Análise de mídia: marcas de moda do mercado de massa que realizam campanhas em datas importantes

Momentos importantes do calendário, como o Dia dos Namorados, são populares entre os consumidores que adoram adaptar seus guarda-roupas a ocasiões especiais. Simultaneamente, os profissionais de relações públicas e os profissionais de marketing da marca estão alterando as campanhas para se adequarem ao estilo de cada evento e capitalizarem as ocasiões através da cobertura. Entretanto, a análise dos meios de comunicação social está a tornar-se cada vez mais complexa.

Mas estas datas desempenham um papel crítico especialmente para as marcas de moda do mercado de massa, proporcionando oportunidades valiosas para a amplificação entre canais. Afinal, a Tmall relatou um recorde de 800 milhões de visitas às lojas durante o Dia dos Solteiros na Ásia em 2023, provando que o interesse pelo evento continua a aumentar.

Infelizmente, manter visibilidade durante esses momentos é um desafio para as marcas do mercado de massa. Por definição, essas marcas entregam novas coleções com muito mais regularidade do que outros segmentos (muitas vezes quinzenalmente). Combine essa produção de alta frequência com a agilidade da campanha, a necessidade de rastrear todas as menções na mídia por meio de análise de mídia e medir o desempenho com precisão. O processo parece quase inatingível - e isso antes de você levar em consideração a superação do conteúdo de alto volume da concorrência nos momentos mais movimentados do ano.

É assustador, nós entendemos. Mas não tema. Hoje, estamos identificando os principais eventos nos quais as marcas do mercado de massa devem capitalizar, antes de nos aprofundarmos na maneira mais eficiente de causar impacto e medir o desempenho estrategicamente. Vamos começar.

Vozes da moda: as estratégias que moldam as histórias por trás do desempenho da marca.

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Os parceiros surpresa são a nova tendência do Dia dos Namorados?

Você sabia que a Federação Nacional de Varejo registrou que os consumidores dos EUA gastaram US$ 25,8 bilhões no Dia dos Namorados em 2024? Esta data popular é um vasto playground para marcas do mercado de massa que desejam garantir cobertura em vários canais.

Shein, por exemplo, juntou-se a parceiros improváveis ​​​​(Scooby-Doo e Tom e Jerry) e Influencer Voices para lançar novas coleções e compartilhar de novo compras de presentes e outras formas de conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Mas o que torna as marcas do Dia dos Namorados e da moda do mercado de massa uma combinação perfeita? Volume alto. Nossa análise de mídia descobriu que todo o conteúdo de Shein foi postado em 14 de fevereiro. Nove veiculações em 24 horas – fale sobre um impacto! A Converse também entrou no espírito natalino, lançando uma coleção temática promovida pela ASOS. Um vídeo do TikTok arrecadou US$ 60 mil em valor de impacto na mídia (MIV).

Quer aproveitar o Dia dos Namorados? A diferenciação é importante, mas não se desvie do que funciona. Evitar os óbvios vermelhos, rosas e iconografia de coração pode parecer instintivo, mas aprenda com a concorrência. O público se envolve com essa campanha flagrante, então torne seus esforços únicos, alinhando o conteúdo com a essência da sua marca ou cliente, em vez de reescrever o manual.

A promoção de coleções de edição limitada com vozes estratégicas cria uma sensação de exclusividade e urgência, incentivando a atividade instantânea e amplificando as mensagens. Presentear leva ao UGC e à exposição instantânea nas redes sociais. Considere um colaborador improvável que seja popular entre seu público-alvo para gerar buzz imediato e gerar ruído inovador sobre o concorrente.

A crescente importância dos esportes (e aspirações)

Eventos de alto nível como o Super Bowl, Wimbledon e a Copa do Mundo são oportunidades privilegiadas para alavancar a cobertura da moda no mercado de massa. As próximas Olimpíadas de julho não serão exceção, pois – embora a cobertura de eventos esportivos possa ser passageira – é imensa.

O esporte acessível se infiltrou na vida cotidiana, com Statista prevendo que o mercado global de roupas esportivas ultrapassará US$ 450 bilhões até 2028. As marcas devem trabalhar ainda mais para maximizar ocasiões importantes, obter menções impactantes e otimizar seus processos de análise de mídia.

As táticas de sucesso incluem patrocinar festas de exibição e parcerias com atletas ou entusiastas. Os atletas evocam um sentimento de aspiração, tornando-os poderosos ressonadores e impulsionadores de cobertura. Colaborações que vão aos bastidores da vida pessoal de um atleta produzem conteúdo único e identificável que causa impressão. Os embaixadores e atletas da GymShark, Nile Wilson e Francis Ngannou, compartilharam conteúdo semelhante, contribuindo para o MIV de US$ 200 milhões da marca arrecadado entre janeiro e outubro de 2023. Da mesma forma, a colaboração sincera de Athleta com a ginasta olímpica Simone Biles impulsionou consideravelmente o MIV total da marca no mesmo período.

Vozes que causam impacto fora da quadra (ou campo, ou ringue) também são poderosas. Nossos dados mostram um aumento no número de atletas que participam de eventos de alto nível não relacionados a esportes. Apoiar essas Vozes em torno de uma data esportiva importante obterá mais cobertura, mas, à medida que geram impacto em todos os canais, organizar e rastrear as menções de forma holística é crucial para garantir que nenhuma cobertura seja perdida.

Por que pular o Dia dos Solteiros está prejudicando seu desempenho.

2023 marcou o 30º aniversário do Dia dos Solteiros, o gigantesco evento de compras da China projetado para estudantes solteiros comemorarem. 11 de novembro é o Dia oficial dos Solteiros, mas os eventos duram uma semana inteira e as promoções dominam o cenário digital a partir de outubro. Uma pesquisa da AlixPartner descobriu que 62% dos consumidores chineses se comprometeram a gastar mais de US$ 400 no dia de 2023. As vendas acabaram excedendo as da Black Friday e do Prime Day da Amazon, de acordo com o Statista.

É uma data importante para as marcas do mercado de massa, pois os modelos de desconto falam de suas táticas de preços bem aprimoradas. Mas a concorrência pela cobertura generalizada é maior do que nunca. O evento começou a causar agitação no exterior, despertando o interesse ocidental. Marcas do Reino Unido como French Sole e BrandAlley adoraram a ocasião em 2023.

Pensando em aproveitar o Dia dos Solteiros em suas campanhas? Execute esforços ativamente nas redes sociais. Aproximadamente 90% das vendas de eventos são feitas em dispositivos móveis. É aqui que você cativará o público e estimulará menções.

Na China, os influenciadores são conhecidos como principais líderes de opinião (KOLs), e as colaborações KOL foram consideradas a tática de promoção número um do evento. Um KOL alinhado com sua mensagem garantirá uma amplificação reforçada. KOLs também são versados ​​em transmissão ao vivo, um formato crítico para o Dia dos Solteiros. Transmissões ao vivo e vídeos curtos são populares entre a Geração Z, geram buzz instantâneo e levam rapidamente a menções e interesse online.

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Dia dos Pais e dominando a arte da nostalgia

Um feriado importante para presentes, como o Dia dos Pais, faz com que as campanhas da moda no mercado de massa acelerem. As vozes do influenciador são, mais uma vez, um grande impulsionador de desempenho. Os presentes aumentam as chances de cobertura, pois esses colaboradores optam por uma abordagem UGC rápida para despertar a inspiração dos presentes entre o público.

Para marcas do mercado de massa, criar conteúdo envolvente significa atender às necessidades e preferências de um vasto público socioeconómico. O Dia dos Pais é poderoso porque facilita uma conexão emocional mais profunda entre uma marca e um público amplo. A narrativa estratégica - com mensagens sinceras vinculadas a temas de nostalgia e gratidão - terá repercussão, fomentará a lealdade e romperá o ruído da campanha dos concorrentes.

Veja o Fashion Nova, por exemplo. Analisando o desempenho do Owned Media Reels de janeiro a julho de 2023, o Reel acumulando o terceiro maior MIV foi uma colaboração do Dia dos Pais com o Influencer Voice, Ronnie Banks. O curta Reel apresentava Ronnie trocando de roupa para combinar com sua filha, acumulando $ 174 mil MIV. Em outras palavras, conteúdo identificável e nostálgico pode causar um impacto perturbador na mídia por meio de apenas uma postagem durante esse momento popular do calendário. Uma análise rápida e completa da mídia desta campanha do Dia dos Pais revela o status dos ‘três primeiros’ do Reels para o Fashion Nova. Portanto, os insights serão poderosos para estratégias futuras.

Você está pronto para a campanha, mas a análise de mídia do Mass Market Fashion é outro jogo.

Dependendo do segmento de Moda em que você atua, você enfrentará desafios e abordagens de cobertura de nicho. As marcas do Mass Market encontram vários bloqueadores que devem ser superados para garantir menções que atendam aos objetivos:

1. Moda para o mercado de massa: trabalhando de maneira mais inteligente (e mais rápida )
   As marcas do mercado de massa enfrentam diariamente um ambiente de ritmo acelerado. Os ativos normalmente são produzidos a uma taxa de duas coleções por semana – são muitas coleções para fazer campanha. Para obter menções na mídia, os ativos devem ser promovidos de forma rápida e estratégica. Isto significa que alavancar com maestria um elevado fluxo de cobranças constantes é fundamental no setor do mercado de massa.
   
2. Abrindo caminho para suas campanhas ad-hoc
   Uma campanha vinculada a um evento geralmente envolve uma nova coleção ou ativo temático. Isso adiciona uma camada de complexidade aos esforços de monitoramento entre canais. Os profissionais não só monitorizam as menções nos meios de comunicação geradas pela sua actividade de “business as usual”, como também devem ter em conta estes esforços da imprensa especializada simultaneamente. Da mesma forma, a pressão para criar estratégias e campanhas que repercutam no público é ainda maior. Por que? Coleções temáticas ou dedicadas têm vida útil curta. Uma coleção recheada de looks perfeitos para o Dia dos Namorados fica bem menos desejada ou procurada em março, por exemplo.
   
3. Nunca perca uma menção
   Agora vem o desafio de obter todas as menções. Da mídia impressa às redes sociais e on-line, nosso mundo digitalmente conectado oferece oportunidades de cobertura que abrangem todos os cantos do globo. Visando a Vogue UK ou um aplicativo de mídia social chinês como o RED? É imperativo que nenhuma menção seja perdida. Ainda assim, muitos dependem de processos de rastreamento manual desatualizados. Isto pode levar à perda de cobertura, pois reunir e compreender cada menção se torna cada vez mais difícil. Uma visão em tempo real de toda a cobertura global entre canais é fundamental.
   
4. O problema de não ter filtro…
   Sem uma abordagem organizada que identifique e registre instantaneamente a cobertura, compreender os resultados é um desafio (incluindo quais canais e vozes agregam mais valor aos seus esforços). Não é possível filtrar os resultados por evento, produto ou termo especial? Seu monitoramento fica desarticulado e longe de ser ágil. Da mesma forma, você pode perder de vista quaisquer padrões de tendência. Por exemplo, quais canais têm mais sucesso para determinadas campanhas ou quais editores estão pagando mais juros às suas campanhas? Cultivar relacionamentos com a imprensa será inútil se você não conseguir avaliar o conteúdo que cada editor, editor ou público em geral favorece - e relacionamentos fortes com a imprensa oferecem aliados durante campanhas em eventos importantes.
   
5. Do relatório entediado ao relatório do *quadro*
   Depois de reunir sua cobertura, traduzi-la em relatórios de análise de mídia segmentados por campanha, projeto ou ativação é uma tarefa árdua e oportuna. Com o clique de um botão, você poderá gerar um relatório que coleta a cobertura desejada para que possa visualizar e analisar instantaneamente os resultados trimestre a trimestre ou mesmo ano a ano. Ter visibilidade rápida e completa do desempenho da cobertura, incluindo os principais canais e vozes, permitirá que você gaste mais tempo criando estratégias e aproveitando resultados para impulsionar o sucesso de campanhas futuras.
   
6. Cobertura: dinheiro fala
   Uma das maiores dificuldades é medir o verdadeiro valor da cobertura para justificar os gastos. Muitos usam a cobertura como métrica de sucesso porque quantificar o valor monetário é um processo extremamente complexo. Sem esse insight, você não pode duplicar estratégias de sucesso, determinar qual menção realmente gerou mais valor ou avaliar o desempenho da cobertura. Uma métrica que quantifica cada menção com um valor monetário dá uma visão clara do retorno dos seus investimentos em imprensa. Você entenderá quais campanhas ou canais foram mais lucrativos em mídia sabendo quais alcançaram o maior MIV, por exemplo. Isso também determinará quais canais ou plataformas estão gerando mais valor para você ou quais vozes têm mais impacto para sua marca. Uma métrica como o MIV também permite avaliar o desempenho de seus concorrentes e avaliar a atividade. Com esses insights, você pode permanecer competitivo e usar as descobertas para eliminar o ruído. Esses benefícios levam a gastos e orçamentos futuros mais estratégicos. Ao quantificar seus esforços de imprensa, você vê o que está ou não funcionando. A partir daí, você saberá onde fazer investimentos adicionais com segurança e onde o orçamento será melhor alocado.

Os principais benefícios da codificação automática em sua análise de mídia incluem:

Você está pronto para aprimorar seus processos de monitoramento de mídia? Aproveite eventos importantes e muito mais com confiança baseada em dados. O recurso de marcação automática do Launchmetrics Discover permite que você marque uma cobertura de acordo com suas especificidades. Outras menções são instantaneamente reconhecidas e categorizadas, prontas para serem convertidas em relatórios claros.

Os principais benefícios da etiquetagem automática incluem:

• Aumente a eficiência compilando automaticamente a cobertura da marca em feeds personalizados para que você possa se concentrar mais na análise e menos na temida pesquisa manual. Se você deseja isolar menções por canal, voz, evento, região ou mais - temos uma tag para isso!

• Quantificar sua cobertura com MIV – seja cobertura individual ou campanhas completas – significa que você pode maximizar os retornos duplicando o que funciona, ao mesmo tempo em que elimina gastos ineficazes.

• Avalie campanhas com precisão gerando relatórios de desempenho filtrados por suas tags exclusivas. Descubra seus principais canais, vozes e regiões para acompanhar o impacto da sua campanha. Por sua vez, você otimizará sua eficácia.
  
• Tome decisões informadas com visibilidade de cobertura instantânea. Ao organizar seus dados, você pode identificar tendências e entender o que está ou não funcionando. Isso aprimorará a análise e levará a decisões confiáveis ​​e baseadas em dados.

Saiba mais entrando em contato com um de nossa equipe hoje mesmo. Estamos ansiosos para falar com você.