5 etapas para determinar metas e KPIs anuais de marketing

Pronto ou não, o ano novo chegou! A esta altura, você já deve ter começado a trabalhar e mergulhado ansiosamente em seu plano anual de marketing ... mas já se atreveu a fazer a pergunta difícil:

Quão diferente, realmente , é o plano deste ano em comparação com o anterior?

Não há problema em admitir se é praticamente a mesma coisa, especialmente se o plano do ano passado fez maravilhas e gerou um ROI significativo.

Mas se você está lendo este artigo, é provável que sua organização tenha metas agressivas de crescimento, então seu plano para 2024 precisa entregar mais resultados. Ou talvez você esteja apenas tentando identificar os KPIs de marketing que se alinham às suas metas de crescimento, o que é fundamental para criar um plano de marketing anual que o mantenha no caminho certo para atingir essas metas.

Você não está sozinho. E não é tarde demais. Vamos mergulhar juntos e começar.

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Etapa 1: analise o desempenho de marketing do ano passado

Se o seu CEO lhe pedisse para elaborar um boletim sobre o desempenho de marketing do ano passado, o que você reportaria e como determinaria seu ROI?

Antes de avançar para estabelecer suas metas de marketing e KPIs, é fundamental revisar seu desempenho de marketing anterior. Compreender o que seus esforços de marketing produziram em relação aos resultados de negócios e como eles contribuíram para os lucros gerais da empresa no ano anterior é a base de qualquer plano de marketing anual sólido.

Determine os custos de aquisição de clientes por dólar gasto em marketing. Em seguida, analise as métricas para ver quais caminhos de conversão produziram os melhores resultados. Foram blogs, mídia paga, e-mails, mídias sociais, feiras, vídeos de demonstração de produtos, etc.?

Por enquanto, reúna os dados para ter um ponto de partida e demonstrar o desempenho passado antes de definir metas para o futuro.

Etapa 2: Colabore com Liderança e Vendas

Enviar orçamentos e planos de marketing sem ter insights sobre as metas gerais de desempenho da sua empresa força você a jogar um jogo de adivinhação. Ninguém gosta de jogos de adivinhação. O estabelecimento de um plano de marketing anual eficaz não pode acontecer no vácuo. É crucial colocar a liderança na mesma sala com marketing e vendas para trocar a visão e as metas financeiras de uma empresa para os próximos 12 meses e além.

Os exemplos podem incluir atingir uma determinada percentagem de crescimento da receita, entrar num novo mercado, lançar um novo produto ou melhorar a rentabilidade global . Depois que a liderança formaliza essas metas e as comunica às Vendas e ao Marketing, você pode definir metas de marketing específicas que contribuem diretamente para as metas de negócios.

Idealmente, vendas e marketing desenvolverão em conjunto metas que responsabilizem ambas as equipes e as posicionem para apoiar uma à outra. Você pode fazer isso elaborando um acordo de nível de serviço de marketing e vendas, caso ainda não tenha um.

Precisa de alguns iniciadores de conversa? Digamos que Vendas e Marketing tenham a tarefa de aumentar a receita vendida em 10% em um segmento de negócios específico. Responder às seguintes perguntas pode ajudá-lo a determinar as próximas etapas:

• Qual é a receita média do primeiro ano para um novo cliente (tamanho do negócio)?
• Sabendo disso, quantos novos clientes serão necessários para atingir a meta de 10%?
• Com base em dados anteriores, quantos leads qualificados de marketing (MQLs) e leads qualificados de vendas (SQLs) precisamos para garantir esses novos clientes?
• Existe potencial para incentivar vendas adicionais com clientes existentes?

Você entendeu a ideia. Fazer essas perguntas e outras semelhantes ajuda você a descobrir como enfrentar as metas de negócios e formular metas de marketing específicas para alcançá-las.

Etapa 4: Estabeleça metas de marketing e KPIs

É hora de nos aprofundarmos nesses dados de marketing. Várias métricas de marketing devem ser rastreadas e avaliadas para determinar se você está no ritmo certo para atingir suas metas de marketing. Mas quais são os verdadeiros KPIs que se alinham aos resultados do negócio ? Abaixo, descrevemos os “três grandes” para ajudá-lo a construir uma base.

Leads qualificados de marketing (MQLs)

MQLs são leads que atendem a todos os requisitos de clientes potenciais atraentes com base em dados demográficos, setor, cargo ou como você decidir qualificá-los. Eles estão interessados ​​em seu conteúdo, mas ainda não estão prontos para conversar com você sobre uma compra. (Ainda.) Eles precisam ser nutridos ao longo do caminho para construir confiança em sua marca até que decidam que sua solução está na pequena lista do que é certo para eles.

Determine como seu conteúdo e campanhas de e-mail podem orientá-los em seu caminho de tomada de decisão. É extremamente importante rastrear MQLs e taxas de conversão em seu site porque, se nenhum tráfego do seu site for qualificado, você não terá realmente conseguido impactar os resultados do seu negócio.

Além disso, considere o papel que os clientes atuais desempenham na atração de clientes potenciais e procure maneiras de alavancar sua influência e redes. Determine quantos MQLs a mais você precisa atrair e concentre-se primeiro nas maiores oportunidades.

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Leads qualificados de vendas (SQLs)

Um SQL é um MQL que demonstra interesse em falar com você com a intenção de comprar. Eles podem ter solicitado uma demonstração ou consulta, ou até mesmo enviado uma solicitação de orçamento ou proposta (RFQs/RFPs). SQLs também são qualificados por meio de pontuação de leads , que é determinada por vários comportamentos online e dados de intenção do comprador , como número de downloads, e-mails abertos, eventos atendidos, formulários preenchidos, etc.

São os leads que sua equipe de Vendas deseja: qualificados e prontos para comprar! Esses são os tipos de leads que devem ser repassados ​​para vendas e que se enquadram no perfil dos potenciais clientes mais atraentes, exibindo comportamentos que sinalizam que não desperdiçarão o tempo da sua equipe de vendas.

Com base nos dados anteriores de conversão de SQL em Deal, determine quantos SQLs a mais você precisa proteger para atingir suas metas de crescimento.

Conversões na parte inferior do funil

Este KPI está intimamente relacionado aos SQLs, mas adiciona uma camada de nuances ao seu desempenho de marketing. Ofertas de fundo de funil (BoFu) são aquelas que dão aos seus leads a chance de demonstrar explicitamente interesse em falar com você sobre seu produto ou serviço. Podem ser coisas como:

• Solicite um orçamento
• Consulta gratuita, ou seja, "consulta de design para capacidade de fabricação"
• Avaliações gratuitas
• Agende uma demonstração
• Agendar uma reunião

Geralmente, seus esforços de incentivo aos MQLs estão orientando os leads para essas ofertas após construir confiança. Mas como o funil de vendas geralmente não é linear, as ofertas do BoFu são um bom indicador de como todos os seus esforços de marketing dentro e fora do site estão funcionando para gerar conversões . Essas ofertas devem estar em destaque em seu site para que, não importa como um lead chegue ao seu site, se ele estiver pronto para conversar, você terá uma oferta atraente e uma maneira fácil de ele levantar a mão .

Depois de estabelecer metas para esses três “grandes” KPIs, você pode começar a elaborar seu plano de marketing anual. Com base no nível de resultados que as atividades anteriores geraram, nos canais e campanhas que geraram os melhores resultados (mais sobre isso abaixo) e no crescimento percentual que você precisa alcançar, você terá uma base para trabalhar.

Etapa 5: aceite o que funcionou e abandone o que não funcionou

Vamos voltar para onde começamos na etapa um. Depois de determinar suas metas e KPIs, revise o desempenho do ano anterior para ver quais esforços têm maior probabilidade de alcançá-los .

Sempre há alguns aspectos das atividades atuais que precisam mudar. Pode ser uma feira comercial ou associação que não fornece leads proporcionais ao custo, ou um boletim informativo eletrônico que ninguém lê. Talvez você tenha obtido ótimos leads com anúncios pagos , mas não tenha investido orçamento suficiente para permanecer competitivo. Uma revisão completa e objetiva destaca isso e capacita você a fazer alterações.

Adote totalmente novas estratégias que você determinou que produzirão melhores resultados e/ou “dobrarão” as estratégias existentes bem-sucedidas e garanta que elas tenham recursos adequados. Talvez o seu blog atraia muitas visualizações, mas faltam oportunidades de conversão adequadas. Considere o mapeamento de calor para ver onde os leitores “param” e inclua gráficos ou CTAs atraentes em linha para mantê-los engajados. Ou talvez você ofereça demonstrações de produtos no local que sempre resultam em RFPs. Descubra uma maneira de oferecer demonstrações virtuais, talvez por vídeo ou transmissão ao vivo.

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Vá corajosamente para o ano novo

Você definiu metas de marketing específicas vinculadas às suas metas de negócios.

Você avaliou e criticou suas atividades e planos atuais.

Agora é hora de parar de gastar seu orçamento e tempo em atividades ineficazes e redistribuir seus recursos.

Dito isto, tenha cuidado ao lidar com muitas coisas de uma só vez. Use roteiros trimestrais para escolher uma ou duas áreas de foco com maior potencial de impacto e estabeleça metas SMART para cada área de foco (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado). Depois de abordar as áreas de maior necessidade, passe para a próxima.

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