Como medir o valor da mídia adquirida

Aprender a medir o valor ganho de mídia está se tornando cada vez mais importante, pois os consumidores estão baseando cada vez mais suas decisões de compra em recomendações boca a boca de fontes confiáveis ​​ou autênticas. Os públicos da geração do milênio e da geração Z estão exigindo mais transparência das marcas e procuram outras fontes para autenticar os verdadeiros valores da marca nos setores de moda, luxo e cosméticos. Essas fontes podem variar de amigos e familiares aos influenciadores que seguem nas mídias sociais ou artigos que lêem em blogs de moda ou beleza.

Medir o valor de mídia ganho; no entanto, continua a ser uma luta. “As marcas tendem a pensar na mídia conquistada como gratuita, mas, na realidade, há um custo associado a ela.” diz Arnaud Roy, diretor de estratégia da Launchmetrics, “Você está pagando pela cobertura, mesmo que não seja um item direto do seu orçamento de marketing”.

Pense nos endossos de celebridades por um momento, como a colaboração de Zendaya com Tommy Hilfiger . O que começou como uma colaboração paga resultou em grandes quantidades de mídia conquistada; com várias publicações, influenciadores e parceiros de varejo cobrindo lançamentos e eventos de tapete vermelho. A marca também é capaz de redirecionar muitos desses ativos em suas próprias contas de mídia social para reforçar o impacto geral nos negócios.

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Traga o brilho neste must-have vestido midi #TommyXZendaya. Toque para comprar @zendaya

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Como há um custo associado a essas atividades, os departamentos de marketing e relações públicas precisam calcular um ROI para mostrar o desempenho de seus investimentos. Métricas como Advertising Value Equivalent (AVE) e Earned Media Value (EMV) foram utilizadas no passado, mas ambas têm suas desvantagens.

O perigo de confiar em EMV & AVE

“Até o momento, a mídia conquistada se baseou em matemática instável para provar seu valor.” escreveu Collin Colburn no recente relatório da Forrester , Derive Earned Media's True Value , “Métricas imprecisas ou do tipo vaidade [como curtidas, compartilhamentos e retuítes] dão aos profissionais de marketing uma falsa sensação de sucesso, pois implicam erroneamente em intenção ou assumem todas as táticas de mídia conquistadas atingir o público-alvo”.

O AVE há muito é considerado o padrão para medir posicionamentos editoriais em publicações impressas. Ele é calculado multiplicando as taxas de publicidade pela porcentagem de página que uma veiculação editorial cobre. O AVE então atribui um valor monetário para o valor que uma cobertura ganhou. Esse método é altamente preciso para veiculações impressas , mas a falta de taxas de publicidade padronizadas para canais digitais dificulta o cálculo de um AVE preciso para menções online e em mídias sociais.

Métricas imprecisas ou vaidosas [como curtidas, compartilhamentos e retuítes] dão aos profissionais de marketing uma falsa sensação de sucesso, pois implicam erroneamente na intenção ou assumem que todas as táticas de mídia conquistadas atingem o público-alvo.

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Como resultado, muitos profissionais de marketing recorreram ao EMV como forma de calcular o ROI para mídias online e sociais. Infelizmente, não há uma abordagem padronizada nem critérios definitivos para o cálculo do VME. As metodologias são tipicamente baseadas em impressões e/ou engajamento; e enquanto algumas empresas alavancam as taxas de mídia, nem todos o fazem – o que é particularmente arriscado. Atribuir um valor em dólares sem incorporar uma taxa básica infla os números e não permite que as marcas correlacionem os resultados aos investimentos reais de marketing ou ao impacto nos negócios.

Além disso, as metodologias AVE e EMV raramente incorporam qualidade de conteúdo ao definir valores que também podem inflar os números. Fatores de qualidade, como o conteúdo da imagem, o número de marcas mencionadas e o número ou tipo de hashtags, podem afetar significativamente o valor geral da cobertura.

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Por exemplo, postagens com #sorteio normalmente têm altos níveis de engajamento, mas geralmente são as mesmas pessoas comentando várias vezes ao marcar amigos diferentes. Uma oferta recente da @Tezza rendeu mais de 6 mil comentários , enquanto outras postagens do mesmo período renderam uma média de 350 comentários. Embora os brindes sejam uma ótima maneira de atrair novos públicos e seguidores, o valor final da mídia deve ser ajustado para compensar um ROI irreal.

O aumento do valor de impacto de mídia

Com a linha entre mídia paga, própria e adquirida se tornando cada vez menos definida e as marcas empregando táticas de marketing multicanal para se conectar com os consumidores, é mais importante do que nunca alavancar uma metodologia de medição unificada – como o Media Impact Value.

O Media Impact Value é um algoritmo proprietário que é ajustado às especificidades de Moda, Luxo e Cosméticos (FLC) e foi escrito por líderes do setor, incluindo Vogue , WWD Beauty e The Wall Street Journal . MIV foi treinado em taxas de mídia reais e mais de 5 anos de dados de campanha específicos da FLC e analisa mais de 100 atributos diferentes , incluindo qualidade de conteúdo e autoridade de origem, para fornecer uma métrica altamente precisa.

O MIV permite que você atribua um valor monetário real às estratégias de marketing em mídia impressa, online e social para calcular o ROI. Ele também permite que você avalie o desempenho de suas diferentes estratégias e investimentos de marketing, incluindo relações públicas, endossos de celebridades, marketing de influenciadores, marketing de parceiros de varejo e mídia própria.

Aqui está uma pequena folha de dicas para ajudá-lo a entender a diferença entre essas três metodologias de medição:

Clique aqui para saber mais sobre como medir o valor de mídia ganho e calcular o impacto das contribuições de marketing no valor da marca.

*MIV é uma marca registrada na União Europeia.