Como dois líderes de mídia fizeram a transição das vendas de mídia tradicional para a digital

Os editores de notícias e os líderes dos meios de comunicação social estão a lutar para sobreviver. Ao longo de um período de 12 anos até 2024, espera-se que as receitas da indústria diminuam quase 74% em anúncios impressos e em revistas ( GroupM ). As fusões também acontecem praticamente todas as semanas – grandes organizações de comunicação social estão a comprar editoras independentes e locais, por vezes desmantelando-as completamente. Adicione a estes desafios os tempos incertos em que vivemos atualmente e poderá perder o seu legado nos próximos 10 anos.

A escolha é clara: os editores ou embarcam na transformação digital ou correm o risco de perecer.

Assista à gravação do webinar para saber exatamente como o Pamplin Media Group e o Star Tribune aceleraram suas vendas online.

No entanto, passar da venda de anúncios impressos para vendas em mídia digital não é algo que acontece da noite para o dia em uma editora de notícias. É uma jornada que envolve solavancos e hematomas, mas necessária para garantir a viabilidade de uma publicação a longo prazo diante do declínio das receitas publicitárias.

Como sua organização de notícias pode fazer a transição para o digital para sobreviver? Abraçando as tendências digitais e aprendendo com colegas que já fizeram a transição.

Dois líderes de vendas, Shelli Lundgren , Diretora de Vendas Digitais do Pamplin Media Group e Chas Van Slyke , Diretor de Estratégias de Clientes da Star Tribune, discutem como direcionaram suas organizações de notícias para vendas digitais, geraram com sucesso novos fluxos de receita e gerenciaram mudanças . Eles também fornecem insights e táticas acionáveis ​​que você pode implementar em sua própria organização de mídia para criar uma cultura que prioriza o digital.

Principais desafios que os líderes de mídia enfrentam ao fazer a transição para fontes de receita digital

A mudança de mentalidade para incluir mais produtos e serviços digitais para clientes locais nos meios de comunicação tradicionais não é nova. Na verdade, houve uma mudança sísmica para o digital desde os anos 2000.

No entanto, muitas organizações de notícias resistem ao digital, enquanto outras querem fazer a transição, mas não sabem como. Ainda assim, outros estão tentando se tornar digitais, mas estão obtendo apenas um sucesso moderado.

Por que?

Várias pesquisas sugerem que existem cinco barreiras principais à transformação digital para os líderes da mídia na indústria de notícias:

1. Cultura enraizada na impressão: as organizações ainda se dedicam demasiado às suas publicações impressas
2. Alinhamento organizacional: nem todo mundo acredita em se tornar digital
3. Aversão ao risco: uma publicação tem muito medo de se tornar digital
4. Liderança: Não há adesão no nível superior da organização
5. Orçamento: você pode ter toda a força de vontade para se tornar digital, mas seus recursos são finitos e você não sabe como fazer isso

Lundgren explica que, no Pamplin Media Group , a cultura enraizada na impressão estava centrada nas secções especiais: “Os representantes de vendas esperavam pelos seus panfletos para poderem vender as suas secções especiais neste mês e no próximo. Demorou um pouco para reverter isso e pegar essas seções especiais e garantir que estávamos adicionando componentes digitais a elas.”

Lundgren continua explicando que eles garantem que seus panfletos sejam oportunidades de marketing com conteúdo digital associado a eles. Em vez de se livrarem completamente das seções especiais, eles adicionaram publicitários e jornal.com a elas.

Isso também fala de aversão ao risco. Havia essa mentalidade de “é assim que sempre fizemos”. “Afastá-los desse foco foi meu primeiro passo quando cheguei aqui”, explica Lundgren.

Para Van Slyke, do Star Tribune , o alinhamento organizacional foi o desafio mais difícil. Ele explica que eles dependiam demais dos anunciantes nacionais e, quando isso começou a diminuir, fizeram uma avaliação em grande escala. Como resultado, eles perceberam que não precisavam de uma seleção nacional e acabaram eliminando todas as suas equipes isoladas, exceto os obituários.

“Todo mundo vende de tudo e isso foi uma grande mudança para nós”, diz Van Slyke. Para ajudar a impulsionar esta mudança, a organização de notícias criou o papel de líder digital. “Os leads digitais são co-vendedores e, no que diz respeito ao orçamento e à aversão ao risco, isso foi um desafio para a liderança sênior porque vocês são vendedores que pagam duas vezes.”

Ele continua: “Estruturamos tudo de forma que os co-vendedores trabalhassem com 5 a 6 representantes e tivessem a responsabilidade de garantir que seus representantes alcançassem seus números digitais. Eles conseguiram reconhecer a oportunidade que cada um desses representantes tinha em seu território. Foram as vendas conjuntas e o treinamento que realmente ajudaram a mudar a cultura e alinhar a estrutura da organização com o que queríamos que fossem nossos objetivos finais, que eram crescimento e vendas digitais.”

Capacitando sua equipe de vendas para adotar uma abordagem que prioriza o digital

No entanto, assim que uma organização noticiosa consegue a adesão à mudança digital ao mais alto nível, outro desafio ainda permanece para os líderes dos meios de comunicação social: executar a nova estratégia digital entre a equipa de vendas.

Criar uma cultura de vendas que prioriza o digital se resume a duas coisas: motivar a equipe de vendas e construir estruturas de comissões digitais.

Motivação

Quando questionada sobre como ela motiva alguém que vendeu material impresso durante grande parte de sua vida a vender digital, Lundgren diz que o objetivo é deixá-lo animado para aprender coisas novas e mostrar-lhe o quão bem-sucedido isso pode ser. Ao contrário do impresso, você pode realmente mostrar aos clientes que seus anúncios digitais e marketing estão funcionando, e isso é empolgante.

Estrutura de comissão digital

No Star Tribune, Van Slyke conseguiu mudar sua estrutura de comissões para tornar o digital um de seus pilares. Ele explica: “Quando passamos por essa mudança, tínhamos apenas um plano de remuneração para os vendedores: tínhamos um plano base de remuneração e pagamento de incentivos. Agora, em vez de apenas receitas globais, temos três metas de receitas para maximizar os seus salários.”

Agora, 40% do pagamento de incentivo de um representante de vendas no Star Tribune está vinculado a estes três pilares:

• Receita geral 60 por cento
• Receita de novos negócios 20 por cento
• Receita digital 20 por cento

Essa nova estrutura de comissões motiva os representantes de vendas a vender digitalmente porque atinge todos os três objetivos: se um representante conseguir um novo anunciante digital, ele obterá receita geral, receita de novos negócios e receita digital, o que maximizará seu pagamento.

A organização também iniciou o Diamond Club, baseado no cumprimento desses três pilares, para reconhecer vendedores de sucesso.

Van Slyke prossegue dizendo que “as pessoas que não conseguiram fazer essa mudança se selecionaram e optaram por encontrar uma nova carreira”. Além do mais, isso mudou a forma como o Star Tribune agora recruta. “Estamos analisando agências e pessoas que não necessariamente venderam publicidade, mas vendem software como serviço e outros produtos intangíveis.”

Criação de novos fluxos de receita digital

Passar da venda exclusiva de anúncios impressos para vendas em mídia digital cria uma oportunidade para os líderes de mídia no setor editorial gerarem mais receitas . Com as receitas publicitárias a diminuir significativamente, esta é uma oportunidade bem-vinda para os líderes dos meios de comunicação social.

Lundgren e Van Slyke compartilham os fluxos de receita digital que se mostraram mais eficazes para seus representantes de vendas.

Publicidade nativa

Lundgren diz que está fazendo muita publicidade nativa. “Não tenha medo do nativo. No passado, era muito importante que qualquer coisa que parecesse notícia aparecesse em uma situação publicitária. Mas oferece um grande valor aos nossos clientes e ajuda-os a serem encontrados online, e é algo pelo qual podemos realmente cobrar”, explica ela.

Monetizando seu público

Ela continua enfatizando que você também precisa ter um bom relacionamento com seu diretor de circulação para capturar esse público digital e monetizá-lo: “Se você não está trabalhando duro para obter endereços de e-mail e informações através de seu acesso pago e usá-los em do lado da publicidade, você está perdendo… Quanto mais você possui esse público, mais você pode usar esse público para vender.”

Desertos de notícias

Van Slyke, por outro lado, criou uma estratégia de sete dígitos ao transformar desertos de notícias numa oportunidade para expandir a presença do Star Tribune, que custa muito menos para uma organização de notícias que agora é maioritariamente digital. Ele explica: “Nas comunidades que sofrem com o deserto de notícias, fomos até a comunidade empresarial e dissemos: 'se você puder nos ajudar a financiar um repórter, começaremos a reportar sobre sua comunidade'. Agora todos na comunidade têm melhores fontes de notícias. Não é apenas aquela comunidade local que lê notícias da comunidade local. O resto do estado também”, explica.

Contar histórias como estratégia

A segunda fonte de receita digital que Van Slyke diz ter se mostrado eficaz para sua organização é a narrativa como estratégia. Com mais de 150 anos de experiência em contar histórias, eles perceberam que deveriam começar a contar histórias também para seus anunciantes, com conteúdo patrocinado. Os consumidores mais jovens, explica ele, querem ter um relacionamento com uma marca – e não receber publicidade. A melhor maneira de fazer isso é contar uma história.

Marketing em mecanismos de busca (SEM)

Quando se trata de sua abordagem aos mecanismos de busca on-line, os líderes de mídia Lundgren e Van Slyke concordam: é preciso vender marketing em mecanismos de busca (SEM).

No Star Tribune, o SEM é gerenciado internamente e, embora as margens desse serviço sejam reduzidas após a contabilização dos custos, possuí-lo oferece segurança ao permitir que demonstrem o valor dele ao cliente e mostrem a prova dos resultados da pesquisa.

Lundgren, por outro lado, usa um parceiro para SEM. Ela diz: “Basicamente empatamos. Dito isto, é muito importante vendê-lo, quer você ganhe dinheiro ou não. Precisa fazer parte do seu plano de marketing ou colocará você em um nível diferente de autoridade como especialista digital.”

Interrompa sua organização de notícias: comece com a transformação digital

Os líderes de mídia Lundgren e Van Slyke têm insights práticos para oferecer às organizações de notícias que desejam iniciar a transformação digital.

Lundgren diz: “Você precisa ter um site como primeiro passo e depois monetizar isso. Estou usando o Broadstreet para entregar anúncios e acho que eles são perfeitos para pequenas e grandes organizações na entrega de anúncios.” Ela continua explicando que você deve conseguir um parceiro que saiba o que está fazendo para molhar os pés. Quanto mais confiante você ficar, estará pronto para seguir em frente e talvez começar a investir em pessoal.” Ela também sugere que você encontre um parceiro que possa ajudar com exibição direcionada e delimitação geográfica, para que você possa oferecer algumas coisas além do seu próprio público.

Van Slyke concorda que parceiros de confiança são importantes. Ele também acrescenta que uma das mudanças que os líderes da mídia precisarão fazer é falar sobre seu público e sobre a demografia do público. Ao vender impressos, o que importava era a seção: você quer estar na seção local ou na seção de variedades? Agora, isso não importa. Você precisa fazer com que seus representantes reconheçam que estamos falando sobre públicos e dados demográficos específicos agora.

Qual é a parte mais importante para começar a transformação digital? Apenas começando.