Combinando experiências on-line para clientes: por que o estágio pós-clique está travado?

Cada vez mais, os clientes de hoje esperam experiências de compra altamente personalizadas. De acordo com uma pesquisa da Evergage, 88% deles.

Felizmente, para os profissionais de marketing, essas experiências estão se tornando mais fáceis de fornecer. Com o boom da tecnologia de marketing, não faltam combinações de pilha de tecnologia que reúnem o melhor dos dados e sua implementação.

No entanto, como é o caso sempre que as opções são abundantes, as distrações também são inúmeras. Sinos e apitos tocam e gritam, e é difícil resistir à tentação de correr antes de engatinhar.

Embora 98% dos profissionais de marketing concordem que a personalização melhora o relacionamento com o cliente, de acordo com a pesquisa, menos do que nunca estão confiantes em sua capacidade de obter personalização. Apenas 12% dizem estar extremamente satisfeitos com o sucesso da personalização, seguidos por apenas 38% que estão “moderadamente satisfeitos”.

Entre os maiores obstáculos dos profissionais de marketing para a personalização está o acompanhamento de toda a jornada do cliente com uma quantidade enorme de dados disponíveis. Quando confrontado com isso, muitas vezes o resultado é uma página de destino pós-clique impessoal.

Experiências online correspondentes pós-clique

Quando se trata de experiências online, para os usuários, existem dois tipos principais: a experiência pré-clique e a página de destino pós-clique.

• A experiência pré-clique descreve a experiência de um usuário da Internet antes do clique. Isso inclui: o direcionamento de um anúncio, sua marca, cores, mídia, cópia, a plataforma em que é veiculado e inúmeros outros elementos que contribuem para que eles cliquem.
• A página de destino pós-clique descreve a experiência de um usuário da Internet após o clique. Isso inclui: personalização da página de destino pós-clique, correspondência de mensagem, branding, cores, tamanho do formulário, mídia, página de agradecimento e muito mais.

Até agora, a experiência pré-clique recebeu a maior parte da atenção dos profissionais de marketing. Anúncios de e-mail e banners costumam ser os elementos mais personalizados de uma campanha, enquanto as páginas de destino pós-clique são personalizadas apenas por míseros 37% dos profissionais de marketing:

Isso ilustra uma grande lacuna na personalização. Embora muitos profissionais de marketing se concentrem em gerar cliques para páginas de destino pós-clique, a personalização termina aí. Para o usuário, porém, não.

Quando o cliente em potencial vê um anúncio que o chama com conteúdo personalizado e clica, espera ver conteúdo personalizado na página seguinte. Isso é conhecido como correspondência de mensagem. Uma página de destino pós-clique com boa correspondência de mensagem espelhará a personalização de seu referenciador.

Por exemplo, se um anúncio apresenta um título específico, a página de destino pós-clique apresentará o mesmo. Se um anúncio apresentar uma oferta específica, a página de destino pós-clique também apresentará essa oferta.

Sem essa correspondência de mensagem, é impossível combinar experiências on-line desde o estágio pré-clique até o estágio pós-clique. Quando você não corresponde às experiências online, a expectativa do visitante não é atendida, o que diminui muito a chance de conversão.

O que 67% dos profissionais de marketing parecem negligenciar, ou talvez esquecer, é que as conversões acontecem no estágio pós-clique. Embora os elementos pré-clique contribuam para o sucesso da campanha, em última análise, a conversão ocorre após o clique.

Experiência online incompatível x correspondência de mensagem

Quando uma experiência online erra o alvo, ela pode envenenar uma campanha inteira. Quando um profissional de marketing acerta, porém, os resultados podem ser vistos em uma taxa de conversão acima da média. Aqui estão alguns exemplos do que evitar e do que atirar.

Kentico

Digite a consulta “plataforma de geração de leads” no Google e você poderá ver este anúncio PPC da Kentico:

Inicialmente, ele faz um ótimo trabalho ao corresponder à consulta do usuário. Bem no título, você verá, palavra por palavra, “plataforma de geração de leads”.

Você também aprende que o Kentico é compatível com GDPR e vem com um criador de e-mail, é acessível e possui um ótimo atendimento ao cliente. Supondo que seja relevante para sua pesquisa, você clica na página de destino pós-clique e vê isso acima da dobra:

Imediatamente, você sabe que está em uma página Kentico, no entanto, pode parecer errado. Onde está a menção de geração de leads? O anúncio, ousado e descarado, declarou Kentico uma plataforma de geração de leads. Aqui no título, no entanto, esta página declara que é uma “Plataforma de gerenciamento de conteúdo da Web e marketing on-line”.

Esse tipo de experiência pode impedir um visitante de avaliar o restante da sua página de destino pós-clique. É bem provável que eles simplesmente apertem o botão Voltar e encontrem uma oferta melhor e mais clara.

Força de vendas

Folheando o Facebook, você pode encontrar este anúncio de um recurso do Salesforce, intitulado “7 modelos de e-mail inspiradores:”

O título promete ajudar o visitante a tornar o marketing por e-mail memorável, e o URL abaixo o identifica como um recurso do Salesforce. Quando você clicar na página de destino pós-clique, verá o seguinte:

Muito rapidamente, é fácil identificar esta página como aquela em que você deveria estar. Claramente, pertence à Salesforce, como indica o logotipo no canto da página. Além disso, a imagem na página reflete a do anúncio, e o título anuncia o recurso exatamente da mesma maneira: 7 modelos de e-mail inspiradores. Este é um exemplo de correspondência de experiências online. A expectativa do cliente em potencial é atendida com correspondência de mensagem que cumpre a promessa feita pelo pré-clique no anúncio.

Ainda assim, a correspondência de mensagem é apenas o nível mais básico de personalização pós-clique. Nome, localização e até detalhes pessoais podem ser inseridos no conteúdo de uma página de destino pós-clique. Então, por que não?

Por que ainda há uma desconexão?

Apesar da evolução da publicidade digital, os profissionais de marketing continuam otimizando as campanhas da maneira antiga. As razões podem ser as seguintes:

Os profissionais de marketing não conhecem a página de destino pós-clique.
Esta é uma posição em que muitas equipes estão e é compreensível. A publicidade evoluiu drasticamente nas últimas décadas de uma disciplina que, por cem anos, foi impulsionada principalmente por campanhas tradicionais. Neles, o próprio anúncio fazia a venda. Não houve clique, nem página de destino pós-clique. Quando o cliente em potencial queria saber mais sobre um produto ou serviço, simplesmente ligava para o número do anúncio ou enviava um cheque pelo correio.

Isso deu à equipe de vendas um acesso muito melhor a clientes em potencial que eles não têm mais. Agora, os usuários navegam na jornada do comprador em grande parte por conta própria, o que significa que são necessárias páginas de destino pós-clique que correspondam ao anúncio e elaborem o produto ou serviço de maneira atraente. Cada vez mais as empresas estão percebendo isso, mas muitas ainda estão muito atrasadas.

As campanhas são criadas em silos.
O que você ganha quando separa suas equipes de marketing? Uma experiência separada do cliente.

Quando você tem anunciantes trabalhando em anúncios e designers trabalhando em páginas de destino pós-clique, você obtém duas abordagens diferentes para vender a mesma coisa. Quando os dois departamentos não cooperam, não há como criar uma transição perfeita entre o pré e o pós-clique. Por outro lado, a melhor maneira de combater a criação em silos da página de destino pré e pós-clique é com a colaboração. Reúna suas equipes criativas para criar campanhas de ponta a ponta, anúncio para página de destino pós-clique para página de agradecimento. Quanto mais consistentes forem a linguagem, a marca e a mensagem geral, maior será a probabilidade de sucesso de sua campanha.

As equipes não percebem que a página inicial pós-clique pode ser personalizada.
Aqui está outro equívoco comum que cria experiências online incompatíveis. Mesmo com a abundância de tecnologia de marketing disponível, as equipes ainda não perceberam o quão personalizadas podem tornar a página de destino pós-clique. páginas de destino pós-clique criadas com base na geografia, produto, hora do dia, podem ser criadas para corresponder a um conjunto de anúncios com a mesma capacidade. Além disso, a inserção dinâmica de texto permite que os visitantes insiram parâmetros de URL em uma página de destino pós-clique, como nome e local. Em seguida, as ferramentas de teste A/B ajudam os profissionais de marketing a criar versões ainda mais direcionadas de suas páginas que aperfeiçoam a abordagem para converter cada segmento de público.

Os profissionais de marketing não têm as ferramentas para otimizar a página de destino pós-clique.
Sem as ferramentas certas, personalizar a página de destino pós-clique é quase impossível. Mais do que a mudança na forma como a publicidade é feita, a mudança na tecnologia tem sido o principal impulsionador da personalização pós-clique.

Antes, combinar experiências online significava criar cada página do zero, para cada segmento de público. Infelizmente, isso era impossível para empresas sem orçamentos gigantescos e recursos extensos. Hoje, não é assim. A automação de marketing permitiu que o pós-clique se tornasse facilmente personalizado por pequenas equipes e indivíduos. Com as ferramentas certas e a pilha de tecnologia, empresas de todos os tamanhos podem criar uma página para cada promoção.

Comece a combinar experiências online

O estágio pré-clique pode ter sucesso sem o estágio pós-clique, mas a campanha não. Cada clique que não termina em uma conversão é simplesmente um desperdício de orçamento de publicidade.

Gerar conversões consistentemente se resume a combinar experiências on-line, sem problemas, para entregar no estágio pós-clique o que foi prometido no estágio pré-clique. Com o Instapage, os usuários podem reduzir o tempo de criação da página de destino pós-clique para uma fração de si mesmo.

Com modelos comprovados por conversão e um construtor de design amigável (completo com uma ferramenta de colaboração para combater a criação em silos), crie páginas persuasivas em um piscar de olhos. Em seguida, faça o teste A/B para personalizar sua página para cada segmento de público e use os Blocos Globais para fazer melhorias em grupos de páginas de uma só vez. E quando isso ainda não for personalizado o suficiente, conte com a inserção dinâmica para impressionar as pessoas como nunca antes no estágio pós-clique. Comece a combinar experiências online hoje com o Instapage.