5 Lições de Marketing da Psicologia Cognitiva

A psicologia cognitiva é a espinha dorsal de qualquer bom marketing.

Suas ideias são usadas em todos os lugares: de instituições de caridade pedindo que assinemos uma petição a anúncios bregas de pasta de dente com seu notório slogan “9 em cada 10 dentistas recomendam”. E embora a eficácia do esforço possa variar de campanha para campanha, os princípios por trás dele permanecem os mesmos.

Então, para ver como e por que eles funcionam, vamos olhar para 5 conceitos comuns e não muito da psicologia cognitiva. Aprender sobre eles o ajudará, se não a melhorar seu marketing, pelo menos a entender melhor seu funcionamento interno, compensando a longo prazo. Então, vamos mergulhar agora, certo?

5 lições de marketing da psicologia cognitiva:

1. Princípio de consistência
2. Efeito de enquadramento
3. Regra de pico
4. Princípio de contraste
5. Viés de auto-serviço

1. Princípio de consistência

Definição: Gostamos de permanecer consistentes em nosso comportamento, ações e crenças e faremos de tudo para mantê-lo assim.

Exemplo: Em um estudo clássico de Cialdini e seus colegas, dois grupos de pessoas foram questionados se participariam de um experimento no início da manhã. O primeiro grupo foi informado sobre o horário do experimento desde o início, enquanto o segundo primeiro foi questionado se estaria interessado na oferta e só então foi informado sobre o horário. O resultado foi que havia quase o dobro de pessoas no segundo grupo que no primeiro que concordou em participar.

Tal diferença pode ser explicada pelo princípio da consistência. Em outras palavras, uma vez que os participantes do segundo grupo já haviam dado o consentimento preliminar, seu desejo de permanecer consistente com suas ações anteriores tornou difícil para eles recuar uma vez que aprenderam os detalhes desagradáveis ​​sobre o experimento. Então, como resultado, eles mantiveram sua decisão inicial.

Conclusão: O princípio da consistência pode ir contra você nas conversões de leads, pois dificulta que seus clientes em potencial mudem seus padrões de compra típicos e experimentem seus produtos. Para mudar isso, tente se apresentar gradualmente – oferecendo amostras grátis, conteúdo divertido ou informativo e assim por diante. Uma vez que eles comecem a interagir com você de pequenas maneiras, ficará mais fácil para seus leads verem a compra de você como consistente com a personalidade deles.

2. Efeito de enquadramento

Definição: Respondemos às informações de maneira diferente com base em como elas nos foram dadas.

Exemplo: Imagine que você ficou doente e precisou de uma operação. Você então ouve uma das duas frases:

Como você reagiria?

A informação permaneceu a mesma, mas sua resposta a ela provavelmente diferiria com base em qual aspecto foi enfatizado - ou em outras palavras, como foi enquadrado.

Dica: Tenha o efeito em mente ao apresentar dados. Por exemplo, se você quiser mostrá-lo como menos importante, tente usar porcentagem – por exemplo, “menos de 5% de nossos leitores cancelam a assinatura de nosso boletim informativo”. E vice-versa, para destacar a importância da informação, use proporções – por exemplo, “1 em cada 20 pessoas que lêem nosso guia sobre nutrição notaram que sua saúde melhorou quando começaram a seguir nossos métodos”. Mesma proporção, efeito diferente.

3. Regra de pico

Definição: Julgamos a qualidade de nossas experiências com base principalmente em como elas se sentiram no auge e no final, e não durante todo o tempo.

Exemplo: Em uma pesquisa de Kahneman e Frederickson, as pessoas foram convidadas a colocar as mãos em uma banheira de água fria por dois períodos de tempo:

1. No primeiro, a água ficou a 14 graus por 60 segundos.
2. No segundo, ficou a 14 graus por 60 segundos e depois mudou para 15 graus por mais 30 segundos.

Os participantes foram então questionados sobre qual das duas opções eles gostariam de repetir para a rodada final. Surpreendentemente, 80% deles optaram pelo segundo turno, mesmo que os exponha à água fria por mais tempo. A ligeira melhora da temperatura, no entanto, perto do final da rodada aparentemente mudou a percepção geral dos participantes sobre a experiência. Como resultado, isso os levou a preferir uma opção mais dolorosa e desconfortável simplesmente porque lhes deu um final um pouco melhor.

Takeaway: Visar um bom desempenho consistente de seus serviços pode simplesmente não ser suficiente para a psicologia de seus clientes, que estão predispostos a esquecer a maioria de suas experiências. Em vez disso, tente garantir duas grandes flutuações positivas durante a jornada com você – uma no final e a outra em algum lugar no meio. Isso pode assumir a forma de um pequeno desconto, um presente ou simplesmente uma mensagem sincera para o seu cliente que os deixará com uma impressão calorosa e duradoura da sua marca.

4. Princípio de contraste

Definição: Quando recebemos uma opção alternativa ao produto que estamos julgando, geralmente mudamos nossa opinião inicial sobre esse produto com base no fato de a alternativa ser melhor ou pior.

Exemplo: um antigo plano de assinatura do The Economist costumava oferecer 3 opções:

1. Assinatura da Web por US$ 59/mês;
2. Assinatura impressa por US$ 125;
3. Assinatura impressa e web por US$ 125;

Quando dadas apenas as duas primeiras opções, a maioria das pessoas (68%) disse que escolheria uma assinatura online em vez da impressa. No entanto, uma vez que a terceira alternativa foi introduzida, apenas 16% ainda preferiam a primeira opção, enquanto os 84% ​​restantes optaram pela assinatura impressa e web combinadas.

A razão está no contraste criado pela terceira opção. Sua relação custo-benefício em comparação com a web ou a assinatura impressa tornou as opções menos atraentes, mesmo que seu preço não tenha mudado. O que mudou foi a percepção dos compradores sobre os produtos, influenciando seu comportamento como resultado.

Dica: apresentar uma alternativa melhor ou, pelo contrário, pior, ao seu produto pode ajudá-lo a levar seus clientes a ver o produto de um ângulo diferente. Tente, no entanto, não saturar demais sua loja com alternativas de baixo desempenho, pois elas podem acabar diminuindo o valor geral percebido de seus produtos.

5. Viés de interesse próprio

Definição: Nós tendemos a atribuir as falhas dos outros às suas qualidades internas, enquanto consideramos nossas próprias perdas como resultado de fatores externos. E vice-versa – damos crédito a nós mesmos por nossas vitórias, mas explicamos o sucesso dos outros como sorte ou circunstâncias.

Exemplo: Seus agentes de atendimento ao cliente provavelmente sabem muito bem disso. Sempre que algo dá errado no produto ou serviço, eles sabem o quanto os clientes podem ficar frustrados, culpando toda a empresa por ser ineficaz, improdutiva e não se importar com eles. Nesse caso, você pode ver como o preconceito entra em ação, fazendo com que os clientes vejam a falha apenas como resultado das ações de sua marca, e não como uma série de circunstâncias, com algumas delas fora do seu controle ou do controle deles.

Conclusão: Entender o viés pode ajudá-lo a lidar com os clientes, pois, como vimos, a reação deles geralmente é causada por simplesmente não ver os outros lados do problema. Assim, apontando gentilmente esses fatores para eles, sem, no entanto, dar desculpas, você pode diminuir o efeito de seu viés, levando a uma melhor percepção da marca e relacionamento com o cliente.

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Conclusão

As tendências mudam e os mercados também. O que permanece o mesmo, no entanto, é a maneira fundamental como nosso cérebro funciona, e é por isso que obter uma compreensão básica de seus processos pode ajudar bastante a sustentar seu marketing.

Com esta lista, esperamos dar uma visão geral de alguns dos conceitos comuns e valiosos da psicologia cognitiva, juntamente com as maneiras pelas quais você pode aplicá-los em seu marketing. Para saber como os vieses podem afetar não apenas seus clientes, mas também você como proprietário de uma empresa, confira nosso artigo anterior sobre vieses cognitivos na tomada de decisões de negócios. Enquanto isso, desejando-lhe tudo de melhor em sua estratégia de marketing!

Biografia do autor: Altynai é gerente de conteúdo da Growave – uma plataforma de marketing para lojas Shopify que ajuda as empresas a aumentar o envolvimento do cliente por meio de programas de fidelidade, avaliações, listas de desejos e muito mais. Em seu tempo livre, ela gosta de ler sobre psicologia, fazer longas caminhadas pela cidade e ouvir city-pop e bossa nova.