Estratégia de marketing e anúncios da Maybelline: uma das maiores marcas de cosméticos

De acordo com um novo relatório do ShareIQ, a Maybelline mostrou a maior taxa de fidelidade à marca de cosméticos por meio de canais de mídia social visual até agora este ano. Ganhou mais de 10 milhões de seguidores no Instagram, quatro vezes o número de seguidores de sua marca rival, Revlon. Enquanto isso, Maybelline atualmente tem mais de 100.000 seguidores no Pinterest, enquanto marcas como Estee Lauder e CoverGirl estão ficando para trás com um total de 60.000.

Então, qual é a estratégia de marketing que está por trás do sucesso da Maybelline? Neste artigo, apresentarei como a Maybelline fez seu marketing ao longo dos anos e quais lições você pode tirar de sua obra de arte.

Sobre a Maybelline

Maybelline é uma marca de maquiagem sediada nos EUA e com operações em todo o mundo. Isso pertence ao negócio de beleza francês conhecido como L'Oreal. Em 1915, um jovem empresário abriu um negócio chamado Maybelline. Ele tirou a ideia de sua irmã (Mabel), que usava coisas domésticas para fazer as pazes de forma criativa.

Ele usou seu conhecimento de química para desenvolver produtos de beleza e deu à empresa o nome de sua irmã para homenageá-la. A Maybelline foi a primeira empresa a desenvolver o rímel, um dos primeiros produtos de maquiagem para os olhos a ser produzido comercialmente. Em 1996, a empresa Maybelline foi vendida para a L'Oreal, uma decisão estratégica para entrar em grandes mercados.

Como a Maybelline comercializa suas marcas

Influenciadores digitais se tornam embaixadores da marca

Embora o marketing de influenciadores agora seja comum para marcas de cosméticos, a Maybelline deu um passo adiante ao adotar uma nova tendência de usar influenciadores como embaixadores da marca. Em vez de apenas cobrá-los para compartilhar conteúdo no Instagram, isso significa obter influenciadores em promoções convencionais e multicanais.

Isso reflete o grau em que os influenciadores dominaram a indústria, com as empresas de beleza capitalizando a popularidade e a reputação de blogueiros e vloggers de maquiagem. Além disso, a Maybelline também usa influenciadores para ampliar sua ênfase na diversidade. Manny Gutierrez (ou 'Manny MUA') foi nomeado o primeiro embaixador masculino da marca, capitalizando seus mais de 4 milhões de seguidores no Instagram e 2,1 milhões de assinantes no YouTube.

Da mesma forma, o conteúdo do influenciador alimenta constantemente a interação com o Instagram, enquanto a própria marca colhe os benefícios de uma grande e ativa comunidade de influenciadores. A modelo Adriana Lima costuma postar usando a hashtag #maybellinegirls, com um único post, em especial, produzindo 290.000 engajamentos.

Hyping lançamentos de produtos

Usando conteúdo orientado por influenciadores para interação contínua, a Maybelline também usa ferramentas visuais para gerar entusiasmo no lançamento de novos produtos. Uma nova linha de maquiagem foi lançada recentemente em conjunto com Gigi Hadid – uma parceria que certamente criará interesse por si só. No entanto, o #GigixMaybelline criou uma antecipação inteligente do evento, com Gigi dedicando grande parte de todo o seu Instagram a ele no mês de outubro.

A Maybelline se concentra principalmente em tornar sites como o Instagram, um lugar de interação e engajamento. Embora o aplicativo possa oferecer uma experiência de usuário relativamente passiva (com alguns usuários simplesmente rolando em vez de parar para curtir ou comentar), a marca também faz perguntas ou convida os seguidores a adicionar amigos para provocar uma interação real.

Criação de conteúdo específico da plataforma

Com o Instagram oferecendo um grande potencial de alcance, muitas marcas de beleza lutam para usar outros sites, como Pinterest ou Facebook, ou, se o fizerem, realizar o mesmo conteúdo ou semelhante. Por outro lado, a Maybelline adota uma abordagem específica de canal, produzindo conteúdo de alta qualidade e personalizado para várias plataformas.

O Pinterest usa conteúdo visual para fornecer dicas úteis e perspicazes e maquiagem para como fazer, com seu recurso 'Get the Look' provando ser popular. É preciso uma abordagem mais humorística em outros lugares, produzindo uma série com tema de desafio com o influenciador NikkieTutorials diretamente no YouTube. Isso permite que a marca alcance consumidores que procuram esse tipo de conteúdo online, dando a eles um motivo para se inscrever e retornar.

Obviamente, o YouTube é outro foco de interação com influenciadores, e é por isso que a Maybelline confiou anteriormente no site para sua campanha Nudes Palette. Colaborou com 13 vloggers de beleza para realizar o conteúdo, além de uma série de modelos para estrelar um pequeno vídeo criado pelo site de cultura de moda da Vice, I

Os dados do Google sugerem que a campanha foi um sucesso. O resultado foi um aumento de 2,4 a 2,9 vezes no reconhecimento da marca, com o trailer inicial atraindo mais de 1,8 milhão de visualizações e uma média de 54% de reprodução, enquanto 13 vloggers do YouTube foram responsáveis ​​por 58% do total de visualizações tempo para toda a campanha. Isso não apenas prova as vantagens do conteúdo visual em geral, mas também transmite como uma abordagem específica da plataforma pode trazer os melhores resultados.

Colocando os consumidores no centro do palco

Por fim, a Maybelline garante que o ciclo de engajamento continue envolvendo seu público online o máximo possível, principalmente incentivando o conteúdo gerado pelo usuário. Uma maneira de fazer isso é oferecer amostras grátis de seus produtos aos clientes para inspirá-los a postar feedback ou material relacionado ao produto nas mídias sociais.

Esses clientes geralmente não têm uma forte presença online, o que significa que eles não se qualificam automaticamente como 'influenciadores'. A Maybelline reconhece o poder dos consumidores cotidianos nesse sentido, principalmente quando se trata de promover a marca para um público mais amplo.

Embora os influenciadores possam endossar os aspectos mais modernos e talvez um pouco mais sofisticados da marca, o conteúdo gerado pelo usuário tende a ser mais real, mostrando a todos que pode estar disponível e acessível a todos.

A Maybelline produz principalmente essa forma de conteúdo por hashtags relacionadas à marca, que geralmente configura em relação a eventos e ocasiões. Por exemplo, durante a New York Fashion Week e a BeautyCon (um encontro tipo festival para marcas e fãs de beleza), #MNYFashionWeek e #MNYBeautyCon são usados ​​– com a fórmula agora reconhecível sendo replicada por usuários online.

Lições de marketing da Maybelline

Assim, graças às estratégias de marketing corretas que a Maybelline executou ao longo dos anos, manteve sua posição como uma das maiores marcas de cosméticos do mundo. Que lições você pode aprender com o sucesso de marketing da Maybelline?

Crie algo para os consumidores falarem

A estratégia social da Maybelline baseia-se no desenvolvimento de conteúdo visual. As fotos também são projetadas para inspirar os seguidores a se conectarem por meio de suas redes sociais e conversarem sobre a marca offline. Como os dados mostram, essa estratégia é altamente bem-sucedida.

O compartilhamento de marca offline da Maybelline vem crescendo desde junho de 2017, atingindo seu nível mais alto em fevereiro. Isso reflete um salto de 75% em relação ao semestre encerrado em janeiro em relação ao semestre anterior.

Isso é impressionante, já que o compartilhamento de marca online aumentou 8% no mesmo período. O conteúdo visual pode ser tão convincente que os clientes não estão apenas compartilhando online, eles estão falando sobre isso com mais frequência em conversas cara a cara com amigos e familiares.

Aproveite uma estratégia de marketing mista

Relacionamentos com celebridades são outro componente da estratégia da Maybelline para engajar clientes online e offline. A chave para o sucesso da marca na formação de conversas é o uso especializado do marketing integrado.

A parceria da Maybelline com a supermodelo Gigi Hadid, por exemplo, continua gerando cobertura na mídia fashion. Além de ser usado na campanha promocional da marca, Hadid colaborou com a Maybelline em uma linha de cosméticos. A famosa modelo também dedicou seu próprio Instagram – com 40 milhões de seguidores – a uma nova coleção com o nome dela. Essas atividades falantes criaram um efeito invejável.

As referências à promoção da Maybelline em conversas offline aumentaram 16% no período de seis meses encerrado em janeiro, em relação ao período de seis meses anterior. A performance de Hadid no Met Gala de 2018, na qual ela revelou a paleta de sombras Soda Pop da Maybelline, deve aumentar ainda mais esses números.

Aproveite o poder dos influenciadores do dia a dia

A Maybelline também entende que as celebridades não são as únicas a chamar a atenção do consumidor. Em agosto, a empresa de maquiagem revelou sua primeira colaboração com Shayla Mitchell, uma vlogger de beleza, por meio de uma parceria paga.

A marca também envolve regularmente influenciadores do dia-a-dia – amigos, familiares e colegas que têm amplas redes sociais e gostam de compartilhar suas opiniões. Ele envia amostras gratuitas de produtos aos clientes e os incentiva a compartilhar suas impressões postando feedback e material relacionado ao produto nas mídias sociais.

Esta estratégia mostra-se bem sucedida. Em conversas offline sobre a Maybelline, as referências a amostras de produtos aumentaram para 10,3% nos seis meses encerrados em janeiro de 2018, de 4,6% no semestre anterior. Essa estratégia também contribuiu para um aumento no compartilhamento de marca offline, sugerindo que amostras grátis ressoaram com os clientes em conversas offline.

Talvez a estratégia de marketing da Belline seja mais do que apenas um batom. A marca construiu uma profunda compreensão do que motiva seus consumidores a falar. Mais significativamente, cada ponto de contato de marketing é projetado para permitir conversas com clientes offline e online.

Palavras finais

Espero que este artigo tenha fornecido informações valiosas sobre a estratégia de marketing da Maybelline. Agora vá e aplique o que você aprendeu em seu próprio negócio!