A automação de marketing ainda é um trabalho em andamento para a maioria das empresas B2B

Os profissionais de marketing B2B modernos parecem entender o que é marketing hoje em dia: tornou-se um processo de coleta e uso de dados de uma série de pontos de contato que clientes e clientes em potencial têm com marcas. Esses pontos de contato são blocos individuais em um mosaico maior que, quando vistos coletivamente, revelam percepções precisas e oportunas sobre sentimentos e intenções do cliente. Para os profissionais de marketing, é um processo cada vez mais complexo navegar por alguns motivos principais: há uma infinidade de canais e os profissionais de marketing são criadores de conteúdo prolíficos. Essas duas coisas se cruzam para produzir uma variedade estonteante de pontos de contato que produz muitos dados sobre os clientes em suas jornadas.

Nossos clientes entendem esse ecossistema melhor do que nós. Eles sabem que temos dados sobre suas preferências e jornada de compra. Além disso, eles esperam que usemos esses dados para atendê-los melhor com o conteúdo que desejam, que podem encontrar facilmente (ou entregaremos quando quiserem) e por meio de seus canais preferidos – criando interações mais personalizadas. A capacidade de fazer isso bem é crucial para criar uma experiência de cliente positiva e diferenciada. As empresas que não conseguem fazer isso bem se colocam na categoria das que não entendem – um status difícil de superar.

A tarefa de atender a essas altas expectativas seria assustadora, não fosse o software de automação de marketing. Sem a assistência tecnológica que a automação de marketing fornece, os profissionais de marketing são deixados para bombardear clientes e clientes em potencial com conteúdo que esperam ressoar, por meio de canais que podem ou não atingir esses clientes. Com a automação de marketing, temos as ferramentas e os dados não apenas para atender às expectativas dos clientes, mas também para superá-las consistentemente.

A Act-On e a Econsultancy acabaram de concluir um estudo conjunto sobre o estado da automação de marketing B2B, e as conclusões extraídas do estudo precisam ser compreendidas por todos os profissionais de marketing B2B, estejam ou não usando automação de marketing. Para aqueles que ainda não o estão usando, a mensagem é simples: agora você está na maioria tardia da adoção. Os benefícios da automação de marketing são tão bem documentados que existem poucos motivos válidos para uma empresa não usá-la. Por exemplo, o custo costuma ser citado como uma barreira para a adoção de qualquer tecnologia de marketing. Mas, como mostra o estudo, esse raciocínio não se aplica à automação de marketing, porque a automação de marketing implementada corretamente afeta positivamente o pipeline de receita.

Uma das descobertas mais perspicazes do estudo se aplica a empresas que estão usando automação de marketing. Há um espectro de maturidade no que diz respeito ao uso, e o estudo descobriu que nem todas as organizações estão utilizando totalmente os recursos do software. Na verdade, menos da metade das organizações B2B no estudo sentem que estão usando a automação de marketing em sua capacidade máxima. Muitas organizações confessam não ter progredido além de alavancar suas plataformas para e-mail, formulários da web e páginas de destino, funções que o relatório do estudo chama de frutos fáceis de alcançar. Essas funções representam o limite inferior do espectro de maturidade, e as plataformas certamente podem fazer essas coisas bem. Mas se seu uso for limitado a essas funções, os maiores benefícios da automação de marketing não serão percebidos. As empresas que interrompem suas implementações nesse nível são como o vizinho que compra um trailer novo e brilhante, mas nunca o tira da garagem. Qual é o objetivo disso?

Concluir esse amadurecimento é onde está a maior oportunidade, porque é isso que permite que uma organização de marketing se transforme de uma despesa em um centro gerador de receita. Aqui está o porquê:

1. Um sistema de automação de marketing implementado adequadamente torna-se o repositório mais importante de dados do cliente. Se não contiver os dados diretamente, pode integrar-se a outras fontes importantes de dados do cliente. Ele registra a jornada de compra do cliente, registrando todos os pontos de contato e, como tal, esses dados são uma enorme fonte de energia potencial.

2. Os sistemas de automação de marketing têm as ferramentas para transformar esses dados do cliente em energia cinética, de forma a impactar de forma mensurável a receita.

O relatório do estudo deixa claro que, para muitas empresas, a caixa de ferramentas de automação de marketing é subutilizada, mas em quais áreas? As empresas que são líderes no uso de automação de marketing estão explorando o marketing baseado em contas, fazendo pontuação e nutrição sofisticadas de leads, integrando inteligência de negócios e dados sociais para obter insights precisos sobre clientes individuais. Esses insights são acionáveis, permitindo que os membros das equipes de vendas e marketing façam coisas que acelerem as vendas, expandam o tamanho dos negócios, aumentem a retenção e a fidelidade, obtenham referências ou todos esses resultados.

Então, o que é preciso para que os usuários de automação de marketing ganhem maturidade, abram completamente a caixa de ferramentas e utilizem totalmente tudo o que está dentro? Existem dois fatores críticos de sucesso amplos para uma implementação de automação de marketing:

1. Uma visão. É importante abordar a implementação da automação de marketing com uma visão que corresponda ao que a solução pode alcançar. Os resultados deste estudo parecem sugerir que muitas organizações estão pensando muito pequeno no que diz respeito à visão. Para ser mais específico, pesquisas recentes da Demand Metric revelam uma grande diferença nas razões pelas quais as empresas implementam a tecnologia de marketing.

• As empresas que se identificam como “inovadoras” citam a obtenção de uma vantagem competitiva como a principal motivação para a implementação da tecnologia de marketing.
• As empresas que se identificam como “Retardatárias” têm o aumento da produtividade como sua principal motivação.

Essas motivações são muito diferentes. Os inovadores estão essencialmente usando a tecnologia para jogar no ataque, enquanto os retardatários a estão usando para jogar na defesa. Específico para automação de marketing, o maior e melhor uso da plataforma é aumentar a receita. Se economizar algum tempo e executar campanhas de e-mail com mais eficiência usando a automação de marketing é sua visão, você não está sonhando alto o suficiente.

2. Metade dos entrevistados no estudo da Act-On/Econsultancy identificou a experiência qualificada como uma barreira para o sucesso. Investir em habilidades é muitas vezes visto como opcional, treinamento como algo a ser feito quando o tempo permite. Qualquer pessoa que já esteja no marketing há algum tempo sabe a verdade: o tempo nunca fica disponível para treinamento para desenvolver habilidades. A lacuna de habilidades que existe em tantas empresas está realmente enraizada na cultura. Os inovadores entendem que um investimento em habilidades elimina quase todas as outras barreiras para o sucesso e veem o aprendizado como uma das poucas maneiras de obter uma vantagem competitiva sustentável. Os retardatários veem o treinamento como um luxo que não podem pagar.

Se os pensamentos que compartilhei aqui são percebidos como uma tentativa de envergonhar as empresas que estão subutilizando seu investimento em automação de marketing para intensificar seus jogos, então falhei. A mensagem para essas empresas é a seguinte: uma implementação de automação de marketing madura pode transformar o marketing em um formidável mecanismo de receita. Se você ainda está escalando até o cume do pico de implantação, a vista lá de cima vale a subida. Continue e baixe uma cópia do relatório “The State of B2B Marketing Automation” para informações práticas e conselhos sobre como chegar lá.