Como 5 marcas de roupas britânicas estão usando o digital para dominar a moda do mercado de massa

Publicados: 2018-05-29

O negócio de moda para o mercado de massa é lucrativo para as marcas de roupas britânicas. Mas com tantos competindo por uma fatia do bolo, é um espaço competitivo para se estar. Vencer no jogo exige mais do que apenas oferecer os produtos mais ousados ​​ou modernos; é preciso uma estratégia digital forte e com visão de futuro .

O campo de batalha só é complicado pela variedade de empresas que entraram no mercado de moda de valor, desde marcas tradicionais de roupas e acessórios até supermercados e lojas de departamento.

Então, o que eles estão fazendo para garantir que permaneçam competitivos? O que está funcionando e o que não está? Abaixo, veremos cinco das principais marcas britânicas de roupas para o mercado de massa e analisaremos sua abordagem às mídias sociais e ao marketing digital.

  1. Neste artigo você vai aprender…

    Sainsbury's

A Sainsbury's é atualmente a segunda maior mercearia do Reino Unido , de acordo com a Kantar Worldpanel, com os últimos números atribuindo-lhes 15,9% de participação de mercado. Uma fusão iminente com a Asda, terceira colocada , deve criar uma superpotência nos supermercados – sem mencionar uma força de moda acessível a ser reconhecida.

Apesar de ser uma rede de supermercados, a Sainsbury's tem sido incrivelmente bem-sucedida no crescimento de sua categoria de roupas. Sua marca de moda, Tu Clothing, agora contribui com quase £ 1 bilhão para as vendas anuais . Os estandes da Sainsbury aumentam ainda mais sua participação no mercado de fast fashion com a adição da linha de roupas George da Asda.

Não será a primeira grande aquisição da Sainsbury's. A aquisição da Argos em 2016 permitiu que ela expandisse o alcance da Tu Clothing, oferecendo aos compradores clique e retire gratuitamente em 1.100 lojas Sainsbury e Argos em todo o Reino Unido. Em abril de 2018, a Tu Clothing também foi disponibilizada no site da Argos – o terceiro site de varejo mais visitado no Reino Unido . Entre dois sites de comércio eletrônico (o site dedicado Tu Clothing e Argos.co.uk) e mais pontos de coleta na loja, a aquisição da Argos permitiu que a Sainsbury's aprofundasse sua abordagem de varejo omnicanal à moda.

Quando se trata de estratégia de marketing digital, a Sainsbury's trata a Tu Clothing como uma marca separada com contas de mídia social separadas. Isso permite que eles afastem Tu de suas origens de supermercado e o coloquem mais no reino da moda.

A Sainsbury's usa a mídia social da Tu Clothing não apenas para promover a marca, mas também para construir uma comunidade em torno dela, regularmente reavaliando as postagens dos seguidores ( encorajando-os a postar fotos de suas roupas da Tu sob a hashtag #TuBeYou ) e promovendo um espírito inclusivo.

@dovesloves nos mostra como ela está trabalhando com o jeans e a camiseta da Tu para a primavera. Obrigado por compartilhar. . . #TuBeYou #TuClothing #TuStyle

Uma postagem compartilhada por @tuclothing em

Eles também usam o Instagram para compras sociais, marcando produtos em postagens para impulsionar as vendas on-line, uma estratégia vencedora, conforme discutimos em nossa lista de verificação de comércio eletrônico de moda final.

Suas estratégias parecem estar funcionando: os resultados anuais mais recentes da Sainsbury relataram que as vendas de roupas aumentaram quase 4%, enquanto as vendas online de roupas cresceram 45% .

  1. Matalan

A Matalan é outra marca de roupas britânica que usa as mídias sociais para dominar o espaço da moda do mercado de massa. Eles tratam seus mais de 250 mil seguidores no Instagram com um feed com curadoria linda que mistura moda com imagens de viagens e estilo de vida aspiracionais.

Esse conteúdo de estilo de vida traz alto engajamento : por exemplo, sua postagem recente do casamento real gerou mais curtidas do que qualquer uma de suas outras postagens.

Os novos duque e duquesa de Sussex Que casamento! #casamento real

Um post compartilhado por Matalan (@shopmatalan) em

A estratégia vencedora do Instagram de Matalan só foi implementada recentemente. Em 2016, a conta teve um engajamento muito baixo devido ao excesso de postagem e, em 2017, a conta estava inativa. Em março de 2018 eles relançaram a conta com recepção positiva e, de acordo com nossa equipe de Cientistas de Dados, sua taxa média de engajamento está atualmente em 1,84%, excepcional considerando sua ausência em 2017.

Outra estratégia que eles usam para gerar esse engajamento é repostar de seguidores, enquanto um uso pesado do recurso de compras do Instagram funciona para impulsionar as vendas .

Outra estratégia de marketing que Matalan empregou – uma que é única em comparação com outras marcas de roupas britânicas – é um programa de TV . Seu programa de TV regular apresentado por celebridades (intitulado simplesmente “The Show”) é transmitido no YouTube, no site de Matalan e em seu aplicativo. O programa captura o interesse do espectador com entrevistas e conteúdo de estilo de vida, além de promover fortemente as últimas roupas e acessórios de Matalan.

Ao convidar celebridades e influenciadores para o programa, Matalan também pode expandir seu alcance penetrando nas contas de mídia social dos convidados.

Obrigado @shopmatalan por me receber no The Show! Acesse o site para ver mais.

Uma postagem compartilhada por Rachel Stevens (@msrachelstevens) em

De acordo com a agência Electric Glue, o tráfego semanal do site dobrou em 11 semanas após o lançamento do The Show , enquanto as vendas online aumentaram 69%.

  1. Primark

Marcas que se recusam a vender online ficam para trás, certo? Não necessariamente: basta consultar a Primark como exemplo.

Embora essa marca de mercado de massa tenha começado e seja reconhecida na Irlanda como Penneys, ela é registrada na Inglaterra e no País de Gales como Primark, e não poderíamos deixar de pensar nesse gigante da moda quando falamos de estratégias digitais. Apesar de não ter abraçado o comércio eletrónico (o raciocínio deles é que os seus preços muito baixos sofreriam com o peso dos custos de envio e devoluções), a Primark encontrou uma forma de conduzir os clientes na loja através do seu site e presença digital .

As redes sociais são uma parte fundamental da estratégia da Primark para se manter relevante para as novas gerações de consumidores. Em menos de cinco anos de presença no Instagram , a conta da varejista cresceu para mais de 5,7 milhões de seguidores . Para crescer a conta organicamente, seu foco tem sido a criação do tipo certo de conteúdo. E está funcionando, nossa equipe de cientistas de dados nos diz que mais de 50% de suas postagens têm desempenho superior.

As contas sociais da Primark têm o cuidado de criar uma imagem de marca coerente, ao mesmo tempo que incorporam muito conteúdo gerado pelo utilizador. Seu foco tem sido em grande parte apresentar produtos em contexto – como esfolar deitar em uma cama ou uma roupa regravada de um de seus seguidores – em vez de preencher seu feed com fotos de catálogo encenadas. Isso dá às suas postagens uma sensação amigável e natural com a qual os clientes podem se relacionar.

@Lovelauren_eu arrasando com esse look Adquira já esta camiseta nas lojas por apenas €5/$6! (Disponível em: ) #Primark #fashion #regram

Uma publicação partilhada pela Primark (@primark) em

Os seguidores também são encorajados a partilhar o seu estilo usando a hashtag #Primânia, ou enviando as suas fotos para uma área dedicada da Primania do website da Primark . Cada postagem da Primania inclui detalhes dos produtos apresentados e seus preços, novamente levando os clientes às lojas para comprar.

A Primark registrou um crescimento de 3% em suas vendas like-for-like no Reino Unido nos seis meses anteriores a março de 2018, apesar das condições de varejo geralmente ruins, sugerindo que a estratégia digital do varejista de moda está fazendo maravilhas – mesmo sem o comércio eletrônico.

  1. Marks & Spencer

A Marks & Spencer sempre foi conhecida pela inovação, por introduzir novos produtos no mercado britânico e mudar a forma como as pessoas compram. Mas com os últimos anos trazendo um influxo de concorrência em todas as áreas – de alimentos a moda – a loja de departamentos experimentou uma queda na participação de mercado.

A queda no número de clientes devido à movimentação online de clientes é um fator-chave que contribui para a perda de vendas.

Mas há boas notícias para a Marks & Spencer. O varejista já reconheceu seus desafios e desenvolveu novas estratégias para avançar . Um de seus principais objetivos é levar pelo menos um terço das vendas online.

Eles também delinearam planos para criar uma experiência mais integrada nos canais online e offline e concentrar seus esforços na criação de menos lojas físicas, porém melhores, que sejam orientadas digitalmente .

A M&S também tem uma forte oportunidade de crescer e capitalizar sua presença nas mídias sociais: a marca já tem mais de 5 milhões de fãs no Facebook e 790 mil seguidores no Instagram .

Ao contrário da Sainsbury's, a M&S mistura todas as categorias de vendas em suas mídias sociais para criar uma conta geral de estilo de vida. Em novembro de 2017, no entanto, eles lançaram uma segunda conta no Instagram dedicada à moda e baseada em seu serviço de estilo Try Tuesday . Essa conta associa a marca M&S a celebridades, influenciadores e estrelas do estilo de rua por meio de colagens inspiradoras e dicas de estilo.

Urban & Effortless #tuesdaytribe by Laura, Senior Stylist.⠀ ⠀ “Inspirando-se em nomes como Alexander Wang e Stella McCartney, esta tendência é a definição de moderno e ultra-cool. Combine suas peças favoritas da Sports Luxe com peças discretas e acessórios nas costas emparelhados, para um visual criado para a primeira fila. A combinação ideal de moda e função.”

Uma postagem compartilhada por terça-feira (@try_tuesday) em

A M&S também usa essa conta para repostar de seguidores , sempre de uma forma que se encaixe visualmente na estética de revista da submarca Try Tuesday.

Um dos influenciadores de moda favoritos do #trytuesday @thefashionablepan está adotando a tendência de bolinhas para a primavera neste lindo vestido midi que ACABOU de chegar ao site.⠀ uma bolsa de ráfia. O ajuste desliza lindamente pelo corpo e a cintura é ajustável para que você possa criar a silhueta que quiser - compre antes que acabe!⠀ ⠀ VESTIDO- T429320⠀ ⠀

Uma postagem compartilhada por terça-feira (@try_tuesday) em

Uma coisa que a conta ainda não adotou é o Instagram social shopping, que temos certeza que será um próximo passo positivo em seu objetivo de impulsionar as vendas online.

  1. Pavões

Peacocks é uma empresa de longa data (fundada em 1884) que mudou de nome ao longo dos anos para se tornar uma das principais marcas britânicas no espaço da moda do mercado de massa.

Depois de entrar em administração em 2012, a empresa foi comprada pela Edinburgh Woolen Mill, que desde então trabalhou para mudar a sorte da marca e trazê-la de volta à relevância.

Uma parte de sua estratégia tem sido melhorar a qualidade de seu conteúdo de mídia social e aumentar organicamente seus seguidores . Até agora, o Peacocks tem uma contagem de seguidores relativamente baixa em todas as plataformas: embora tenham entrado no Instagram em 2012, por exemplo, eles conquistaram apenas 19 mil seguidores.

Apesar dos números comparativamente baixos, a Peacocks deu passos na direção certa ao se envolver com os usuários, repostar de seguidores e até mesmo trabalhar com blogueiros e micro-influenciadores para construir reconhecimento e credibilidade da marca. A equipe do Launchmetrics Data confirma que isso está funcionando para eles, pois suas postagens mais envolventes são aquelas com influenciadores .

Ya gals tem um novo post no blog Compartilhando meus 3 looks florais favoritos da @peacocks_fashion e como eu os estilizo – AMEI fotografar esse post! Espero que você leia #MyPeacocks #PeacocksOnline AD

Um post compartilhado por Hayley Travel & Style (@frockmeimfamous) em


Peacocks também usa sua conta para incentivar contribuições da comunidade sob a hashtag #mypeacocks , adicionando incentivos como prêmios semanais.

Achas que tens o que é preciso para ser o nosso instagrammer da semana? Mostre-nos o seu estilo Peacocks, marque-nos e use #mypeacocks no seu post do Instagram para ter a chance de ganhar prêmios semanais!

Uma postagem compartilhada por PEACOCKS (@peacocks_fashion) em

O futuro das marcas de roupas britânicas

O cenário do varejo no Reino Unido mudou muito nos últimos anos, em grande parte graças ao crescimento do comércio eletrônico e do marketing de mídia social. No campo da moda do mercado de massa, a relação custo-benefício pode ser um fator-chave que mantém os clientes voltando – mas certamente não é o único. Para manter a participação de mercado, as marcas também precisam acompanhar os tempos de mudança, adotando o digital e conhecendo os clientes nas plataformas que mais usam. Ter uma estratégia claramente definida é fundamental: como os cinco exemplos acima demonstram, é necessária uma abordagem estratégica para garantir que qualquer marca continue a prosperar .

Que outras marcas de roupas britânicas você acha que estão fazendo o digital certo? Sinta-se livre para comentar abaixo!