Como elaborar uma declaração de posicionamento de marketing para marcas industriais B2B

Ninguém quer perder tempo aprendendo sobre produtos ou serviços que não são adequados para eles. Os compradores business-to-business investem um tempo valioso em sua jornada de compra enquanto pesquisam e avaliam suas opções. Os representantes de vendas dedicam tempo e esforço significativos para se conectar e se comunicar nas ligações de vendas.

Ir direto ao ponto sobre quem você é e o que faz economiza um tempo valioso: o seu, o de seus clientes, bem como o dos clientes em potencial que não se enquadram perfeitamente e dos representantes de vendas que tentam fechar negócios. É por isso que uma declaração de posicionamento é fundamental para a sua estratégia de marketing B2B.

Uma declaração de posicionamento de marketing industrial clara e concisa responde antecipadamente às perguntas mais importantes e serve como base para uma estratégia de marketing que atrai, envolve e encanta seu público-alvo.

Estratégias bem-sucedidas de mensagens, conteúdo e promoção dependem do posicionamento para:

1. Esclareça suas personas-alvo
2. Enquadre os benefícios do seu produto ou serviço para eles de uma forma que mostre que você entende seus desafios e pontos fracos
3. Afirme seu valor com evidências – como dados e depoimentos

Conteúdo útil elaborado para apoiar uma declaração de posicionamento clara pode ajudar a atrair tráfego de alta qualidade para seu site, ganhar maior credibilidade junto aos mecanismos de pesquisa e agregar melhor valor aos clientes em potencial que se tornam leads de vendas de alta qualidade com grande potencial de crescimento no longo prazo. clientes.

O que é uma declaração de posicionamento de marketing e por que ela é importante para o sucesso do Inbound?

“Posicionamento” implica um senso de lugar – onde seus produtos ou serviços se posicionam em relação ao mercado, aos seus concorrentes e aos clientes cujas necessidades você pretende atender. Quais são os seus pontos fortes? Você é o mais confiável? Mais preciso? Mais durável?

Pense nas toalhas de papel Bounty e em seu posicionamento “selecionador mais rápido”. Provavelmente não são os mais baratos na prateleira, mas não se comercializam dessa forma. Eles entendem por que seus consumidores-alvo vão querer escolher seu produto em vez de outras opções e colocam seu posicionamento em prática em suas mensagens.

O mesmo conceito se aplica também às empresas industriais. Acertar o posicionamento é como você e seus melhores clientes em potencial obtêm clareza com mais rapidez. Portanto, dedique tempo e esforço para articular sua proposta de valor única e específica – e então use seu posicionamento para informar todos os aspectos de seus esforços de marketing , desde a estratégia até a execução tática.

Mas lembre-se de que uma declaração de posicionamento de marketing não é apenas um slogan atraente ou um texto de anúncio. Uma declaração de posicionamento eficaz define seu cliente ideal, identifica o que você representa ou significa para ele e apoia essa afirmação com fatos.

Qualquer empresa com uma proposta de valor e um mercado-alvo pode usar a abordagem a seguir, mas nosso exemplo de declaração de posicionamento de marketing se concentrará em indústrias e fabricantes B2B complexos - onde nossa equipe tem um histórico e experiência excepcionalmente fortes.

Chaves para compreender sua verdadeira proposta de valor

Sua primeira tarefa no processo é descobrir as verdades fundamentais sobre a vantagem competitiva da sua empresa e por que ela é bem-sucedida. Por que seus clientes potenciais escolhem você entre todas as alternativas e por que os clientes o mantêm como parceiro?

Entrevistas Internas

Entreviste colegas de equipe que trabalham mais de perto com os clientes: engenheiros técnicos de vendas ou outra equipe de vendas, representantes de atendimento ao cliente, qualquer pessoa responsável por ajudar os clientes a terem uma experiência positiva com seus produtos ou serviços. Descubra por que eles acham que os clientes desejam trabalhar com eles.

Você poderia perguntar: “Quais são nossos pontos fortes como empresa?” Mas nossa experiência nos diz que em cerca de 80% das vezes você obterá respostas sobre “nosso pessoal” ou “qualidade”. Assim como as mães e a torta de maçã, esses são clichês por um motivo. Elas são meio verdadeiras, mas não aproximam você do que torna sua proposta de valor única.

Como a declaração de posicionamento é essencial para um marketing eficaz, ajudamos os clientes a trabalhar no processo - e esta é a abordagem que adotamos nas entrevistas internas com clientes. Se obtivermos generalizações e banalidades, continuaremos fazendo perguntas . Queremos saber especificamente o que leva seus principais clientes a tomar a decisão de gastar dinheiro em suas soluções? Aqui está o que trabalhamos para descobrir:

• Quais foram os fatores que fizeram a diferença quando a decisão foi considerada?
• Como os clientes avaliaram a pré-compra da sua empresa?
• Com quais aspectos do seu produto ou serviço eles ficaram mais satisfeitos e por quê? Que palavras eles usaram para descrever como se sentiam?
• Que aspectos de fazer negócios com você surpreenderam agradavelmente os clientes?
• O que eles diriam a um amigo ou colega de confiança sobre você?

Perguntas como essa ajudam todos a pensar mais especificamente sobre os ingredientes distintos – e distintivos – do seu sucesso. E é daí que vêm os melhores insights.

Muitas vezes descobrimos que os vendedores são uma grande fonte de insights sobre as propostas de valor mais fortes dos nossos clientes. Para ajudá-los a descobrir esses insights, perguntamos sobre as necessidades específicas dos clientes que eles descobrem (e aprendem a procurar), que lhes dizem instantaneamente que um cliente potencial é a opção perfeita para seus produtos ou serviços.

Entrevistas com clientes

Em seguida, pegamos o que aprendemos com o pessoal interno e direcionamos algumas (geralmente de 6 a 8) dos clientes mais importantes para entrevistas. Criamos guias de discussão personalizados para essas entrevistas para obter aprendizado e insights sinceros das perspectivas dos clientes em uma variedade de tópicos importantes, incluindo:

• O que desencadeia o início da jornada de um comprador e como é o processo
• Como eles avaliaram as opções que poderiam resolver sua dor ou ajudá-los a encontrar uma oportunidade
• Por que escolheram nosso cliente como fornecedor-parceiro
• Como eles avaliaram sua escolha, pós-compra
• Que fatores os mantêm como clientes fiéis
• O que eles diriam aos amigos se recomendassem nosso cliente
• O que a empresa poderia melhorar para se tornar um parceiro ainda melhor

Em nossa experiência, entrevistas individuais com clientes são a melhor maneira de obter insights verdadeiros da voz do cliente.

Como um bônus adicional, cerca de 75% das entrevistas resultam em depoimentos de clientes que afirmam valor, os clientes podem usar em seu marketing.

Você terá dificuldade em encontrar uma mensagem mais convincente para os clientes em potencial do que um depoimento autêntico de um cliente cuja história se parece com a dele para estabelecer credibilidade, relevância e valor.

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Como elaborar uma declaração de posicionamento eficaz

Os aprendizados e insights de ambos os conjuntos de entrevistas servem como ingredientes para a próxima etapa do seu processo: a elaboração. Ao iniciar esta etapa, pense em sua declaração de posicionamento como uma mensagem direta aos seus clientes potenciais, que lhes diz em um instante o que você faz.

O que está incluído em uma declaração de posicionamento forte?

Sua declaração de posicionamento precisa responder a estas perguntas:

1. Quem é o seu alvo mais importante? Focar em seus melhores clientes permite que você se concentre em ser o mais relevante para seus melhores alvos.
2. Qual é o seu quadro de referência? Você compete com empresas que fabricam produtos ou serviços semelhantes? Você está competindo como uma alternativa progressista ou inovadora? Escolha seu quadro de referência para ajudar a ilustrar os benefícios líquidos que você pode oferecer e que seus concorrentes não conseguem ou não oferecem.
3. Qual é a sua promessa principal? Ao escrever isso, expresse-o como um benefício para o seu alvo. Alcançar a relevância começa destacando as interseções significativas entre os pontos problemáticos do seu melhor alvo e os pontos de vantagem competitiva demonstrados que lhe conferem relevância.
4. Onde está sua prova? Valide sua promessa com evidências. É aqui que entram em jogo estudos de caso, white papers, depoimentos e análises de terceiros, análise de ROI de clientes e dados reais.

Exemplo de Processo: Declaração de Posicionamento para um Fabricante Industrial

Lembre-se dos ingredientes:

• Identifique seus melhores clientes e use seus dados para informar seus alvos mais importantes:
  • “Para [é útil começar com um código de Classificação Industrial Padrão]”

• Articule sua promessa a esses clientes em potencial em termos do que seu produto ou serviço significará para eles:
  • “Nosso produto irá…”
    • Apoie essa afirmação com prova de valor
    • “Baseado em [dados ou evidências baseadas em resultados]”

Vejamos um exemplo de declaração de posicionamento para um hipotético fabricante industrial B2B que fabrica sistemas de transporte para produtos de papel:

“Para os fabricantes de tissue que procuram equipamentos de transporte que aumentem o rendimento e se integrem facilmente aos equipamentos existentes, o produto XYZ será a solução de transporte mais personalizável e projetada para ser mais fácil de conectar aos sistemas existentes; a evidência é nossa ampla gama de recursos de engenharia e integrações bem-sucedidas com mais de [número de] tipos de sistemas diferentes.”

Uma declaração de posicionamento forte e bem fundamentada o ajudará a determinar os tópicos que incluirá no conteúdo de marketing e os tipos de mensagens que devem fazer parte de sua estratégia de marketing de conteúdo . Reunir sua equipe de conteúdo em torno de uma declaração de posicionamento disciplinada e intencionalmente elaborada torna mais fácil ver onde concentrar seus esforços.

Compreender seus clientes potenciais e potenciais — e mostrar o que você sabe — é uma parte vital do alinhamento de seus esforços de vendas e marketing para garantir que nenhum esforço ou investimento seja mal direcionado para leads que não sejam realmente clientes potenciais.

Alcançar o alinhamento entre Vendas e Marketing exige confiança, e um acordo de nível de serviço, ou SLA, ajuda a estabelecer uma base para construir e manter o relacionamento entre as equipes. Ao definir claramente expectativas, funções, responsabilidades e as formas como os leads são qualificados para uma transferência de vendas, um SLA ajuda a alinhar metas e responsabilizar os departamentos uns pelos outros.

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