Monetização do Marketplace: como o Marketplace 2.0 está gerando lucro sustentado

Monetização do Marketplace: como o Marketplace 2.0 está gerando lucro sustentado

O artigo a seguir é baseado no livro Marketplace Monetization: How to Make Money as a Multi-Vendor Ecommerce Operator, lançado recentemente, de Tom McFadyen e outros colaboradores de PME, que recentemente alcançou o status de número 1 em três categorias da Amazon. O livro está disponível para compra nos formatos Paperback Print e Kindle Edition. Um webinar sob demanda sobre o tema apresentando os CEOs da Mirakl, Balance e McFadyen Digital também está disponível para visualização.

A crescente popularidade do modelo de mercado on-line trouxe novas e estimulantes possibilidades de crescimento do comércio eletrônico para organizações em todo o mundo, utilizando uma variedade crescente de permutações de comércio de vários fornecedores. No entanto, apesar de toda a escala e sucesso que os mercados têm visto, muitos fracassaram ou tiveram um desempenho inferior devido a estratégias de monetização insuficientes. Felizmente, esta é uma questão solucionável que apresenta oportunidades para níveis de lucro sustentado nunca antes vistos. Capitalizar significa estar ciente das possibilidades de monetização e implementar tais medidas de uma forma que agregue valor aos vendedores e clientes à medida que seus resultados financeiros aumentam. E assim entramos no conceito de “Marketplace 1.0”, onde a expansão de estoque e a monetização de comissões foram os principais impulsionadores da evolução para a crescente sofisticação do modelo de negócios e canais de monetização paralelos do “Marketplace 2.0”.

Para enquadrar a oportunidade de monetização do Marketplace 2.0, vamos dar uma olhada em um exemplo mais tradicional de monetização paralela no varejo, o shopping center. Uma operadora de shopping center ganha dinheiro principalmente cobrando o aluguel de seus princípios, mas essa dificilmente é a única fonte de lucro para essa operadora. Eles também vendem espaços publicitários impressos e em vídeo em diversas formas em todo o shopping. Existem áreas para exposição de produtos em destaque que são alugadas semanal ou mensalmente aos lojistas. A praça de alimentação fornece um serviço valioso ao consumidor, mas é outra fonte de renda ou margem para o operador. Alguns até têm fliperamas ou outras opções de entretenimento administradas pela operadora do shopping, todos os quais proporcionam valor e lucro adicionais à experiência de compra. Tal como o operador do centro comercial está a criar extensões de receitas multifacetadas para além do principal gerador de lucro do aluguer, os operadores do mercado online têm muitos canais a partir dos quais podem gerar lucros adicionais para além do núcleo das comissões ou taxas de transação.

Marketplace 2.0 significa um mercado totalmente monetizado

O modelo Marketplace 1.0 normalmente monetizava taxas de comissão ou taxas de assinatura do vendedor e pouco mais. O Marketplace 2.0 monetiza todos os canais possíveis enquanto agrega valor para todos os lados.

O Marketplace 1.0 é o que popularizou o modelo, vendo os gigantes da primeira rodada, como Amazon, Alibaba, Walmart, Teleflora, Ebay e outros, abrirem o caminho para um futuro de comércio eletrônico com vários fornecedores. Este modelo 1.0 focou principalmente no mercado como um mecanismo de expansão de categoria e profundidade de estoque, com a maior parte das receitas sendo gerada por taxas de comissão (Amazon, Walmart), taxas de transação (Ebay) ou taxas de listagem de vendedores (Alibaba). E embora um número suficiente de vendedores que forneçam produtos a um número suficiente de compradores possa certamente ser rentável, havia lições valiosas a aprender à medida que cada vez mais organizações de retalho e de comércio eletrónico B2B lançavam mercados.

O Marketplace 2.0 vai muito além da categoria e do propósito profundo de um mercado com modelos adicionais, como mercados verticais (foco restrito, mas estoque profundo), mercados fechados (programas de fidelidade), plataformas circulares (reciclagem/upcycle, reutilização), organizações de compras em grupo, eprocurement e dropship/marketplace híbrido obtendo sucesso em vários setores. Cada um destes modelos tem uma coisa em comum, para além da natureza multifacetada do seu modelo de comércio, que é a possibilidade de rentabilizar cada um desses lados.

Existem várias maneiras de monetizar um mercado, mas os métodos com maior motivação de lucro são comissões e assinaturas, serviços financeiros incorporados, mídia de varejo/publicidade no local e considerações de internacionalização/transfronteiriças. A partir daí, você pode adicionar serviços adicionais ao vendedor relacionados a dados, logística ou vitrines, recuperar fundos por meio de penalidades ao vendedor ou adicionar serviços adicionais ao consumidor, apenas para citar alguns. O objetivo é sempre o mesmo: agregar valor à experiência do vendedor e do comprador e, ao mesmo tempo, cobrar taxas adicionais que aumentem os resultados financeiros além dos principais mergulhadores de lucro.

Comissões e Assinaturas

As comissões são a forma mais comum de monetizar um mercado. É aqui que o operador do mercado recebe uma porcentagem de cada transação realizada no mercado. Em vez de uma comissão, uma taxa fixa pode ser cobrada por transação, mas o modelo de porcentagem de venda é muito mais comum. Esse fluxo de receita vital evoluiu desde seus estágios iniciais, observados nos primeiros mercados digitais, como o Boston Computer Exchange, até estruturas sofisticadas utilizadas por gigantes como Instacart, Amazon e Walmart.

Um método alternativo é o modelo de assinatura do vendedor, em que os vendedores pagam uma taxa anual ou mensal para listar no mercado, em vez de cobrar uma taxa por transação. Isso geralmente ocorre quando um operador de mercado teme perda de receita, onde os vendedores são incentivados a manter relacionamentos off-line devido a taxas de comissão.

Serviços Financeiros Incorporados

À medida que os operadores de mercado procuram expandir as suas possibilidades de ganhos, a incorporação de serviços financeiros surge como uma proposta inovadora. Particularmente, o modelo Compre agora, pague depois (BNPL) está crescendo rapidamente. Projetadas para atingir um tamanho de mercado de US$ 309,2 bilhões em 2023, as soluções BNPL como o AfterPay preenchem a lacuna entre os desejos de compra imediatos e a flexibilidade de pagamento. Ao automatizar as transações e as condições de pagamento, os mercados veem isto como uma oportunidade de ouro para acelerar o seu ciclo de crescimento. A adoção de serviços financeiros integrados também abre caminho para que os mercados ofereçam produtos financeiros personalizados, como opções compre agora, pague depois, empréstimos personalizados e soluções de pagamento flexíveis. Isto não só facilita o aumento da acessibilidade e do acesso aos consumidores, mas também abre novos fluxos de receitas para as plataformas.

No lado B2B, estamos vendo exemplos disso com ofertas inovadoras de empresas como a Balance, que oferecem uma experiência de checkout simplificada, mas também permitem que as operadoras ofereçam condições aos seus compradores para compras maiores (basicamente, BNPL empresarial), com a opção de adicionar valores percentuais adicionais aos termos como outro centro de lucro. Tanto o processo de checkout semelhante ao do consumidor quanto a presença de tais opções de pagamento ampliadas beneficiam todos os lados de um mercado, com lucros adicionais resultando em clientes e vendedores mais satisfeitos.

Publicidade no local/mídia de varejo

A publicidade no local e a mídia de varejo surgiram como ferramentas poderosas para os mercados monetizarem suas plataformas, ao mesmo tempo que fornecem às marcas um canal direto para interagir com clientes em potencial. A precisão e a eficácia dos anúncios no site para gerar conversões não podem ser exageradas; uma estratégia que capitaliza dados em tempo real para exibir anúncios relevantes aos consumidores no auge de sua decisão de compra. Nos últimos anos, os gastos de retalho com meios de comunicação social nos EUA testemunharam um crescimento robusto, com previsões sugerindo que continuarão a subir à medida que as marcas reconhecem o valor da publicidade num ambiente de mercado.

Aumentar ainda mais a proposta de valor da publicidade no site é a mudança no sentido da criação de experiências publicitárias imersivas e ricas em conteúdo que informem e envolvam os consumidores. Ao integrar publicidade nativa, listas de produtos patrocinados e conteúdo de marca, os mercados oferecem uma experiência publicitária menos intrusiva e mais orgânica. Esta abordagem não só enriquece a jornada do comprador, mas também maximiza o impacto dos anúncios, gerando maiores taxas de engajamento e retorno do investimento para os anunciantes. Num cenário digital cada vez mais competitivo, a capacidade de captar e reter a atenção do consumidor através de estratégias eficazes de meios de comunicação de retalho é fundamental.

Essa experiência imersiva e incorporada fez com que a operadora de plataforma de mercado Mirakl se esforçasse ao máximo para criar sua própria oferta de mídia de varejo chamada Mirakl Ads. A parte interessante dessa oferta é que ela foi criada especificamente para mercados on-line, pois pode lidar com o mercado de terceiros, dropship e sortimento de comércio eletrônico primário de uma operadora, com a capacidade de levar em consideração fatores específicos do modelo de mercado, como um carrinho de vários vendedores , seus níveis de estoque relacionados e quaisquer considerações de “caixa de compra”. É um excelente exemplo de onde os modelos de comércio eletrônico de vários fornecedores estão caminhando quando se trata de ampliar as possibilidades de monetização.

Transfronteiriço / Internacionalização

O comércio eletrónico transfronteiriço apresenta uma oportunidade de ouro para os mercados alargarem o seu alcance para além das fronteiras locais, explorando uma base de clientes global ávida por diversas ofertas de produtos. Um estudo da Forrester prevê que, até 2027, as transações transfronteiriças constituirão 20% de todas as vendas de comércio eletrónico, destacando o crescente apetite dos consumidores por experiências de compras internacionais. Esta tendência sublinha a importância de os mercados adoptarem estratégias que facilitem o comércio global, desde a optimização da logística até à navegação nas complexidades das leis e regulamentos do comércio internacional.

A localização desempenha um papel crucial na internacionalização das plataformas de comércio eletrônico. Adaptar o mercado para acomodar idiomas, moedas, métodos de pagamento e preferências culturais locais melhora significativamente a experiência do usuário e promove a fidelidade do cliente em diferentes regiões. A personalização baseada em nuances regionais permite que os mercados tenham uma ressonância mais profunda com o público internacional, impulsionando o envolvimento e as vendas. Aproveitando a tecnologia e os insights do mercado local, as plataformas podem alcançar uma experiência de compra global perfeita que atenda às crescentes necessidades dos consumidores em todo o mundo.

Outras áreas de monetização

Além da sua receita transacional principal, os mercados possuem vários caminhos para diversificar as suas receitas e aumentar a atratividade geral da plataforma. Os serviços de atendimento, por exemplo, tornaram-se um diferencial, transformando os processos logísticos em uma vantagem competitiva e uma fonte de receita por meio de opções de envio premium. Soluções eficientes de logística e entrega não apenas elevam a experiência do cliente, mas também são essenciais para atender às crescentes expectativas de atendimento de pedidos rápido e confiável.

Os mercados também estão inovando na criação de oportunidades de receita por meio de mecanismos baseados em conformidade e serviços premium ao comprador. Por exemplo, implementar sanções aos vendedores por incumprimento e introduzir serviços de valor acrescentado, como garantias alargadas, programas de fidelização e subscrições para acesso exclusivo a negócios, são estratégias que não só geram receitas adicionais, mas também fortalecem os laços comunitários e o envolvimento dos utilizadores.

Próximos passos

Para os operadores de mercado, a monetização não é apenas um objetivo – é uma jornada contínua de inovação e adaptação. A importância da modelagem financeira, da avaliação tecnológica e do alinhamento das estruturas organizacionais não pode ser exagerada. Um roteiro de receitas completo elaborado a partir de dados criteriosos e modelos testados conduz a um futuro de crescimento sustentado.

Se a sua organização puder se beneficiar da mão firme de especialistas experientes em mercado e comércio eletrônico, entre em contato conosco pelo e-mail [email protected] e teremos prazer em ajudar. Lembre-se também de verificar o livro Monetização do Marketplace para obter informações muito mais detalhadas sobre como maximizar a estratégia de monetização para o seu mercado.

AUTOR
Thomas Gaydos
CMO e autor
McFadyen Digital

VISUAIS
Tom McFadyen
CEO e Autor
McFadyen Digital