Como usar a psicologia do marketing para melhorar suas campanhas

Chamamos isso de “tráfego” como se um fluxo inanimado de usuários de dispositivos sem nome e sem rosto fosse o que freqüenta nossas páginas da web. Quando nos sentimos particularmente humanos, nós, profissionais de marketing, nos referimos aos componentes individuais do tráfego como “visitantes” ou “clientes em potencial” – clientes em potencial que ainda não compraram.

À medida que redesenhamos páginas com base em mapas de calor e criamos campanhas publicitárias a partir de relatórios demográficos, é fácil esquecer que há pessoas por trás de todos esses dados. Você não os verá no painel do Google Analytics, mas eles estão lá.

Com as páginas de destino pós-clique de captura de leads, podemos começar a entender seus objetivos e desafios, mas quem eles são não pode ser resumido em um CRM. Em um nível mais profundo, dentro de cada lead há necessidades a serem preenchidas e motivações para o comportamento. Há uma razão para cada clique. Os melhores profissionais de marketing entendem isso e usam a psicologia de marketing para aumentar as conversões.

Relacionado: Resultados de 10 estudos psicológicos especializados que você pode usar para aumentar as conversões (abaixo):

Atenda às necessidades com psicologia de marketing

Em 1943, o psicólogo Abraham Maslow construiu uma pirâmide teórica representando motivações para o comportamento humano. Hoje é conhecida como Hierarquia das Necessidades de Maslow:

É composto por cinco níveis de necessidades organizadas, de baixo para cima, em ordem de importância. Quanto menor for, maior será sua prioridade. Por exemplo, as pessoas precisam de comida e água antes de amigos e prestígio. Quando um estágio é cumprido, as necessidades do próximo podem ser atendidas.

Uma versão posterior faz mais três acréscimos: necessidades cognitivas, necessidades estéticas e necessidades de transcendência. Juntos, junto com os cinco primeiros, eles formam uma pirâmide de 8 níveis que se parece com isso:

(Para uma explicação mais detalhada da pirâmide expandida, confira este vídeo).

Em 2011, os pesquisadores Louis Tay e Ed Diener testaram a precisão da hierarquia de Maslow coletando e analisando dados de 60.865 participantes em 123 países:

Os entrevistados responderam a perguntas sobre seis necessidades que se assemelham muito às do modelo de Maslow: necessidades básicas (alimentação, abrigo); segurança; necessidades sociais (amor, apoio); respeito; domínio; e autonomia. Eles também avaliaram seu bem-estar em três medidas distintas: avaliação de vida (a visão de uma pessoa sobre sua vida como um todo), sentimentos positivos (instâncias cotidianas de alegria ou prazer) e sentimentos negativos (experiências cotidianas de tristeza, raiva ou estresse).

O que eles descobriram foi que, em grande parte, a teoria da motivação de Maslow é verdadeira mesmo em todas as culturas, e é por isso que tem tantas aplicações práticas em gerenciamento, educação, pesquisa e até marketing.

Seja em um anúncio, em uma página de destino pós-clique ou em qualquer outro material de campanha, atender às necessidades de seus clientes em potencial pode transformá-los em leads e, eventualmente, em compradores.

Como marketing e psicologia trabalham juntos

Você sempre ouve o conselho “Faça as pessoas sentirem algo” de influenciadores publicitários que afirmam que as pessoas são tomadores de decisão emocionais. Mas esse é um conselho bastante amplo. Quão?

Fazer as pessoas “sentirem algo” envolve apelar para necessidades específicas. Na maioria dos casos, quanto mais baixas forem essas necessidades na pirâmide de Maslow, mais forte será sua influência sobre seus clientes potenciais. Aqui está como usá-los para aumentar as conversões:

Sua oferta

Se sua oferta não atender a uma dessas necessidades, ela não será reivindicada. Ninguém nunca forneceu suas informações pessoais sem motivo, e é por isso que você nunca verá uma página de destino pós-clique que solicita algo sem retribuir o favor.

Seja um e-book, um webinar ou uma consulta, seu produto ou serviço precisa melhorar a vida das pessoas que o reivindicam. Isso os tornará mais agradáveis? Isso lhes dará prestígio? O benefício deve ser claro.

1. Apelo às necessidades de segurança

O mundo é um lugar instável. As empresas diminuem de tamanho, os casais se divorciam e o dinheiro entra e sai. Como resultado, a necessidade de sentir alguma aparência de ordem é um motivador poderoso.

Algumas ofertas, como seguros, apelam inerentemente a esta necessidade. Mas qualquer produto ou serviço que nos ajude a evitar perdas ou alcançar estabilidade também pode preenchê-lo.

Considere este estudo, no qual os pesquisadores deram aos participantes 50 libras esterlinas e pediram que escolhessem entre duas opções:

1. mantenha 30 libras, ou…

2. jogue com uma chance de 50/50 de manter ou perder todos os 50 quilos.

Nesta parte do experimento, a maioria dos participantes optou pela opção 1. Eles optaram por não jogar. Na segunda parte do experimento, os pesquisadores fizeram a mesma pergunta, só que desta vez a enquadraram de maneira diferente:

1. perder 20 quilos, ou…

2. jogue com uma chance de 50/50 de manter ou perder todos os 50 quilos.

Em comparação com a primeira parte do experimento, o número de pessoas que optaram por apostar aumentou quase 20%.

A razão é que a maioria das pessoas é avessa ao risco. Em ambas as situações, as pessoas neste experimento evitaram a perda.

Quando eles tiveram a opção de manter 30 libras, eles se preocuparam em perder tudo no jogo. Quando lhes disseram que perderiam 20 libras, eles esperavam que o jogo os ajudasse a evitar essa perda ganhando 50 libras.

É por isso que você verá frequentemente que os designers de páginas de destino pós-clique oferecem estabilidade de maneira avessa a perdas. Em vez de "Economize $ 500 por mês", você verá "Evite perder $ 500 por mês". Aqui está um exemplo da Fisher Investments:

Este não é um guia sobre como construir um plano de aposentadoria, mas sim um que ajuda os visitantes a evitar perder dinheiro mais tarde na vida.

2. Apelo às necessidades de pertencimento

Algumas ofertas estão diretamente relacionadas à nossa necessidade de pertencer. Os produtos de higiene pessoal ajudam as pessoas a se encaixar, e os aplicativos de redes sociais as unem. Mas e coisas como cartões de crédito, cerveja, diamantes e mecanismos de busca? Nem tanto, certo?

A De Beers - a empresa que, mais ou menos, inventou o anel de noivado de diamante - discordaria de você. Mais de meio século atrás, a empresa criou valor percebido para seu produto (os diamantes não são realmente tão raros) com o slogan “Um diamante é para sempre”, alegando que a única maneira adequada de pedir a mão de uma mulher em casamento era presenteando-a com um anel de diamante.

Uma série de anúncios reforçou que o tamanho do diamante estava diretamente relacionado à força do relacionamento — chegando a dizer, basicamente, “Se você a ama, vai gastar dois meses de salário no anel de noivado dela. ”:

Cada anúncio correspondia à nossa necessidade de pertencer, transformando uma pedra em um símbolo de amor e dando origem a uma tradição que ainda hoje seguimos.

A Guinness fez algo semelhante em 2016 com um anúncio emocionante que transformou sua cerveja em um símbolo de unidade, e quem poderia esquecer a campanha “Priceless” da Mastercard?

Talvez o exemplo mais impressionante de apelo ao pertencimento com uma oferta "chata" seja este do Google - um anúncio do Super Bowl que de alguma forma transformou um mecanismo de busca em um médico do amor. Veja um relacionamento inteiro se desenrolar em 52 segundos:

3. Apelo às necessidades cognitivas

Você já se perguntou por que os guias “definitivos” e “abrangentes” são tão atraentes? A razão é simples: eles nos oferecem mais informações do que seu e-book padrão ou white paper. Este pacote da CoSchedule capitaliza nossa necessidade de mais:

Se você não tiver tempo para criar um recurso definitivo, considere agrupar vários para criar uma oferta abrangente. Quanto mais conhecimento você puder oferecer a seus clientes em potencial, mais valioso você se tornará para eles (desde que o conhecimento seja realmente valioso).

4. Apelo às necessidades de estima

A maioria das ofertas que você verá está relacionada ao aumento da estima. Por exemplo, a oferta acima do CoSchedule é valiosa não apenas porque é abrangente, mas também porque oferece conhecimento prático. A pessoa que o ler aprenderá informações que poderá usar para se tornar um profissional de marketing melhor.

Se a sua oferta fornecer informações que os clientes em potencial possam usar para aumentar seu status, como instrução de curso, por exemplo, isso deve ser levado ao conhecimento deles. Aqui está um exemplo do DigitalMarketer:

As palavras “torne-se um especialista em otimização de funil” permitem que os visitantes saibam como melhorarão ao se tornarem certificados, e o texto abaixo detalha isso.

Seu título

O título é um elemento criativo chave. Seu trabalho é fazer com que o leitor avalie o restante do conteúdo, e ele faz esse trabalho descrevendo como seu produto ou serviço atende a uma necessidade. Como você verá, um título bem escrito pode transformar ofertas chatas em oportunidades de mudança de vida, provocando um grande benefício. Veja como transmiti-lo:

1. Apelo às necessidades de estima

As duas palavras “como fazer” provavelmente foram usadas em mais manchetes do que qualquer outra na história da propaganda moderna, e isso porque elas apelam para nossa necessidade básica de estima.

Quando você vê as duas palavras “como fazer”, você sabe imediatamente que vai aprender algo que pode aplicar para obter sucesso ou status em uma área específica. Aqui está um exemplo do WordStream:

Isso significa para os leitores que eles se tornarão melhores anunciantes do Google Ads aprendendo estratégias de lances diferentes.

2. Apelo às necessidades de pertencimento

O problema dos segredos é que nem todo mundo os conhece, e é por isso que as pessoas que os conhecem se sentem parte de um grupo especial de iniciados.

Nossa necessidade de pertencer, descrita no terceiro estágio de Maslow, é o motivo pelo qual criar exclusividade é uma poderosa técnica de marketing. Se você deixar as pessoas saberem que elas entrarão em um grupo especial reivindicando sua oferta, as chances delas aumentarão.

Juntar-se ao programa Copyblogger's Authority, por exemplo, dá a você acesso não apenas a conteúdo exclusivo, mas também a uma comunidade de rede que o ajudará a construir sua carreira como redator:

3. Crie uma lacuna de conhecimento

Em nossa busca pela compreensão no estágio cognitivo, uma barreira conhecida como “lacuna de conhecimento” pode nos atrapalhar. Quando isso acontece, e temos um interesse real na informação que está do outro lado, nossa curiosidade é aguçada – queremos aprender mais.

Esta famosa manchete, escrita pelo publicitário John Caples, enfeitou um dos anúncios de maior sucesso já veiculados:

Não dá vontade de ler o resto do anúncio? O que aconteceu com Arthur quando ele se sentou para tocar piano?

Claro, sua mente pode preencher os espaços em branco – e quando o faz, fica claro por que esse título é tão atraente:

• As palavras “eles riram quando me sentei ao piano” transmitem que as pessoas no anúncio acham que Arthur está prestes a se envergonhar. Todo mundo que lê já ficou envergonhado antes e certamente pode se identificar com o quanto isso fere nossa estima.

• As palavras “mas quando comecei a tocar” implicam que, quando ele começou a tocar, todos perceberam que ele realmente sabia tocar piano. Isso inverte o conceito do título ao apelar para nossas necessidades de estima. Inconscientemente, nos colocamos no lugar de Arthur e imaginamos como seria - com uma atitude de "vou mostrar a eles" - impressionar todos os nossos amigos sem noção com um talento oculto como tocar piano.

Lembre-se, porém, que deve haver interesse no que está do outro lado da lacuna de curiosidade para que seus visitantes queiram preenchê-la. Um estudo da CalTech registrou a atividade cerebral dos participantes enquanto os pesquisadores faziam perguntas triviais e, quando esses tópicos eram de interesse particular para os participantes, ativava um centro de recompensa do cérebro.

Esse obstáculo cognitivo específico de John Caples apela para nossas necessidades de estima. Certifique-se de que o seu incorpore outro nível na hierarquia de Maslow se quiser despertar a curiosidade com uma lacuna de conhecimento.

4. Apelo às necessidades cognitivas

Mesmo quando você está oferecendo algo semelhante aos seus concorrentes, um título bem escrito pode fazer seu negócio parecer mais valioso. Embora publicações respeitáveis ​​como o New York Times e o Wall Street Journal possam oferecer informações detalhadas, esta manchete do The Economist afirma que pode oferecer mais (mesmo que isso não seja verdade):

Essencialmente, diz que “esses outros caras podem oferecer manchetes e breves artigos, mas podemos fornecer informações detalhadas por trás deles”.

Aqui está outro exemplo de uma indústria diferente:

Este título direto da Infusionsoft não oferece o recurso com um “como” ou “tornar-se”. Embora apele indiretamente à nossa estima (ter sucesso nos negócios pela leitura) e às necessidades de segurança (ganhar mais sendo mais bem-sucedido), ele se concentra nas informações do próprio relatório.

Essa estratégia pode funcionar quando você está apresentando novas informações (veja “2017” no título). Mas se a sua informação for mais perene, é melhor apelar para necessidades mais básicas, como esta:

“Como criar gráficos que convertem” é melhor do que “Guia de práticas recomendadas de design gráfico”. Esta manchete da HubSpot acerta em cheio.

5. Apelo às necessidades de segurança

Como oferta, um curso de redação parece bastante chato. Mas, com um título que enfatiza o que aquele curso de redação pode oferecer em termos de estabilidade, ele se transforma em uma oportunidade empolgante. Veja este exemplo de título/subtítulo da AWAI:

Ele aborda qualquer medo de estabilidade com uma oferta de independência e liberdade. Aqui está outro exemplo da Online Trading Academy:

Lembre-se: sua oferta pode parecer chata, mas a necessidade que ela preenche não é. Pense além de seu produto ou serviço para o que ele permite que seu cliente em potencial faça ou se torne.

sua cópia

Sua cópia deve detalhar sua oferta de uma maneira fácil de entender que comunique seus benefícios sobre seus recursos. Se você apelar para um nível da hierarquia de Maslow em seu título, tente apelar para um nível diferente em sua cópia. O resultado é um efeito complementar que tornará sua mensagem ainda mais persuasiva. Aqui estão alguns exemplos dos profissionais:

1. Apelo às necessidades de estima

Para ofertas como cursos, guias ou produtos de autoaperfeiçoamento, apelar para as necessidades de estima é perfeito. Esses benefícios se concentram no que os leitores podem alcançar com sua oferta – como eles podem melhorar sua posição ou status.

Assim como o título que apela às necessidades de estima, o texto escrito para o mesmo propósito geralmente usa palavras como “como” e “tornar-se”. Em vez de deixar os leitores inferir como um produto ou serviço pode trazer sucesso, esta cópia explica especificamente.

Aqui está um exemplo de um guia Upwork:

2. Apelo às necessidades de segurança

Sua oferta pode, de alguma forma, tornar a vida de seus visitantes mais estável? Você pode oferecer a eles mais liberdade? O ouro é um minério precioso, mas para os redatores que escreveram esta página, é uma proteção contra a próxima quebra do mercado de ações:

Aqui está outro exemplo do Uber. Inscrever-se para dirigir na empresa não é um trabalho, mas a liberdade de ganhar o que quiser, quando quiser:

3. Apelo às necessidades de pertencimento

Embora James Young tenha iniciado com sucesso a indústria de desodorantes ao rotular aqueles com odor corporal de “párias da sociedade”, não recomendamos o uso de táticas de intimidação para influenciar os visitantes. A aversão à perda funciona em alguns casos e, em outros, parece inadequada.

Hoje, a mensagem “se você cheirar mal, as pessoas não vão gostar de você” de Young seria vista como insensível. Em vez disso, uma cópia como esta de Gentleman's Box apela ao pertencimento de uma maneira semelhante, mas mais positiva:

meios de comunicação

Há muito se sabe que as pessoas podem processar imagens mais rapidamente do que palavras escritas em uma página, e faz sentido se você pensar sobre isso. Na maioria das vezes, interpretamos o mundo ao nosso redor sem a ajuda do texto. Por esse motivo, em seu material de marketing, uma imagem ou vídeo pode potencialmente mostrar os benefícios de seu muito melhor do que a cópia. Veja como:

1. Apelo às necessidades estéticas

A hierarquia expandida de necessidades inclui um desejo de organização, simetria e beleza estética geral. Pergunte a si mesmo: “Como minha oferta pode embelezar?”

Dê uma olhada nessas duas fotos da página de destino pós-clique do agente de viagens. Primeiro, um da Sherman's Travel:

Agora outro, da Liberty Travel:

Qual deles faz você querer viajar mais?

Ninguém se importa com a aparência de seus agentes de viagens quando estão planejando uma viagem. Os visitantes querem ver os belos lugares que esses agentes podem ajudá-los a visitar. A primeira imagem inspira desejo de viajar.

Isso funciona para mais do que apenas viajar também. Um produto de limpeza, por exemplo, deve enfatizar o que permite que seus proprietários façam, em vez de sua aparência. Se sua oferta pode embelezar o carro, a casa ou a vida de seus visitantes de alguma forma, certifique-se de que eles entendam como.

2. Apelo às necessidades cognitivas

As imagens podem nos inspirar e os vídeos podem tocar nosso coração, mas alguns têm um propósito mais funcional. Lembre-se de que as pessoas precisam entender sua oferta. Eles querem saber por que deveriam reivindicá-lo. A mídia, assim como a cópia, pode ajudá-los a fazer isso.

Infográficos, como gráficos e gráficos, podem ajudar as pessoas a comparar e contrastar dados facilmente. Os vídeos explicativos podem detalhar como seu serviço resolve o problema. As fotos do produto podem mostrar os prós, contras e ângulos de sua oferta. Responder ao “porquê” apelando para a parte racional e em busca de conhecimento do cérebro de seu público é a chave para convencê-los a se converter.

3. Apelo às necessidades de estima

Quando a cerveja light foi introduzida, ela teve um grande problema. Seu público-alvo, homens em idade de beber, não o achou atraente. Afinal, não é viril se importar com as calorias que você consome. Homens de verdade não cuidam da cintura, certo?

Para combater essa percepção, a Miller Lite veiculou um anúncio com o ex-jogador de linha All-Pro Bubba Smith que dizia “Lite tem um gosto ótimo e é menos saciante. Também gosto da lata de abertura fácil.”

Se existe um homem mais viril por aí - alguém que abre cervejas rasgando-as ao meio - não conseguimos pensar em nenhum. Isso, além da mensagem de que “light” significava “menos enchimento” (o que significava que você poderia beber mais cerveja ), rendeu a Miller a maior parte do mercado de cerveja light.

Para um efeito semelhante, use uma foto de herói para mostrar aos visitantes o que eles podem conseguir com a ajuda de sua oferta. Pense nisso como uma sequência de “antes e depois”, onde o “antes” é como eles são sem o seu produto e o “depois” é o que eles são depois de terem sido lançados. Nesse caso, esse “depois” é um homem masculino que pode beber mais cerveja porque enche menos.

Indicadores de confiança

Uma de nossas necessidades mais básicas, afirma Maslow, é a segurança. Precisamos de segurança e proteção. Algumas pessoas optam por abandonar sua página de destino pós-clique porque não se sentem seguras, e pode haver alguns motivos para isso. Veja como corrigi-los:

1. Apelo às necessidades de pertencimento

Se a sua oferta exigir um alto comprometimento do visitante – como uma grande quantia em dinheiro, por exemplo – ele temerá desperdiçá-lo. Se o seu plano de exercícios dura quatro meses ou se o curso de redação freelance custa $ 500, seus clientes em potencial precisam saber que seu tempo, esforço e dinheiro serão bem gastos.

Como temos a tendência de basear nossas decisões no comportamento das pessoas ao nosso redor (para nos encaixar no grupo), as seguintes técnicas podem ajudar a provar que sua oferta vale a pena:

• Adicione avaliações detalhadas de clientes satisfeitos. Quanto mais informações (nome completo, cargo, localização, resultados específicos), melhor.

• Mostre logotipos de publicações conhecidas em que seu produto ou serviço foi apresentado. Isso fará com que os visitantes pensem: “Se o New York Times os apresentou, eles devem ser de qualidade e confiáveis”.

• Use contadores para que eles saibam quantos clientes, seguidores de mídia social e assinantes de e-mail você tem.

Aqui está um ótimo exemplo do Smart Insights:

2. Apelo às necessidades de segurança

Depois que eles superarem a preocupação sobre se vale a pena reivindicar sua oferta, seus clientes em potencial se preocuparão se seu site é seguro. Eles ficarão preocupados se suas informações pessoais caírem em mãos erradas. Veja como deixá-los confortáveis:

• Ofereça um link para sua política de privacidade e, se você não pretende vender suas informações pessoais a terceiros, informe-os em sua página.

• Adicione fotos de cadeados ou logotipos de empresas confiáveis, como Norton e TRUSTe, para que saibam que seu site é seguro.

Veja abaixo o formulário nesta página do Salesforce:

Seu botão de chamada para ação

Se aconselhássemos o uso de uma frase de chamariz tradicional, essa seção não existiria. Mas nós não.

Em vez de usar “Enviar” ou “Registrar” ou “Baixar”, um estudo de caso mostra que enfatizar os benefícios de sua oferta no CTA pode aumentar as conversões. Veja como fazer:

1. Apelo às necessidades cognitivas

É informação que você está oferecendo? Deixe claro o que seus visitantes poderão acessar assim que reivindicarem sua oferta. Aqui está um exemplo de Owners.com:

Porém, como mencionado nas seções anteriores, faça o possível para transformar esse benefício em algo que apele a uma necessidade de estima ou segurança, se possível. Aqui está o porquê…

2. Apelo às necessidades de estima

Por mais que as pessoas precisem de conhecimento, elas precisam mais de segurança (dinheiro, abrigo) (lembre-se: nível inferior da pirâmide = maior prioridade). No exemplo anterior, permitir o acesso à informação é bom, mas descrever o que os visitantes podem fazer com ela é melhor. Alguns pensamentos revelam uma frase de chamariz melhor para o mecanismo de busca de imóveis: “Encontre seu novo lar rapidamente”.

Quando a Roader Studios mudou o foco de seu botão de necessidades cognitivas para necessidades de estima, eles observaram um aumento de 8% nas conversões. A cópia inicial do botão centrada nas informações com as palavras “Clique aqui para continuar lendo”:

Mas a nova cópia de melhor desempenho se concentrou no que os clientes em potencial poderiam alcançar com o recurso:

3. Apelo ao pertencimento

Se o maior benefício da sua oferta são as pessoas a quem ela oferece acesso aos clientes em potencial ou os relacionamentos que permite que eles construam, apelar para o pertencimento em seu CTA pode funcionar. Aqui está uma página de destino pós-clique da equipe de campanha de Donald Trump que apela a um subconjunto esquecido do povo americano:

Ao usar as palavras “nós” frequentemente no formulário e “estou dentro” no botão CTA, ele faz com que os visitantes se sintam uma parte inestimável de seu movimento e membros-chave de seu círculo interno (e indiretamente joga para estimar fazendo eles se sintam importantes).

Na maioria dos casos, porém, os designers apelam erroneamente para as necessidades de pertencimento, quando apelar para as necessidades de segurança ou estima criaria um efeito mais persuasivo. Aqui está um exemplo…

4. Apelo às necessidades de segurança

Muitas vezes você verá as palavras “Junte-se a nós” ou “Torne-se um assinante” nos botões CTA da web. Na maioria das vezes, esses botões param a um passo de criar uma versão ainda mais persuasiva. Veja este exemplo do Empire Flippers…

Primeiro, o botão original:

Em seguida, o novo botão:

Os criadores da variação se perguntaram “Mas o que a adesão a nós permite ao visitante fazer?” O resultado foi um botão que apelou para as necessidades de segurança, o que aumentou as conversões em mais de 33%.

Lembre-se de que esse tipo de botão, embora poderoso, pode confundir o visitante. Saiba mais sobre como escolher a melhor frase de chamariz para sua oferta aqui.

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