Estratégias de marketing para e-commerce de moda: medindo o sucesso

À medida que mais e mais players de e-commerce de moda estão entrando no mercado com estratégias agressivas de expansão - a Farfetch tem desafiado continuamente os negócios de e-commerce com modelos de distribuição mais tradicionais, enquanto novos players como LVMH's 24 Sevres e Modist também estão reivindicando uma participação no o mercado – as empresas estão cada vez mais ousadas em suas estratégias de marketing , para se destacar no mercado online cada vez mais competitivo.

As estratégias podem variar desde campanhas publicitárias tradicionais apresentadas nos próprios canais da marca e glossários impressos, até colaborações de influenciadores, eventos físicos e promoções de produtos direcionadas. O sucesso de tais iniciativas pode ser medido diretamente pelo número de cliques e vendas que geram.

Mas, ao mesmo tempo, mesmo quando não há retorno direto do investimento na forma de venda, certas iniciativas de marketing podem gerar buzz e aumentar o reconhecimento da marca, o que é igualmente importante para um negócio de e-commerce de moda. Na era do Instagram, onde visuais fortes são fundamentais, os players de e-commerce continuam a fazer campanhas publicitárias sazonais. A diferença é que agora, o orçamento de uma empresa é menos investido na promoção de campanhas em publicações impressas e mais investido na promoção em canais digitais como sites, newsletters e redes sociais.

A recém-lançada campanha de outono de 2017 da Net-a-Porter, filmada em Paris por Gregory Harris, foi projetada para destacar as principais tendências e marcas em sua compra, enquanto a Browns publica continuamente uma série de imagens com sua mais recente seleção de produtos - desde moletons Vetements aos vestidos Ganni. As imagens da campanha de Browns, bem como seu novo formato de site, são inspirados nas mídias sociais – uma nova estética e estratégia liderada pelo executivo-chefe Holli Rogers em um esforço para envolver os clientes e gerar cliques, curtidas e compartilhamentos, e crescer além do seu Loja da Molton Street. Esses investimentos e produções em campanhas editoriais podem não gerar um retorno direto sobre o investimento ou resultar em vendas significativas, mas os varejistas online continuam investindo na produção de ativos visuais como esses, medindo o sucesso por meio do alcance e do buzz que criam.

No luxo, elevar o perfil do negócio por meio da representação visual é tão essencial quanto impulsionar as vendas, enquanto nos negócios de rua, um ROI mais direto é o que a maioria das empresas busca. Para o segmento de rua, House of Fraser, o investimento em tecnologia garantiu que seus banners de campanha alcançassem o público online da marca, tanto em desktop quanto em dispositivos móveis, o que resultou em 22 vezes mais cliques e 82 vezes mais vendas mobile no último ano.

Trabalhar com influenciadores para capitalizar seus seguidores sociais significativos também se tornou parte integrante de qualquer estratégia de marketing no comércio eletrônico de moda. As empresas geralmente se unem a blogueiros para promover produtos por meio de postagens patrocinadas no Instagram, postagens em blogs ou menções em vlogs.

No caso do Net-a-Porter, por exemplo, uma série de influenciadores amplamente seguidos vem trotando pelo mundo e promovendo as roupas de resort da varejista por meio de postagens patrocinadas marcadas com a hashtag #jetaporter.

Cote d'Azur – vestindo @netaporter #JetAPorter em amelialiana.com

Um post compartilhado por Amelia Liana (@amelialiana) no 23 de agosto de 2017 às 04:56 PDT

Quando se trata de influenciadores, parece haver uma divisão entre aqueles com milhões de seguidores, cujas postagens servem melhor para aumentar o reconhecimento da marca e os microinfluenciadores que, apesar de terem um número menor de seguidores, são mais relacionáveis; suas postagens tendem a se converter em vendas com mais sucesso.

Para que uma campanha de marketing seja bem-sucedida, os sites de comércio eletrônico devem empregar uma abordagem de várias camadas trabalhando com mais de um influenciador ou selecionar cuidadosamente o tipo certo de influenciador, dependendo se um aumento nas vendas ou reconhecimento da marca é o objetivo geral .

O conteúdo é outro fator importante nas estratégias de marketing de e-commerce , pois os varejistas visam inspirar e educar seus clientes para aumentar sua fidelidade e incentivá-los a fazer uma compra. A fundadora da Net-a-Porter, a co-presidente não executiva da Farfetch e presidente do BFC, Natalie Massenet, há muito fala sobre a importância do conteúdo e do comércio e sua antiga empresa continua a produzir uma revista digital semanal, a Edit, bem como uma publicação impressa, Porter, como parte de seus esforços de marketing.

Matchesfashion.com é outro negócio que dá muito peso ao conteúdo, com seu Relatório de Estilo semanal que destaca as principais tendências e destinos de estilo de vida, oferecendo dicas de estilo e entrevistas exclusivas com designers.

Explore a rica história da moda da família Cavendish na exposição histórica, 'House Style: Five Centuries of Fashion at Chatsworth'. #TheStyleReport conhece a criadora do programa, Lady Laura Burlington em @chatsworthofficial. Assista a entrevista completa clicando no link em nossa bio.

Um post compartilhado por MATCHESFASHION.COM Woman (@matchesfashion) em 23 de julho de 2017 às 02:03 PDT

Em um mercado supersaturado, onde a atenção dos leitores é tão baixa, o conteúdo editorial continua a influenciar as vendas? De acordo com Matches, absolutamente. Os compradores são expostos ao conteúdo do site, gastando em média o dobro do tempo navegando no site – 12 minutos – visualizando o dobro de páginas, tendo uma melhor taxa de conversão e melhor valor médio da cesta.

É por isso que a empresa continuou a incorporar conteúdo editorial em suas estratégias de marketing e, para otimizar seu sucesso, também anunciou recentemente uma parceria com a plataforma de distribuição de conteúdo de IA, E-Contenta, que adaptará o conteúdo editorial a determinados grupos de clientes, dependendo de sua interesses e atividade online. O editorial aparecerá da mesma forma que o produto é anunciado.

As estratégias de marketing variam entre as diferentes empresas, dependendo de seus objetivos de crescimento e respectivos públicos. Alguns podem investir mais em conteúdo editorial e outros, que desejam explorar os consumidores mais jovens da geração do milênio e da geração Z, podem mudar o foco para iniciativas de influenciadores e imagens amigáveis ​​​​ao Instagram. No entanto, em todos os casos, para construir um negócio que tenha longevidade, é fundamental direcionar o foco para além dos resultados orientados às vendas, como construir uma imagem de marca e aumentar a conscientização.