Como otimizar a distribuição do seu orçamento de marketing [inclui modelo para download]

O final do ano aproxima-se e para quem lidera as equipas de marketing e comunicação, é um momento crucial para a tomada de decisões. O último trimestre para muitos departamentos envolve a análise dos resultados anuais, o desempenho das diferentes campanhas e atividades lançadas em diferentes mercados, mas acima de tudo, significa a redistribuição do orçamento de marketing do marketing digital para comunicação e relações públicas para o ano seguinte com base nos resultados obtidos por cada área .

Os CMOs e diretores de marketing e comunicação se deparam com a tarefa de se perguntar: Qual é o retorno do investimento em termos monetários da minha atividade de marketing cross-channel…? Para responder a essa pergunta, torna-se essencial um sistema de atribuição ou análise de desempenho de mídias online, sociais e impressas.

Em um cenário em que o marketing é cada vez mais “mensurável” e, por sua vez, cada vez mais necessário para alcançar visibilidade e vendas em um ambiente altamente competitivo, cada libra conta.

Neste artigo, falaremos sobre as três ferramentas fundamentais para agilizar e simplificar o processo de planejamento orçamentário de forma estratégica.

Entenda os resultados por meio de um único critério que leva em consideração todas as formas de mídia

Um dos maiores desafios para qualquer responsável por marketing e comunicação é a mensuração dos resultados por meio de um critério unitário aplicável a todos os canais, atores, plataformas e formatos nos quais as estratégias cross-channel são desenvolvidas hoje . Qual é o valor de uma campanha com influenciadores versus um recurso de imprensa, ou o impacto dos canais sociais em comparação com outros parceiros e varejistas…?

Além disso, muitos departamentos de marketing e comunicação trabalham com diferentes ferramentas de medição, indicadores e métricas, dependendo de quem eles reportam dentro do departamento.

Por isso, a regra número um para entender a atribuição de sua estratégia global de marketing e comunicação é usar um critério único para todas as áreas. Uma métrica capaz de traduzir o impacto de suas ações em termos monetários , independentemente de terem sido provocadas por suas redes sociais, mídia, influenciadores com quem você colaborou, celebridades , etc.

O Media Impact Value é uma métrica que, desde seu lançamento no início de 2018, permitiu que muitos clientes entendessem com mais clareza o retorno sobre o investimento (ROI) de suas atividades. No relatório Data on the Runway que lançamos no início do ano com a WGSN, incluímos um resumo sobre o desempenho das quatro principais semanas de moda internacionais que nos permitiram aplicar os critérios MIV em diferentes níveis: analisar o impacto por área geográfica de cada marca, por canal, por tipo de publicação e até por cada I nfluencer ou formador de opinião envolvido nas campanhas das marcas e designers.

Como o MIV é calculado e aplicado? O algoritmo Media Impact Value (MIV) mede o impacto de todas as menções relevantes em todos os canais (online, social e impresso), incluindo mídia paga, própria e ganha, para calcular um número de desempenho quantitativo. Para capturar o melhor valor para as empresas de moda, luxo e beleza, nosso algoritmo é baseado em critérios compartilhados, como escopo e engajamento, combinados com dados específicos do mercado, além de nosso próprio sistema de pontuação de qualidade de conteúdo. Para coletar as menções trabalhamos com um sistema de identificação semântica de palavras-chave que nos permite calcular o MIV.

Agrupe atividades em vários canais usando um sistema “centrado em voz” para obter uma visão global.

Sempre se fala das oportunidades que o universo “cross-channel” oferece na hora de se conectar com os novos consumidores. O marketing omnicanal é há muito tempo um objetivo das marcas de moda, luxo e cosméticos. Cerca de 54% dos entrevistados no relatório The State of Fashion 2019 da BoF e da McKinsey disseram que o aumento da integração omnicanal (junto com o investimento em comércio eletrônico e marketing digital) é sua prioridade número um para 2019 pelo terceiro ano consecutivo.

No entanto, essa abordagem omnichannel traz um desafio importante que não deve ser subestimado: a medição adaptada .

Como você compara uma menção a um Influenciador , com o engajamento gerado na conta do Instagram da sua marca, ou uma menção no perfil da Vogue no Facebook, com uma publicação na mídia impressa?

Ter um algoritmo como o Media Impact Value (MIV) capaz de unificar a mensuração desses elementos por meio de um mesmo critério único facilita entender qual formato ou ação individual gera maior valor para uma marca. No entanto, também é necessário que todos esses canais, atores e formatos sejam agrupados por grandes categorias que ofereçam uma visão menos granular e mais estratégica para a tomada de decisão.

O “ Vozes ” é um sistema que permite que as equipes de marketing e comunicação organizem suas estratégias em torno de cinco Vozes principais, incluindo Mídia Própria – redes sociais, site e blog da marca, etc., Influenciadores, Celebridades, Mídia – sejam canais impressos ou online de tais publicações e, finalmente, Parceiros.

No entanto, é importante considerar que na hora de construir seu orçamento de marketing, não se trata de atribuir a maior fatia à Voz com maior MIV, mas sim de analisar dentro de sua estratégia como cada Voz complementa as demais formando um “mix” perfeito . Uma campanha com Influenciadores , por exemplo, pode obter resultados muito bons por si só; no entanto, ao apoiar sua Mídia Própria, a campanha poderá se espalhar de forma mais eficaz e alcançar resultados ainda melhores. Pode, portanto, ser interessante equilibrar seu orçamento entre as atividades dedicadas aos Influenciadores e aquelas realizadas com recursos próprios.

Trabalhe com modelos de orçamento de marketing digital e offline alinhados ao seu sistema de medição

Não adianta ter um sistema de medição adaptado às suas estratégias de marketing cross-channel, sem um modelo de acompanhamento orçamentário igualmente adaptado a esse modelo de atribuição. Independentemente de você monitorar seu orçamento de marketing em uma plataforma interna, uma planilha do Excel ou uma planilha do Google Drive , é necessário que os relatórios de orçamento e desempenho sejam agrupados com base nos mesmos critérios do seu sistema de medição.

Aqui está um exemplo de um modelo que você pode baixar gratuitamente e que o ajudará a acompanhar os gastos e obter uma visão por Vozes do seu investimento.

*MIV é uma marca registrada na União Europeia