Como as marcas de moda do mercado de massa se adaptam à realidade pós-Covid
Publicados: 2020-07-07Desde o surto de Covid, a maioria das indústrias de luxo, moda de mercado de massa e beleza passaram por mudanças significativas. Com o consumo parado por algumas semanas e as lojas temporariamente fechadas, houve uma desaceleração generalizada. Agora, as lojas estão começando a reabrir e os consumidores estão ansiosos para voltar às compras e aproveitar o novo normal.
O desafio para as marcas de moda do mercado de massa de manter a fidelidade do cliente e sobreviver em um período incerto também foi impulsionado pela mudança de mentalidade dos consumidores.
Em nosso último relatório Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance after Covid-19 , descobrimos que os clientes não estavam mais procurando conteúdo para alimentar o escapismo, mas estavam em casa e procurando informações para entender o que estava acontecendo ao redor do mundo. A questão agora é como será o futuro do setor e que tipo de estratégias de marketing o moldarão? Embora ninguém seja capaz de prever, os dados mais recentes da Launchmetrics de antes, durante e no estágio inicial do período de recuperação subsequente nos permitem prever certas previsões.
Neste artigo, analisamos as vozes e estratégias que contribuíram para ativar a atenção do cliente, manter uma comunidade online e manter marcas como H&M, Scotch & Soda e Gina Tricot relevantes.
H&M
No primeiro trimestre de 2020, a gigante da moda sueca manteve um valor de impacto de mídia de alto desempenho, gerando US$ 395,2 milhões em MIV, um aumento significativo de 21% em relação aos primeiros três meses de 2019. O MIV permaneceu forte – US$ 109 milhões em 2020 versus US$ 89 milhões no ano anterior nos mesmos meses. A maior parte do valor foi gerada pela Mídia (+12% de aumento) e Mid-Tier Influencers (+6% de aumento).
Uma das maiores menções foi um vídeo do YouTube de Ellen Min e Brian Li e seu cover de dança K-Pop 'WANNABE' do ITZY com 8 roupas diferentes, incluindo roupas H&M e camisas brancas. O vídeo foi postado em 14 de março e gerou US$ 430 mil em MIV na primeira semana de bloqueio na Europa, com mais de 32 milhões de visualizações.
Em abril, a Owned Media das marcas via Instagram gerou o maior MIV de US$ 323 mil com o post comemorando o verão e as amizades, convidando os usuários a marcar alguém que sentem falta.
Veja esta postagem no InstagramEstamos contando os dias até podermos sair com nossos bffs. Marque alguém que você sente falta! @anitaxjane @chloevero #HM
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Em maio, apenas uma foto de showroom com novos vestidos de verão valia US$ 322 mil , prova de que o conteúdo oportuno é sempre fundamental:
Veja esta postagem no InstagramNossos vestidos de primavera estão bem apertados. #HM #EmCasaComHM
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uísque e refrigerante
A empresa holandesa de moda de mercado de massa de 35 anos tem sido notícia ultimamente – tudo por razões positivas durante o Covid. Suas máscaras faciais não médicas “Estou sorrindo” foram lançadas nas primeiras semanas de bloqueio e visavam beneficiar o The Hunger Project , uma organização global sem fins lucrativos comprometida com o fim sustentável da fome no mundo.
Veja esta postagem no InstagramPratique o distanciamento social e fique seguro… com uma estampa de arco-íris adicionada para ajudá-lo a vestir a parte #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
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A marca também lançou mercadorias de arco-íris para celebrar o espírito do Mês do Orgulho, um movimento altamente reconhecido pela imprensa e pela comunidade LGBTQ.
A mídia foi a voz que cresceu até 21% no MIV em relação ao ano anterior para a marca – tudo graças aos stories do Instagram e iniciativas sociais como essas. O MIV total da marca no primeiro trimestre de 2020 atingiu mais de US$ 5 milhões.
Gina Tricot
Gina Tricot é uma cadeia de moda com sede na Suécia que “oferece moda feminina emocionante para mulheres em mais de 30 países”. A marca concentrou sua estratégia principal durante os últimos meses em influenciadores Mega e Mid-Tier conhecidos local e globalmente. A evolução do MIV pode ser menos significativa em relação ao ano anterior, contando um aumento de 6% de $4,6M para $4,9M ; no entanto, mostrou que a estratégia de se unir a tipos específicos de influenciadores funciona bem.
Sua coleção de roupas para casa foi impulsionada por uma colaboração com a influenciadora sueca All-Star Janni Olsson Deler , que mora em Mônaco com 1,3 milhão de seguidores que emula a voz do público jovem e interessado em moda da marca.
A campanha Self Care intitulada #ginamyway foi promovida por meio de seu post e resultou no maior MIV – mais de US$ 90 mil em março – alcançando 1,4 espectadores.
Veja esta postagem no InstagramA campanha Self Care que gravei junto com a @ginatricot finalmente está no ar!! Eu vivo com essas roupas agora quando a gente está só curtindo em casa… E eu não poderia estar mais orgulhosa, eu compro na Gina Tricot desde a adolescência e agora sou o rosto da campanha deles! Veja toda a campanha no site deles! ️ #ginamyway
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Em abril, a marca colaborou com Victoria Tornegren , que se autodenomina “mamãe sueca, influenciadora de moda e viagens”, para promover a minicoleção para adultos e crianças usando novamente a hashtag #ginamyway. A postagem resultou em US$ 50 mil em MIV e mais de 30 mil curtidas.
Veja esta postagem no InstagramE a campanha está no ar! Muito orgulho em anunciar que nós (eu e minha pequena família!!) somos os rostos da nova mini coleção da @ginatricot. Já está disponível em lojas selecionadas e online! Confira minha história para ver mais e também para ganhar 15% de desconto #ginamyway #ginamini
Um post compartilhado por Victoria Tornegren (@victoriatornegren) em
O controle sobre seu próprio enredo e o uso de mídias próprias e vozes de influenciadores durante o Covid parece fundamental para cada uma das marcas de moda do mercado de massa mencionadas. Nosso relatório de redefinição de marketing trouxe à tona que, em tempos difíceis, manter o valor da marca é fundamental e, à medida que o cenário muda, os consumidores procuram histórias e informações relacionáveis. A mudança significativa no desempenho das vozes específicas observadas demonstra ainda mais isso – e é por isso que entender o papel que elas desempenham é crucial para a construção de estratégias de redefinição bem-sucedidas.
