Como superar o desafio de gerenciamento de dados de marketing
Publicados: 2022-06-30Qualquer estratégia de marketing digital eficaz é construída em torno de uma coisa: dados. Qualquer pessoa que de repente recebeu anúncios de um produto depois de acessar um site específico sabe que seus dados estão sendo coletados.
Essa estratégia certamente não é nova. Os profissionais de marketing coletam dados há muito tempo. Nos anos 60, a modelagem de mix de mídia já estava sendo usada pelos profissionais de marketing para ver o impacto dos anúncios nas vendas.
Embora já exista há algum tempo, a coleta de dados mudou drasticamente. Hoje, as metodologias de coleta de dados são significativamente mais sofisticadas e precisas.
Os profissionais de marketing podem acompanhar a jornada de cada indivíduo desde o primeiro clique até a compra final. Eles podem ver quais páginas foram visitadas, por quanto tempo cada página foi visualizada, quais produtos foram adicionados ao carrinho e, finalmente, se uma compra foi feita.
O grande volume de dados agora disponível para os profissionais de marketing é uma bênção e uma maldição. Por um lado, os profissionais de marketing têm mais informações à sua disposição do que nunca. Eles podem segmentar seu público em grupos menores e mais direcionados, resultando em campanhas mais eficazes. Por outro lado, essa vasta quantidade de dados pode ser esmagadora e difícil de gerenciar.
Discutiremos as várias questões relacionadas ao gerenciamento de dados de marketing e como um data warehouse centralizado difere de um descentralizado.
Quer pular em frente?
- Problema de gerenciamento de dados de marketing
- Dados em silos
- Relatórios de marketing confiáveis
- Gestão de dados
- Armazém de dados centralizado
Primeiro, vamos ver como o gerenciamento de dados pode ajudar sua organização.
Como o gerenciamento de dados beneficia uma organização
Para muitas organizações, os dados de marketing são uma reflexão tardia. Alguns acham que isso consome muito tempo ou simplesmente não é relevante para sua estratégia.
Há muitos benefícios para a criação de um sistema de gerenciamento de dados eficiente para as empresas.
- Identificar e direcionar novos mercados para garantir o crescimento. Os dados podem ajudá-lo a identificar novos mercados que você pode segmentar. Isso é especialmente útil se você deseja entrar em um novo mercado ou expandir seus negócios.
- Obtendo insights sobre seu público para atualizar seu perfil de cliente ideal – ICP. Se você não estiver revisando seus dados regularmente, pode estar perdendo informações sobre seu público-alvo. Essas informações podem ser usadas para atualizar seu ICP, o que, por sua vez, o ajudará a criar campanhas mais direcionadas.
- Criando uma visão de 360 graus da sua base de clientes. Ao revisar seus dados sobre seus clientes, você pode obter uma visão de 360 graus deles. Isso ajudará você a criar experiências mais personalizadas para eles e melhorar as taxas de retenção de clientes.
- Segmentação de segmentos específicos com base em dados altamente específicos. Quanto mais dados você tiver, mais granulares podem ser seus segmentos. Isso permite que você segmente grupos específicos de pessoas com campanhas focadas com maior probabilidade de conversão.
- Garantir a conformidade com os rigorosos regulamentos de privacidade de dados. Com os regulamentos de privacidade de dados se tornando mais rigorosos, é importante ter um sistema de gerenciamento de dados que garanta a conformidade.
Vamos agora dar uma olhada em alguns dos problemas com o gerenciamento de dados de marketing.
Qual é o problema com o gerenciamento de dados de marketing?
O principal problema com o gerenciamento de dados de marketing é sua complexidade.
Os profissionais de marketing agora têm enormes quantidades de dados dos consumidores para lidar. O problema que eles têm é como eles dão sentido a tudo isso? Duas áreas principais tornam isso um problema para os profissionais de marketing – integração de dados e recursos limitados de análise de dados.
Integração de dados
O primeiro desafio é a integração de dados. Para entender os dados, os profissionais de marketing precisam ser capazes de trazer tudo para um local central. Isso pode ser difícil, pois os dados geralmente estão espalhados por diferentes departamentos e sistemas. Não se trata apenas de colocar todos os dados em um só lugar, mas de garantir que sejam precisos e atualizados.
Pode ser difícil transformar dados do consumidor em informações acionáveis. Um obstáculo comum é que os profissionais de marketing coletam várias métricas que podem não ser comparáveis imediatamente. É vital normalizar as atividades em campanhas de diferentes origens para que os profissionais de marketing tenham uma visão equilibrada de seu público-alvo.
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Recursos limitados de análise de dados
O segundo desafio são os recursos limitados de análise de dados. Mesmo que os profissionais de marketing possam superar o obstáculo de integrar seus dados, eles precisam analisá-los de forma eficaz. Isso pode ser um problema, pois a maioria dos profissionais de marketing não possui os recursos ou conhecimentos necessários para fazer isso de forma eficaz.
Essa falta de recursos pode levar a imprecisões que, por sua vez, podem causar más tomadas de decisão e oportunidades perdidas.
Muitas vezes, os analistas de dados passam muito tempo revisando os dados. Quando você finalmente entende o que os dados dizem, geralmente é tarde demais para usar essas informações na campanha em que está trabalhando.
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Então, o que são dados em silos.
Dados em silos são dados isolados e não integrados a outros conjuntos de dados. Isso pode acontecer por vários motivos, como diferentes fontes de dados, limites departamentais, diferentes aplicativos de software ou até mesmo formatos incompatíveis.
Aqui estão algumas razões pelas quais esse é o problema de gerenciamento de dados mais significativo.
Eles fornecem conjuntos de dados incompletos
Um dos principais problemas com dados em silos é que, individualmente, eles fornecem conjuntos de dados incompletos. Isso ocorre porque eles contêm apenas um subconjunto do total de dados disponíveis. Por exemplo, se você quiser comparar o desempenho de suas campanhas de anúncios do Facebook com seus anúncios do Google, será um esforço muito manual se eles não estiverem no mesmo local. Qualquer esforço manual provavelmente levará a resultados imprecisos ao longo do tempo.
Os dados tendem a ser trancados em silos, impedindo que certos usuários os acessem, alguns que poderiam se beneficiar deles podem nem saber disso. Isso impede que as organizações tomem decisões e estratégias com base em todos os dados disponíveis. Isso pode levar a uma tomada de decisão equivocada.
Dados inconsistentes
Outro problema com dados em silos é que muitas vezes podem ser inconsistentes. Cada silo terá sua própria maneira de armazenar e organizar os dados. Por exemplo, um departamento pode usar nomes ou códigos de campo diferentes de outro departamento. Isso pode dificultar a junção de dados de diferentes silos.
Também é comum que os departamentos tenham definições diferentes para os mesmos termos. Por exemplo, um departamento pode considerar um cliente como alguém que fez uma compra. E outro departamento pode considerar um cliente qualquer pessoa que tenha interagido com a empresa, independentemente de ter feito uma compra. Essa inconsistência pode levar a confusão e erros.
Plataformas e processos de dados duplicados
Dados em silos geralmente levam a plataformas e processos de dados duplicados. Cada departamento ou unidade de negócios terá sua própria plataforma de dados e processo para gerenciar seus dados.
Isso pode levar a ineficiências, pois agora existem várias plataformas e processos que precisam ser mantidos sempre que uma mudança precisa ser feita. E toda vez que há uma mudança, você aumenta a probabilidade de as duas plataformas acabarem com dados inconsistentes.
Menos colaboração entre usuários finais
Os dados em silos também podem levar a menos colaboração entre os usuários finais. Se cada departamento de uma organização tiver sua própria maneira de gerenciar dados, a colaboração será um desafio. Os dados em silos podem dificultar o acesso e o uso dos dados uns dos outros pelos usuários finais de diferentes departamentos.
É muito mais difícil para os membros do departamento ou da equipe trabalhar de forma eficaz quando não há acesso compartilhado aos mesmos dados.
Uma mentalidade de silo nos departamentos
Quando os dados são isolados, isso pode levar a uma mentalidade de silo nos departamentos. Isso ocorre porque cada departamento verá seus dados como os mais importantes. Isso pode levar a uma mentalidade de 'nós contra eles', em que os departamentos estão mais preocupados em defender seus dados do que em compartilhá-los.
Essa mentalidade de silo pode ser prejudicial para uma organização, levando à falta de confiança e colaboração entre as equipes. Também pode dificultar que uma organização tome decisões que sejam do melhor interesse da empresa como um todo.
Problemas de segurança de dados e conformidade regulatória
Outro problema com dados em silos muitas vezes pode levar a problemas de segurança de dados e conformidade regulatória. Isso ocorre porque cada silo pode ter seus próprios procedimentos e políticas de segurança.
Se uma organização tiver dados confidenciais, como informações de cartão de crédito do cliente, esses dados devem ser protegidos adequadamente. Quando os dados são isolados, pode ser mais difícil protegê-los, pois agora existem vários pontos de entrada. Isso pode aumentar o risco de uma violação de dados.
Pelos motivos acima, os dados em silos também podem dificultar o cumprimento de regulamentações por uma organização, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia—GDPR.
Pode haver multas pesadas para uma organização que viole tais órgãos reguladores.
Relatar dados de marketing confiáveis de forma eficaz
Um dos problemas mais vistos com dados em silos é que eles podem dificultar efetivamente a geração de relatórios de dados de marketing. Isso ocorre porque cada silo terá sua própria maneira de rastrear e relatar dados.
Vamos dar uma olhada em quatro consequências dos dados em silos.
O mapeamento e a categorização padronizados são difíceis
Diferentes departamentos geralmente têm nomes de categorias diferentes para a mesma coisa. Isso dificulta o mapeamento de dados de um silo para outro. Como resultado, pode ser difícil fazer relatórios precisos que incluam dados de vários silos.
Digamos que você esteja tentando relatar o desempenho de uma campanha de marketing. Mas os dados da campanha são armazenados em dois locais diferentes, cada um com seu próprio sistema de categorização. Isso torna difícil fazer um relatório preciso.
É verdade que você precisará fazer esse mapeamento para centralizar seus dados corretamente, mas é muito melhor fazê-lo uma vez e fazê-lo bem do que deixar que as pessoas mapeiem os dados sempre que precisarem.
A atribuição é difícil
No marketing, a atribuição é uma estratégia de relatórios que permite que as equipes de vendas e os mercados considerem o impacto em uma meta específica, por exemplo, a compra de um cliente.
Com dados em silos, a atribuição é um desafio porque, para atribuir com precisão, você precisa ver os dados de todos os canais de marketing com os quais um cliente interage. Isso é muito difícil quando os dados não estão centralizados.
Por exemplo, um cliente viu um anúncio no Facebook, clicou nele e fez uma compra em seu site. Se os dados do Facebook e do seu site estiverem armazenados em silos diferentes, pode ser difícil atribuir a compra ao anúncio do Facebook.
Relatórios automatizados entre canais não são realmente possíveis
As organizações geralmente têm dados armazenados em diferentes silos para cada canal. Isso dificulta a criação de relatórios que incluam dados de vários canais.
Por exemplo, digamos que você queira gerar relatórios sobre o desempenho de suas campanhas de marketing em todos os canais. Se os dados de cada canal estiverem armazenados em um silo diferente, você precisará extrair manualmente os dados de cada silo e combiná-los em um relatório. Isso é demorado e propenso a erros.
Crie confiança com governança de dados
É fundamental para qualquer organização garantir que os principais ativos de dados sejam gerenciados formalmente. Se decisões críticas de negócios estão sendo tomadas com base em dados fornecidos, é preciso haver uma confiança significativa nesses dados. É aí que entra a governança de dados.
Quando se trata de criar confiança com a governança de dados, os dados em silos tornam isso um desafio. Aqui está o porquê.
Não há uma única fonte de verdade
Se não houver uma única fonte de verdade, pode haver diferentes definições para conceitos semelhantes. Isso torna difícil obter resultados precisos e confiáveis.
Duplicação de dados e carga de trabalho
Se os dados forem duplicados em diferentes áreas de armazenamento, seus custos serão multiplicados. O custo de armazenamento dos dados, o custo de qualquer processamento desses dados e, acima de tudo, os custos do esforço de manutenção quando houver alguma alteração.
A confiança dos usuários é reduzida
Quando os dados são isolados, pode haver diferentes cálculos usados para definições semelhantes. Isso cria desconfiança de usuários que perdem a confiança em sua compreensão dos dados.
Falta de controle sobre informações de identificação pessoal—PII
Se os dados estiverem em silos, pode ser difícil controlar e gerenciar PII. Isso poderia ter sérias consequências se os dados caíssem em mãos erradas.
Um data warehouse centralizado aborda esses desafios fornecendo às organizações uma única fonte de verdade com todas as medidas de segurança em vigor.
Nenhuma linhagem de dados clara
Com dados em silos, pode ser difícil determinar de onde vieram os dados e como foram transformados. Isso significa que, quando são feitas alterações, é muito difícil garantir que você não esteja afetando outros dados de forma indesejada. Também pode ter implicações legais se você não puder mostrar como os dados usados em suas decisões de negócios foram calculados.
Os benefícios de um data warehouse centralizado
Espero que agora eu tenha convencido você de que há muitos desafios com dados em silos. Por esses motivos, mais organizações estão migrando de sistemas de dados descentralizados e isolados para sistemas centralizados – mais comumente um data warehouse.
Vejamos alguns dos benefícios de um data warehouse centralizado.
Acesso fácil e rápido aos seus dados
Um data warehouse centralizado oferece acesso fácil e rápido aos seus dados sempre que você precisar. Armazenar todos os seus dados em um local central economiza tempo e recursos, evitando o acesso a vários silos.
Além disso, o desempenho de seus relatórios e visualizações de dados também melhorará muito quando um data warehouse os alimentar.
Acesso histórico aos seus dados
Outro benefício de um data warehouse centralizado é ter acesso histórico aos seus dados. Isso significa que você poderá acompanhar as mudanças e tendências ao longo do tempo e tomar melhores decisões de negócios.
Se você estiver apenas usando os dados diretamente em relatórios e não os armazenando em um data warehouse centralizado, os dados não estarão disponíveis para outros fins no futuro.
Integridade e segurança de dados aprimoradas
Com um data warehouse centralizado, você pode focar sua segurança neste único ativo. Você pode monitorar mais facilmente quem tem acesso aos dados e acompanhar a atividade.
Além disso, com um data warehouse centralizado, a integridade dos dados é aprimorada. Como todos os seus dados estão em um só lugar, você pode garantir mais facilmente que os dados sejam precisos e atualizados.
Custo reduzido
Um data warehouse centralizado também pode ajudar a reduzir custos. As organizações geralmente precisam investir em hardware e software diferentes para dar suporte a cada plataforma quando os dados são isolados. Isso pode aumentar rapidamente e se tornar muito caro.
Um data warehouse centralizado economizará dinheiro a longo prazo, reduzindo a necessidade de várias plataformas.
Melhor tomada de decisão
Um data warehouse centralizado oferece às organizações recursos aprimorados de tomada de decisão. Como todos os dados são armazenados em um só lugar, é fácil fazer relatórios e realizar análises. Isso significa que você poderá tomar decisões mais bem informadas para o seu negócio.
Centralização de dados para resolver seu problema de dados em silos
Já abordamos bastante sobre os vários desafios dos dados em silos e os benefícios de um data warehouse centralizado. Até agora, deve estar claro que a centralização de dados resolve os vários problemas e desafios associados aos dados em silos.
Os dados são um dos ativos mais fundamentais que qualquer empresa pode ter. Portanto, ele precisa ser gerenciado de forma eficiente e eficaz para garantir que todas as tomadas de decisão baseadas em dados sejam do melhor interesse da organização.
É por isso que tantas empresas investem em um data warehouse centralizado.
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Sobre o autor
Lee tem mais de vinte anos de experiência imerso em dados. Começando como consultor de desenvolvimento focado em ETL e especializado em data warehouses, ele passou por funções em arquitetura de dados, design de soluções e liderança de pessoas que alimentaram uma paixão por mentoring em pensamento centrado em dados. Lee é da Austrália, trabalhou na Nova Zelândia e no Reino Unido e agora mora na Finlândia. Ele é engenheiro de vendas sênior na Supermetrics, onde ajuda os clientes a acessar seus dados de marketing de maneira rápida e fácil.