Marketing Car Sharing & Mobility 2.0 | Ep. 15 Repensar Podcast

Neste episódio do Rethink Podcast, vamos às ruas de Portland em um passeio em um BMW X1 com o CEO da ReachNow, Steve Banfield, para discutir seu serviço de compartilhamento de carros e como ele comercializa a mobilidade 2.0.

No podcast, discutimos a oferta da ReachNow, seu público-alvo, suas táticas de diferenciação, adoção de mercado, canais de promoção, preparação para quando as coisas dão errado, trabalho com agências reguladoras e ter um tio alemão rico.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos para levar para o seu negócio.

Nesta postagem:

1. De quem é o público do ReachNow e por que ele é único?
2. Qual foi o crescimento do mercado?
3. Quem é a sua Buyer Persona?
4. Como você se diferencia?
5. Quais são seus canais de promoção?
6. Como se inscrever

Citações Favoritas:

Realmente achamos que o público do compartilhamento de carros é praticamente qualquer pessoa.

Eu brinquei ocasionalmente que somos como uma startup com um tio alemão rico.

Muitas vezes as pessoas pensam em um BMW ou um Mini como uma espécie de carro aspiracional. São $ 30.000, $ 40.000, algo que você aspira. E estamos pegando essa aspiração e tornando-a acessível a qualquer pessoa com um cartão de crédito válido, uma carteira de motorista válida dos EUA e 41 centavos por minuto.

Nathan Isaac :

Steve, você pode me contar um pouco sobre quem você é e onde estamos agora?

Steve Banfield :

Eu sou Steve Banfield. Sou o CEO da ReachNow. E para quem não sabe, ReachNow é uma divisão da BMW. Somos uma subsidiária, somos uma startup e estamos sediados em Seattle. Não somos muito velhos. Acabamos de ser lançados em abril do ano passado. E operamos serviços de mobilidade para a BMW – como compartilhamento de carro, compartilhamento de carona e algumas outras coisas que lançamos. E estamos aqui em um carro em Portland, dirigindo pelo centro da cidade, onde foi nossa segunda cidade de lançamento em setembro. E acabamos de lançar em novembro passado no Brooklyn, Nova York.

Nós realmente operamos como uma startup. Eu brinquei ocasionalmente que somos como uma startup com um tio alemão rico. Ao contrário de outras startups que se reportam a um conselho de VCs, eu me reporto a um conselho de pessoas de Munique. E ainda operamos de maneira dinâmica e ágil, meio que exclusivamente nós, aproveitando as melhores partes da BMW, mas ainda construindo de maneira única nossas próprias coisas no ReachNow.

De quem é o público do ReachNow e por que ele é único?

Nathan :

O que torna o ReachNow único? Quem usa o ReachNow?

Steve :

Vamos começar com: Quem usa o compartilhamento de carros? Quem é o público? Bem, eu acho que todos. Estamos realmente apelando para o que pensamos ser uma parcela incrivelmente grande da população que está crescendo o tempo todo. E acho que algumas pessoas pensam no compartilhamento de carros apenas como um serviço que as pessoas que não possuem carros usam. E, na verdade, é o contrário. Vemos algumas pessoas que desistiram de carros, ou talvez haja famílias que tinham dois carros que vão para um, e então dependem de serviços de compartilhamento de carros ou outros serviços para se locomover em outros momentos. E são pessoas que possuem um certo tipo de carro, talvez um carro pequeno, mas ocasionalmente gostariam de ter um carro maior para levar mais amigos ou para passar o fim de semana fora.

Estamos dirigindo um veículo de atividade esportiva (SUV) BMW X1, uma espécie de SUV pequeno, com muito espaço - acomoda quatro adultos com muito conforto. Então, se você tem um carro pequeno e quer esquiar, este carro tem tração nas quatro rodas. Você poderia levá-lo para as montanhas e esquiar. Achamos que o público do compartilhamento de carros é praticamente qualquer pessoa. Estamos muito focados nos centros urbanos. Porque a forma como o serviço funciona é, uma vez que você se inscreve ‒ e é grátis ‒ você usa nosso aplicativo móvel para fazer isso. Digitalizamos seu cartão de crédito, sua carteira de motorista e tiramos uma selfie para comparar sua foto com a carteira de motorista. Verificamos seu registro DMV. E você está autorizado a dirigir em cerca de cinco minutos.

Você usa o aplicativo para encontrar um carro e, em seguida, desbloqueá-lo. E então você só paga por minuto. Em vez de um aluguel de carro onde você pode ter que pagar por dia em um sentido mais tradicional ou outros serviços, você pode encontrar um carro em qualquer lugar da sua área, em Seattle, Portland ou Brooklyn. Você novamente usa o aplicativo para desbloqueá-lo. E então você paga apenas por minuto pelo tempo que usa o carro. Nossa taxa atual é de 41 centavos por minuto. Uma viagem de 10 minutos custa US$ 4. É muito barato e realmente funciona para muitas pessoas.

Qual foi o crescimento do mercado?

Nathan :

E qual tem sido o seu crescimento? Você disse que lançou na primavera passada. Como é? Quantas pessoas estão usando o serviço agora?

Steve :

Lançamos em abril passado em Seattle com cerca de 370 carros. E cobrimos, eu diria, cerca de 50% da cidade. Em Seattle, agora cobrimos 100% dos limites da cidade e temos 700 carros na frota. Em Portland, já fizemos uma expansão e cobrimos 35 milhas quadradas da cidade. No Brooklyn, acabamos de lançar, como eu disse, em novembro. Somos mais de 1.000 carros na frota e temos 40.000 membros ao serviço. Então, um crescimento muito grande. Estamos muito entusiasmados com a forma como as pessoas aderiram ao ReachNow e ficaram entusiasmadas com o serviço.

E temos algumas pessoas que o usam várias vezes por semana e outras que o usam apenas ocasionalmente. E varia a esse respeito. Mas estamos muito animados com as 40.000 pessoas que já se inscreveram.

Quem é a sua Buyer Persona?

Nathan :

E existe algum tipo de pessoa que usa compartilhamento de carro ou ReachNow?

Steve :

Não, não acho que exista um tipo de pessoa. Acho que o que eu diria é que o compartilhamento de carros é um conceito e nosso serviço, em particular, ainda tende a se desviar um pouco para os primeiros usuários. Ainda somos novos. Não temos nem um ano. Então, estamos naquele modo em que as pessoas que [nos usam] são conhecedoras de tecnologia, nessa categoria de dispositivos móveis, vivendo de seus smartphones. Eles estão usando iPhones e telefones Android, e realmente fazendo todos os diferentes elementos de suas vidas ali mesmo. Eles estão fazendo suas transações bancárias, estão se comunicando com seus amigos, estão tirando suas fotos, todas as coisas que estão fazendo.

Se você está vivendo essa vida agora, faz todo o sentido estender isso para: 'Bem, é assim que vou encontrar um carro e vou destrancá-lo, vou usá-lo, e vou gerenciar minhas necessidades de transporte por meio dele.' Eu acho que tem sido bastante consistente. Estamos começando a ver mais pessoas – e isso varia de acordo com a idade. Acho que as pessoas meio que assumem que alguns desses serviços tendem a se voltar para consumidores mais jovens que vivem talvez no centro da cidade e outras coisas. Mas a realidade é que também vemos pessoas mais velhas que talvez tenham ninhos vazios e se mudaram de volta para o centro ou reduziram um pouco o tamanho de suas vidas. Talvez eles não precisem do carro maior porque os filhos foram para a faculdade ou se mudaram. Eles podem contar com um carro sob demanda, tendo acesso a uma frota de carros BMW Mini.

E essa é uma das grandes coisas sobre o que estamos fazendo na ReachNow, porque como uma divisão da BMW, como uma subsidiária, temos acesso a todos os grandes carros que a BMW fabrica. Nossas frotas são compostas por carros da série X1. Também temos o sedã série 3, o 328 e o 330. Temos Minis, então temos modelos de duas e quatro portas e Mini Clubman. E então o que realmente entusiasma as pessoas - e nós os lançamos em todos os nossos mercados - são os carros elétricos i3. Assim, as pessoas que nunca conduziram um carro elétrico podem inscrever-se no serviço, encontrar um dos nossos carros elétricos e conduzi-lo, ter uma ideia real e experimentá-lo pela primeira vez.

Como você se diferencia?

Nathan :

Sou leigo, então não sei, mas parece que existe um espaço competitivo com outras grandes empresas. Como vocês se comercializam ou como se diferenciam para que o consumidor saiba que deve ir até você ou usá-lo em vez de outra pessoa?

Steve :

Bem, uma das coisas que levamos muito a sério é, por exemplo, que somos BMW. Somos uma divisão, como eu disse, da BMW. Estamos tentando oferecer o que consideramos um serviço premium. Agora premium não significa caro e não significa preço fora do alcance de ninguém. Como devo ter mencionado anteriormente, o custo atual por minuto para um de nossos carros é de 41 centavos. E o próximo concorrente no mercado, seus carros custam 35 centavos. Não estou tentando ser – do ponto de vista da diferenciação – o menor custo. Não é o que eu estou prestes. Não estou tentando dizer: 'Bem, sempre serei o mais barato'.

Estou tentando dizer: 'Olha, quando você alugar de nós, quando usar um de nossos carros, teremos muitos carros na cidade; vamos ter densidade, então há disponibilidade e acesso. Você terá um ótimo aplicativo e uma ótima experiência do usuário. Estamos trabalhando duro para tentar obter o melhor suporte ao cliente possível. E então, quando você entra no carro, está obtendo, honestamente, um dos melhores automóveis já fabricados. Estes são carros bonitos. Nossos carros têm bancos de couro. Eles têm aquecedores de assento embutidos. Eles têm teto solar duplo. O X1 em que estamos, como eu disse, tem tração nas quatro rodas, teto solar duplo, bancos de couro aquecidos. São todas as coisas que você deseja.

Muitas vezes as pessoas pensam em um BMW ou um Mini como uma espécie de carro aspiracional. São $ 30.000, $ 40.000, algo que você aspira. E estamos pegando essa aspiração e tornando-a acessível a qualquer pessoa com um cartão de crédito válido, uma carteira de motorista válida dos EUA e 41 centavos por minuto. É realmente digitalizar o transporte. Costumávamos comprar filmes ou CDs ou outras coisas como uma espécie de bloco. E tivemos que pagar 20 dólares ou 15 dólares por eles. E agora pagamos efetivamente centavos por fluxo sob demanda quando queremos. Bem, estamos pegando este carro de $ 40.000 e colocando-o à sua disposição por alguns centavos o uso, literalmente, sempre que você quiser. Para nós, é a experiência de atendimento ao cliente, a experiência quando você está no carro. Queremos que tudo isso pareça premium, mas que seja feito a um preço que consideramos incrivelmente razoável.

Quais são seus canais de promoção?

Nathan :

Como você comunica isso para seus diferentes públicos? Porque parece que a publicidade tradicional de carros é feita em grandes comerciais de TV e coisas assim. Quais são as táticas e estratégias de marketing – nosso público tende a ser profissionais de marketing, e é sobre isso que eles estão curiosos – como eles divulgariam sua mensagem se estivessem fazendo marketing? Se eles estivessem no comando, como eles estariam fazendo isso?

Steve :

Tentamos fazer uma mistura interessante. Você está certo, a BMW é conhecida por ótimos comerciais, belos carros e esse tipo de publicidade automotiva tradicional, quase estereotipada. Pessoas bonitas dirigindo carros bonitos em lugares bonitos. E, novamente, remonta àquela ideia de aspiração que acabei de mencionar. Acabamos de lançar a nova série 5. Contratamos Clive Owen; nós literalmente fizemos um curta-metragem. E se você assistir a esse filme - por favor, vá encontrá-lo e assista, porque acabamos explodindo carros. Há helicópteros, efeitos especiais, buracos de bala no carro e é um filme de ação em cerca de 15 minutos. É incrível.

Eu não tenho esse orçamento. Eu faço parte da BMW. Lembre-se, vamos voltar a isso: sou uma startup com um tio alemão rico. Aquele rico tio alemão não me dá um orçamento de marketing ilimitado. Não posso simplesmente comprar clientes. Nesse aspecto, sou como qualquer outra startup. Para nós é uma combinação. Quando lançamos em uma nova cidade, tendemos a fazer mais coisas como publicidade fora de casa e realmente tentar conscientizar onde as pessoas estão, seja perto de centros de trânsito ou perto de lugares onde há pessoas que talvez já estejam acostumadas usam outros meios de transporte e não dependem do carro todos os dias. Analisamos como alcançamos as pessoas por meio de anúncios de rádio, talvez em uma cidade, e tentamos ser locais.

Além disso, fazemos muito digital. Estamos fazendo cada vez mais direcionamento de pessoas que se encaixam no perfil. Digamos que eles gostaram ou usaram anúncios para celular, talvez tenham outros aplicativos que se encaixam nessa categoria de serviços de mobilidade em seus telefones e estamos realmente tentando encontrar essas pessoas e apresentá-las ao que estamos fazendo no ReachNow e diga a eles por que podemos ser algo que se encaixe em suas necessidades de transporte. Porque nossa concorrência são os outros serviços em que você pode pensar. Em Seattle, acabamos de lançar nosso próprio serviço de transporte ReachNow. É um piloto. Mas é um único aplicativo integrado ao nosso aplicativo de compartilhamento de carros, e isso significa que você pode encontrar um carro e dirigir sozinho, ou pode apertar um botão e eu enviarei um motorista profissional em um X1 ou 330 para buscá-lo e levá-lo aonde você quer ir, semelhante a serviços como Uber ou Lyft.

Estou competindo com esses caras. Estou competindo com os outros serviços de compartilhamento de carros. Estou competindo com caminhada, ciclismo, ônibus e dirigir seu próprio carro. Todos esses são substitutos. E eu tenho que encontrar uma maneira de convencê-lo de que, para o que você precisa no momento, esta é a solução certa para você. E acho que é algo que estamos trabalhando muito para fazer.

Como se inscrever

Nathan :

Steve, eu realmente aprecio isso. Há mais alguma coisa que eu precise saber?

Steve :

Eu seria negligente se não dissesse a todos que estão ouvindo em qualquer uma das cidades em que estamos operando hoje ‒ ou mesmo nas cidades em que ainda não estamos ‒ que você pode literalmente acessar o iPhone ou Loja de aplicativos Android, baixe o aplicativo ReachNow hoje e inscreva-se gratuitamente. Se você tiver uma carteira de motorista válida e um cartão de crédito, é muito rápido e fácil. Leva cerca de 5 a 10 minutos para se inscrever e ser aprovado. E da próxima vez que você estiver em uma de nossas cidades, e esperamos estar em uma cidade perto de você muito em breve, você pode abrir o aplicativo, encontrar um carro e dirigi-lo de forma muito barata. Mas a inscrição é gratuita por tempo limitado. Estamos realmente tentando encorajar todos que gostariam de ir em frente e se inscrever. Achamos que é uma ótima coisa a se fazer.

E é um serviço importante para a BMW. É algo em que continuamos investindo muito dinheiro para o BMW Group. E vamos continuar crescendo e experimentando coisas novas e trazendo novos serviços para o mercado.

Nathan :

Excelente. Eu me registrei. Estou definitivamente ansioso para fazer isso sozinho.

Steve :

Bem, eu espero que sim. O “caso de uso” sobre o qual falamos anteriormente, essa ideia de que as pessoas dirigem para o trabalho porque podem precisar fazer X ‒ é esse medo de precisar de um carro. E o que a gente faz é dizer, olha, você pode ir de bicicleta para o trabalho, pode pegar o ônibus para o trabalho, pode pegar o trem para o trabalho. E então, se você precisar de um carro no meio do dia, bem, há um ali, há um a alguns quarteirões de distância, talvez. E agora você pode pegá-lo, sair correndo, fazer sua tarefa rápida, fazer acontecer o que você precisa e cuidar de seus filhos, ou ir para casa e fazer alguma coisa, sem sentir que está sendo limitado por isso .

Nathan :

Excelente. Bem, obrigado.

Steve :

O prazer é meu. Obrigado por me receber. Estou feliz que você estava disposto a fazê-lo. E nós meio que andamos em um círculo em Portland e nos divertimos muito aqui. Então, obrigado por me receber. Eu realmente gostei disso.