10 etapas para corrigir seu alinhamento de marketing e vendas

Quando comecei a trabalhar na Proposify, marketing e vendas não estavam alinhados.

Tínhamos todos os tipos de desalinhamento acontecendo.

As vendas estavam executando campanhas de e-mail frias e não contavam ao marketing sobre isso. O marketing estava reclamando sobre as vendas não usarem suas garantias. Nossa equipe de marketing não tinha ideia de como apoiar a equipe de vendas. Ambas as equipes estavam rastreando métricas completamente diferentes e não tinham metas compartilhadas.

E assim foi.

Felizmente, todos a bordo queriam consertá-lo. As pessoas de ambos os lados estavam dispostas a mudar.

Abaixo, compartilhamos como fizemos isso e os resultados que experimentamos. Continue lendo para obter estatísticas, cotações e estratégias de alinhamento de marketing e vendas.

Definição de alinhamento de marketing e vendas

O alinhamento de marketing e vendas (também conhecido como “smarketing”) refere-se a quando esses diferentes departamentos estão trabalhando não apenas em paralelo, mas juntos.

Sinais de que sua equipe de marketing e vendas não está alinhada

Se você suspeita que suas equipes de marketing e vendas não estão alinhadas, provavelmente está certo.

Você notou algum desses problemas ou sinais de alerta?

• Os representantes de vendas reclamam que não têm conteúdo de capacitação de vendas suficiente.

• O marketing não está usando ou não se importa com as métricas de receita mais abaixo no funil.

• Os representantes de vendas não estão compartilhando o que aprenderam em conversas com clientes em potencial.

• O marketing não prioriza as solicitações dos representantes de vendas.

• Vendas e marketing não sabem em quais campanhas cada um está trabalhando.

Benefícios do alinhamento de marketing e vendas

Quando as equipes de marketing e vendas estão alinhadas, todos ganham. Equipes bem alinhadas geram 200% mais crescimento de receita com táticas de marketing, reduzem seus custos de aquisição de clientes em 30% e são 67% mais eficazes no fechamento de negócios.

Organizações com equipes de marketing e vendas alinhadas também obtêm retenção de clientes 37% maior. Provavelmente porque os clientes realmente entendem o que estão comprando. Também podemos supor que organizações com grandes equipes de marketing e vendas provavelmente investem no sucesso e na experiência do cliente.

Exemplos de alinhamento de marketing e vendas

Então, como é realmente o alinhamento?

Falaremos mais sobre isso em nosso guia passo a passo abaixo, mas, por enquanto, aqui estão alguns exemplos importantes de alinhamento de marketing e vendas:

• Vendas e marketing trabalham juntos para criar ideias de campanha e conteúdo.

• Vendas e marketing utilizam algumas das mesmas métricas para medir o sucesso.

• Vendas e marketing têm um processo para compartilhar aprendizados e insights.

• Vendas e marketing veem o trabalho que realizam em coordenação entre si como uma prioridade máxima (não uma tarefa extra).

• Vendas e marketing colaboram regularmente no nível da equipe e no nível individual.

Nossa história de alinhamento: como atingimos 130% da nossa meta de receita

Se suas equipes de marketing e vendas estão desalinhadas no momento, sinto sua dor.

Tínhamos um sentimento quase antagônico entre nossas equipes — muitas reclamações, culpas e frustração.

Não é que qualquer indivíduo estivesse fazendo algo errado. É que, como crescemos nossas equipes de vendas e marketing, nunca nos esforçamos para aprimorar os processos de colaboração.

Este é um problema comum com scale-ups. O único perigo é ignorá-lo.

Passamos de uma total falta de alinhamento para uma base sólida para comunicação e colaboração contínuas.

Hoje, essa base inclui:

• Nossa reunião de construção de pipeline com vendas e marketing

• Nossos processos para planejar campanhas com 2 a 3 trimestres de antecedência

• As métricas compartilhadas que implementamos

• A mudança de cultura em termos de respeitar e apoiar o trabalho de cada um

Em um episódio recente do The Closing Show, conversamos sobre essa transformação em detalhes.

Os resultados foram impressionantes. Pela primeira vez, superamos nossas metas de receita este ano, na ordem de 130%.

Abaixo, compartilho 10 passos essenciais que tomamos para nos alinharmos.

10 passos para alcançar o alinhamento entre marketing e vendas

O caminho para o alinhamento não deve ser muito pedregoso (se for, você pode estar fazendo errado). Use estas etapas para lidar com todos os aspectos, desde mudanças de cultura até fontes de dados.

Experimente estas estratégias e práticas recomendadas para alinhamento de marketing e vendas:

1. Realize reuniões eficazes envolvendo ambas as equipes

O primeiro passo é começar a realizar reuniões eficazes para que o marketing e as vendas participem juntos. A maioria das empresas não está realizando reuniões regulares para ambas as equipes.

Quem convidar:

Dependendo do tamanho da sua empresa, você pode convidar todos de marketing e vendas ou apenas os gerentes e líderes de equipe. Você pode optar por fazer com que os gerentes participem semanalmente e que todos os outros participem mensalmente.

O que discutir :

Para sua primeira reunião, é ótimo começar compartilhando insights recentes. Os representantes de vendas podem se revezar compartilhando momentos de destaque das conversas de vendas. Os membros da equipe de marketing podem falar sobre mensagens de alto desempenho, temas de campanha e dados de pesquisa de clientes.

Ao iniciar as coisas com alguns compartilhamentos simples, você garantirá que a reunião seja mutuamente benéfica e preparará o cenário para uma colaboração mais profunda no futuro.

Mais tarde, você pode usar esse tempo para discutir muitas das coisas descritas abaixo, como planejamento de campanha, feedback de campanha, insights de clientes etc.

2. Reconhecer o valor e a necessidade de marketing e vendas

Especialmente quando se trata de contratações de juniores, você não deve presumir que as pessoas sabem o que o outro lado realmente faz todos os dias.

Mas se as pessoas não entendem o trabalho do outro departamento, como elas podem ajudar umas às outras?

É importante que ambas as equipes realmente entendam o que cada uma traz para a mesa. Como você vai fazer isso vai depender da sua situação. Você pode começar uma reunião fazendo com que todos pensem nos superpoderes da outra equipe. Ou você pode pedir a líderes seniores que expliquem o valor de sua equipe.

Scott Tower, nosso gerente de crescimento de clientes, vê as vendas e o marketing como uma ajuda em diferentes partes da jornada do cliente.

Você pode ter o melhor mecanismo de entrada do mundo, mas está apenas deixando dinheiro na mesa se não fizer alguma saída, essas pessoas estão em um ponto diferente da jornada do cliente. E se você não fizer isso, alguém fará.
- Scott Tower, gerente de crescimento de clientes da Proposify

Lembre-se de que quanto mais você progredir nessas etapas e quanto mais trabalhar em conjunto, mais suas equipes entenderão o que as outras fazem.

À medida que todos se tornam mais hábeis em dizer o que realmente precisam – por exemplo, um representante de vendas pedindo um guia sobre como articular o ROI do produto para clientes em potencial – os membros da equipe também aprenderão mais sobre as funções uns dos outros. Portanto, incentive todos a falar durante as reuniões. A participação ativa é fundamental.

3. Incentive a colaboração no nível individual

Um excelente alinhamento de marketing e vendas deve ocorrer no nível individual. Por exemplo, os BDRs podem trabalhar com redatores de conteúdo em uma campanha de e-mail de saída. Ou os AEs podem dar aos compradores de mídia ideias para novos pontos problemáticos a serem testados.

60-70% do conteúdo B2B que é criado nunca é usado e, algumas vezes, isso ocorre porque o conteúdo é irrelevante ou erra o alvo. Ao trabalhar em conjunto não apenas no planejamento, mas também na implementação, você pode garantir que as campanhas de vendas e marketing sejam não apenas utilizáveis, mas eficazes.

4. Chegue ao fundo de quaisquer tendências adversas

Quanto mais as questões apodrecerem, pior será a situação de todos.

Certifique-se de que os líderes de marketing e vendas estejam ouvindo as reclamações de suas próprias equipes (as que as pessoas podem não querer dizer na frente do outro departamento).

Os membros da equipe ainda estão desapontados com o desempenho do outro departamento? Alguém não se sente apoiado pelo outro lado? Há frustrações persistentes?

Certifique-se de chegar ao fundo de quaisquer problemas. Por exemplo, você pode encontrar um AE que está muito focado em problemas de MQL no passado e que precisa deixar isso para lá. Ou você pode descobrir que o marketing está lutando com a análise de dados e precisa de mais ajuda para medir os resultados.

Para resolver os desafios, tente elaborar uma visão ou declaração de missão para vendas e marketing trabalhando juntos e compartilhá-la com todos. Inclua um procedimento sobre o que alguém deve fazer se sentir que a visão não está sendo cumprida. A quem eles devem recorrer para obter ajuda? Onde eles devem expressar preocupações contínuas?

Nossos BDRs trazem de volta o que ouvem dos clientes – as dores e problemas reais que levaram as pessoas a fazer reuniões – e compartilham isso com as pessoas que escrevem nossos anúncios e distribuem nossos gastos em canais sociais e pagos.

5. Priorize o conteúdo e as campanhas de acordo com as necessidades do cliente

Nossos BDRs trazem de volta o que ouvem dos clientes – as dores e problemas reais que levaram as pessoas a fazer reuniões – e compartilham isso com as pessoas que escrevem nossos anúncios e distribuem nossos gastos em canais sociais e pagos.

Isso nos ajuda a priorizar campanhas com base no que os clientes realmente precisam. Como nossas equipes estão totalmente alinhadas, agora podemos planejar nossas campanhas com 2 a 3 trimestres de antecedência. Priorizamos com base no conhecimento compartilhado dos pontos problemáticos do cliente, objetivos do cliente, concorrentes de alto nível etc.

6. Compartilhe e armazene insights de clientes continuamente

Uma das coisas mais importantes que você pode fazer é sistematizar a maneira como suas equipes de marketing e vendas compartilham insights de clientes.

Discutir insights durante uma reunião é um ótimo começo, mas você precisa capturar essas informações.

Tente ter uma pessoa proprietária de um documento wiki interno sobre as necessidades, pontos problemáticos e desejos do cliente. Depois que novos insights forem compartilhados no Slack, durante reuniões ou após uma pesquisa, essa pessoa os documentará em uma tabela organizada para que todos possam consultar esse documento a qualquer momento.

7. Feche o ciclo de feedback entre marketing e vendas

Tem que haver um ciclo de feedback mais apertado entre marketing e vendas.

As equipes de vendas precisam obter feedback do marketing ao criar suas próprias mensagens de saída.

As equipes de marketing precisam de informações das vendas ao criar temas de campanha ou testes A/B da página inicial.

Muito disso pode ser resolvido no nível individual. Certifique-se de que todos, tanto de vendas quanto de marketing, saibam a quem recorrer para obter feedback uns dos outros. Eles devem ter alguns contatos para confiar.

8. Alinhe vendas e marketing em torno de métricas e fontes de dados compartilhadas

As equipes de vendas e marketing sempre terão suas próprias métricas. As vendas acompanharão as reuniões agendadas e o marketing acompanhará o tráfego de SEO.

Mas, apesar das muitas diferenças nas micrométricas, deve haver muitas macrométricas para ambas as equipes compartilharem.

Aqui estão alguns exemplos das principais métricas com as quais o marketing e as vendas devem se preocupar :

1. Receita ou ARR

2. Taxa de retenção

3. Pipeline

4. Preço médio de venda

5. Tempo do ciclo de vendas

6. Taxa de vitórias

Certifique-se de que ambas as equipes também estejam rastreando essas métricas compartilhadas na mesma plataforma, como Domo ou Tableau.

A maior coisa para mim no marketing é focar menos em métricas de vaidade e mais em resultados compartilhados com vendas.
- Jordan Sheldrick, Gerente de Geração de Demanda da Proposify

9. Use as ferramentas certas para alinhar ambas as equipes

À medida que vocês colaboram juntos, você provavelmente precisará implementar novas ferramentas que realmente suportem o alinhamento de vendas e marketing.

Por exemplo, você pode usar uma plataforma como o Drift para que os representantes de vendas possam conversar com clientes em potencial à medida que se envolvem com vários conteúdos de marketing. Ou você pode fazer com que marketing e vendas trabalhem juntos no Proposify para criar modelos de proposta com mensagens otimizadas.

“Eu me perguntei como podemos tornar a prospecção de saída semelhante à de entrada? Uma coisa que acabamos fazendo é acionar notificações para ajudar os BDRs a saber para quem prospectar. Portanto, se uma empresa que corresponde ao nosso ICP visitar nosso site, os BDRs receberão uma notificação para essa empresa. Isso os ajuda a saber quais empresas estão interessadas no Proposify para que possam prospectar antes de se inscrever e se tornar um lead.”
- Gabby Furlotte, Gerente de Desenvolvimento de Negócios da Proposify

10. Aumente as equipes à medida que mais receita e trabalho chegam

E, por último, ao alinhar suas equipes de marketing e vendas, você deve esperar que sua receita cresça.

Quando ficamos totalmente alinhados, encontramos um bom problema. Tínhamos muito pipeline e não conseguimos fechar todas as nossas oportunidades potenciais. Precisávamos contratar mais vendedores, embora isso não estivesse no orçamento original do ano.

Certifique-se de ajustar seu orçamento para seus novos níveis de sucesso.

Você não quer sobrecarregar seus funcionários e causar problemas de equilíbrio entre vida profissional e pessoal que arruinarão seu alinhamento e causarão frustração e acusações novamente.

O alinhamento entre vendas e marketing vale todo o tempo que você investir nele.

Confira nossas próprias lutas e estratégias neste episódio do The Closing Show.