Marketing em uma recessão: especialistas compartilham dicas para o sucesso

Marketing em uma recessão não é a preferência de ninguém. É tão frustrante ver seu orçamento no limite... de novo. Afinal, você já está fazendo muito com recursos limitados; como se pode esperar que você faça ainda mais com menos ?

Os economistas dizem que estamos à beira de uma recessão. Um estudo mostrou uma chance de 7 em 10 de cruzarmos o limite em 2023. Isso significa que eles estão certos?

Talvez.

Mas, felizmente, existem algumas mudanças práticas que você pode fazer, independentemente das condições econômicas, que podem ajudar a antecipar o que vier a seguir. Alguns de nossos próprios especialistas em marketing sentaram-se recentemente com os gênios do marketing da ZoomInfo para obter sua opinião sobre como comercializar durante uma recessão e o que você pode fazer agora para se preparar.

# 1: Lute contra o inchaço da pilha MarTech

O inchaço da MarTech é um problema complicado, entrando sorrateiramente quando você menos espera, lentamente saindo do controle e perdendo tempo e dinheiro valiosos. E desperdiçar recursos de marketing é a última coisa que você deseja durante uma recessão.

Então o que você pode fazer?

A resposta é simples: livre-se dos preguiçosos.

Avalie sua tecnologia, o que você está realmente usando e qual ferramenta usa muitos recursos ou não está funcionando. Por exemplo, uma vez, você pode ter adquirido uma tecnologia realmente poderosa com muitos recursos. O desafio é que o uso completo de todos esses recursos pode exigir mais recursos internos do que você possui. E isso se soma a despesas extras e perda de tempo.

“O que você precisa pensar é, em vez de comprar tudo o que acha que agregará valor, concentre-se em algumas coisas que serão realmente importantes para seus movimentos de entrada no mercado e faça-as muito bem.”

-Dom Catabay, Diretor de Geração de Demanda da Act-On

Portanto, no geral, isole a tecnologia que está impedindo você e procure oportunidades para melhorar sua pilha de tecnologia. Às vezes, isso envolve a integração de novas tecnologias para melhorar seus resultados (contra-intuitivo, certo?). Nem toda tecnologia é criada igual. O objetivo é reduzir o inchaço, então use estas dicas ao trazer novas ferramentas:

• Acelere o crescimento da receita... rapidamente. Cada momento, cada mês e cada dólar importa durante um aperto econômico. Portanto, certifique-se de que a nova tecnologia compensa rapidamente.
• Ajude a monitorar e melhorar o desempenho. O velho ditado “Você não pode gerenciar o que não mede” é ainda mais crítico durante uma recessão. Certifique-se de obter relatórios que mostram o desempenho da campanha para que você não precise fazer uma missão de pesquisa em várias plataformas.
• Livre-se dos silos de dados. Seus dados estão fluindo tão perfeitamente quanto poderiam? Ou os dados estão presos em silos, fazendo com que você perca informações valiosas que podem ajudá-lo a tomar melhores decisões e gerar mais receita? Você precisa de dados interconectados que gerem eficiência e ajudem você a obter melhores resultados.
• Aumente a higiene dos dados. Algumas soluções não promovem a higiene de dados, e essa área problemática pode ter um grande impacto em seus resultados. Um estudo descobriu que os problemas de higiene de dados custam às organizações aproximadamente 12% de sua receita. Você não gostaria de ter um pouco disso de volta durante uma economia difícil?
• E, finalmente, promova a escalabilidade. A automação de marketing ajuda a descarregar tarefas chatas e mundanas para que suas equipes de marketing possam se concentrar no trabalho de nível superior. E ajuda você a escalar, o que é fundamental ao trabalhar no crescimento durante uma economia desafiadora.

Nº 2: Toque no fundo do funil

Como profissionais de marketing, sabemos que os MQLs são importantes, mas mudar a forma como você pensa sobre eles pode mudar o jogo. Para começar, considere que o menor custo por MQL nem sempre é o melhor.

Por que?

Vejamos um exemplo. Digamos que você tenha 10 MQLs que custam US$ 100 cada, mas a taxa de conversão é de apenas 10%. Um programa semelhante custa US$ 500 por MQL, mas a taxa de conversão é de 50%. Claro, eles são parecidos, mas um deles pode resultar em mais conversões no fundo do funil – e isso é uma grande diferença.

Então, sim, observe o custo por MQL, mas dê um passo adiante e observe o desempenho do fundo do funil. Quão bem esses MQLs estão convertendo quando chegam às mãos de seus vendedores? Qualidade acima da quantidade - sempre.

Nº 3: Expulse os leads ruins do funil

É contra-intuitivo, certo? Você trabalhou muito para conseguir esses leads - por que chutá-los para o meio-fio? O problema é o seguinte: leads ruins desperdiçam o tempo da sua equipe de vendas, e tempo é dinheiro. Portanto, você precisa descobrir quais leads são ruins e tirá-los do seu funil imediatamente. O que é uma pista ruim? Aqui estão alguns exemplos:

A perspectiva é um ajuste ruim.

Eles não têm intenção de compra.

O negócio deles não é adequado para seus produtos e serviços.

Tudo bem, mas envie esses clientes em potencial em vez de passá-los inadvertidamente para seus vendedores, que trabalham duro tentando convertê-los - uma tarefa difícil, se não impossível.

Essa é uma mudança para alguns profissionais de marketing que, no passado, tentavam preencher o pipeline com o maior número possível de leads. Mais leads se traduzem em mais receita, certo?

Não exatamente.

Então, como resolvemos esse problema?

Duas palavras: pontuação de leads.

A pontuação de leads é um sistema de rastreamento para o processo de qualificação. Ele atribui a cada lead um número que mostra se esse lead está pronto para sua equipe de vendas ou se precisa ser nutrido ou, em alguns casos, totalmente expulso do funil.

É o oposto de uma abordagem de pulverizar e rezar. Você pode saber como a pontuação de leads está funcionando acompanhando as conversões. Se você fizer isso bem, as conversões devem continuar aumentando. E leads de maior qualidade, é claro, se traduzem em mais vendas e maior ROI, o que nos leva ao próximo ponto.

Nº 4: Busque a Verdade com ROI

Os profissionais de marketing não são estranhos à discussão do ROI. Mas se você acha que falou muito sobre ROI no ano passado, espere até fazer marketing em uma recessão. Você terá essa conversa com muito mais frequência. Mas está tudo bem. Você pode se preparar agora.

“Muitas vezes, vamos a reuniões de orçamento e perguntamos sobre um técnico e falamos sobre os gastos e fazemos a pergunta sobre o ROI e o custo total de propriedade da ferramenta e você pode obter um olhar de cervo nos faróis…”

-Cameron Kilgore, vice-presidente de operações de receita da Act-On

Os últimos anos foram prósperos para algumas indústrias, como tecnologia, e muitas tecnologias adjacentes encontraram seu caminho para a pilha de tecnologia. Ah, sim, pilha de tecnologia inchada, lembra? Mas as tecnologias adjacentes não suportam o crescimento e cada ferramenta precisa fazer sua parte. O ROI irá ajudá-lo a determinar rapidamente quais ferramentas não estão funcionando.

Além disso, se você souber o ROI de todas as suas ferramentas, estará preparado quando seu orçamento for criticado. Você pode compartilhar os ROIs específicos e mostrar às partes interessadas quanto custará a descontinuação de uma ferramenta. Eles podem ver o impacto. Eles podem ver os dólares. E ninguém quer mexer com os dólares durante uma recessão.

# 5: Aproveite esta 'arma secreta' para o sucesso

Alinhamento de marketing e vendas... sim, sim, você sabe que é importante. Mas durante uma crise econômica, é sua arma secreta para o sucesso.

Aqui está o porquê: O marketing é tradicionalmente focado em MQLs, e eles são importantes, com certeza. Mas, como discutimos anteriormente, você também deve se concentrar no fundo do funil. Você vê, marketing e vendas fazem parte da mesma equipe. Se eles perderem, você também. E em uma economia difícil, você precisa de ambos para vencer. Ruim.

Fique de olho nos MQLs, mas também em quão bem esses leads convertem na parte inferior do funil. Faça os ajustes necessários rapidamente. E trabalhe com seus vendedores para que eles entendam quais tecnologias oferecem os melhores leads e as conversões mais altas. Ao fazer isso, você terá executivos de vendas do seu lado. Eles saberão o que está funcionando e não vão querer que ninguém mexa nisso. Você e as vendas estão agora no mesmo canto, e é disso que se trata o alinhamento.

Navegando em Curveballs… e fazendo Home Runs

A única coisa que sabemos sobre o futuro é que a mudança virá... e continuará chegando. Talvez bom, talvez incrível, talvez desafiador. Nós simplesmente não sabemos... ainda. Mas, como profissionais de marketing, podemos nos preparar para o que vier a seguir, livrando-nos de nosso inchaço martech, compreendendo o ROI de todas as nossas ferramentas e nos alinhando com as vendas.

Essas estratégias ajudarão você a fazer mais com menos, identificar leads melhores, melhorar as taxas de conversão e, por fim, aumentar sua receita no próximo ano. Portanto, estejam as previsões econômicas corretas ou não, você estará pronto.

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