[Relatório] Como 55 empresas de tecnologia definem o papel de “Especialista em automação de marketing”
Publicados: 2021-10-22Automação de marketing é um termo amplo e nebuloso. Diferentes empresas significam coisas diferentes quando se referem à automação de marketing. É por isso que decidimos descobrir o que realmente as empresas estão contratando “especialistas em automação de marketing” para fazer.
Quais responsabilidades um especialista em automação de marketing deve esperar ter? Um especialista em automação de marketing deve ter um bom domínio de ferramentas de software? Quais habilidades de marketing e crescimento estão em demanda?
Partimos em busca de respostas para essas perguntas.
Em janeiro de 2020, havia 1.293 vagas de emprego ativas no LinkedIn (no momento da redação deste post) relacionadas à automação de marketing – isso inclui “Especialista em automação de marketing”, “Gerente de automação de marketing”, “Estrategistas de automação de marketing” e outros cargos semelhantes. 435 deles estavam nos EUA.
O Indeed.com possui um número um pouco maior com 1.996 empregos ativos, mas a gama de funções é um pouco mais ampla, incluindo ofertas para “especialista em operações de marketing”, “especialista em marketing por e-mail” e outros.
Analisamos 55 vagas de emprego no LinkedIn relacionadas à função “Especialista em Automação de Marketing”. Os anúncios de emprego eram de empresas dos EUA e da Europa com equipes de tamanhos que variam de startups em estágio inicial com menos de 5 funcionários a conglomerados de tecnologia como Panasonic e Thomson Reuters. Todas as ofertas de emprego foram enviadas nos últimos 30 dias.
Principais conclusões
Aqui está uma lista das principais conclusões que reunimos:
- A primeira coisa que os especialistas em automação de marketing possuem é a implementação de campanhas.
- Em 2020, a Automação de Marketing ainda está intimamente relacionada ao Email Marketing.
- Os especialistas em automação de marketing gastam mais tempo em campanhas automatizadas do que em campanhas ad-hoc.
- Os especialistas em automação de marketing funcionam mais como executores táticos do que como líderes estratégicos na organização.
- 36% das empresas esperam que o Especialista em Automação de Marketing tenha experiência anterior com automação de marketing.
- As habilidades analíticas são as 2 habilidades mais importantes para especialistas em automação de marketing.
- O Especialista em Automação de Marketing não possui um KPI ou métrica específica.
- 29% dos empregadores esperam que o especialista em automação de marketing conheça pelo menos uma linguagem de programação.
- Especialistas em automação de marketing NÃO devem criar conteúdo.
- Espera-se que os especialistas em automação de marketing trabalhem com uma ferramenta de automação de marketing.
- A posição hierárquica do especialista em automação de marketing na organização não está claramente definida, mas novos especialistas em automação de marketing são integrados por outros membros do departamento de marketing.
Baixe o Relatório Completo
Clique na imagem abaixo para baixar o relatório completo. Atribua um link ao compartilhar o relatório. Obrigada!
Publicações de emprego - detalhamento da amostra de dados
Por função de trabalho
Das 55 vagas de emprego:
- 33 (60%) foram rotulados como “Especialista em Automação de Marketing”.
- 3 (5,45%) como “Especialista Sênior em Automação de Marketing”.
- 9 (16,4%) como “Gerente de Automação de Marketing”.
- 2 (3,64%) como “Consultor de Automação de Marketing”.
- 1 (1,82%) como “Especialista em Marketing de CRM”.
- E 7 (12,7%) foram rotulados como outros cargos relacionados, como “Especialista em Marketing Digital” ou “Proprietário do Produto – Automação de Marketing”.
Por modelo de negócios
- 17 (30,9%) eram empresas de produtos/software – isso inclui startups de software, bem como IoT e outras empresas de produtos de alta tecnologia.
- 15 (27,3%) eram empresas de serviços — consultorias, produtoras, agências digitais e terceirizadas, entre outras.
- 13 (23,6%) eram negócios online – empresas de mídia e outros tipos de empresas online.
- 10 (18,2%) eram negócios offline tradicionais com presença online – seguradoras, escritórios de advocacia, manufatura e assim por diante.
Por tamanho da empresa
- 10 (18,5%) por empresas com mais de 10.000 funcionários (como Vodafone, Panasonic, Sage)
- 7 (13%) por empresas com 5.000 – 10.000 funcionários.
- 12 (22,2%) das ofertas de emprego foram enviadas por empresas entre 1.000 e 5.000 funcionários.
- 5 (9,26%) por empresas com 500 – 1000 empregados.
- 6 (11,1%) por empresas com 200 – 500 empregados.
- 7 (13%) por empresas com 50 – 200 funcionários.
- 7 (13%) por pequenas empresas e iniciantes com menos de 50 funcionários.
Informações do relatório
Insight 1: A primeira coisa que os especialistas em automação de marketing possuem é a implementação de campanhas.
56% das vagas de emprego tiveram o Especialista em Automação de Marketing responsável pela criação e implementação de campanhas de marketing. Seguido por Email Marketing (49%) e Análise de Dados e Relatórios (47%).
Clique na imagem para ampliá-la.
A implementação da campanha incluiu o design, execução, entrega, otimização e gerenciamento bem-sucedidos de campanhas de marketing em todo o ciclo de vida do cliente.
Como parte dessa responsabilidade, os especialistas em automação de marketing foram solicitados a rastrear e relatar resultados, além de “ajudar a compartilhar proativamente as melhores práticas e aprendizados das campanhas”.
Abaixo estão exemplos de como as empresas incluem isso em suas descrições de cargos:
“O Especialista em Automação de Marketing será responsável pelo design, teste, execução, manutenção e relatórios de campanhas automatizadas de marketing online.”
“Nessa função crítica, você nos ajudará a impulsionar a inscrição de membros projetando, implementando, testando, lançando e rastreando jornadas e campanhas de automação de marketing.”
“Fortes habilidades de gerenciamento de campanhas; capacidade de lidar com a execução de vários programas simultaneamente e independentemente.”
“Uma responsabilidade central é a entrega de programas/campanhas repetíveis e mensuráveis que se concentrem na otimização de gastos, produzam leads altamente qualificados, melhorem a experiência do cliente e aumentem a retenção.”
“Conhecimento das melhores práticas do setor relacionadas ao design de campanhas, inbound marketing, geração de demanda, comportamento do cliente, etc.”
“Propriedade de relatórios e compartilhamento de informações de melhores práticas para demonstrar o valor que o elemento de tecnologia da campanha integrada está entregando, incluindo, entre outros, relatórios típicos de campanhas de e-mail, a geração de MQLs, SQLs, oportunidades e pipeline (permitindo visibilidade)”
As responsabilidades do especialista em automação de marketing são extremamente amplas, pois identificamos pelo menos 19 tópicos recorrentes diferentes, incluindo:
- Design e construção de fluxos de trabalho de automação (40% dos anúncios de emprego)
- Limpeza, enriquecimento, segmentação e gestão da base de contactos (32%)
- Supervisionar e executar a estratégia do início ao fim (29%)
- Geração de demanda – captura de leads e nutrição de leads (27%)
- Landing pages e criação de formulários (21%)
- Configurando e gerenciando processos gerais de marketing (20%)
- Pontuação de leads (16%)
- Assim como uma longa cauda de atividades mais amplas relacionadas ao marketing, como criação de conteúdo; aquisição paga e orgânica; integração e implementação da pilha de marketing; Reputação de IP e domínio; campanhas de marketing de saída; criação de apresentações e documentação da equipe, entre outros.
Insight 2: Em 2020, a Automação de Marketing ainda está intimamente relacionada ao Email Marketing.
Sem surpresa, os especialistas em automação de marketing ainda precisam ter experiência com e-mail marketing. Quase metade (49%) dos anúncios de emprego exigiam que os candidatos possuíssem email marketing como parte de suas responsabilidades, enquanto 7% das empresas pediram experiência anterior em email marketing.
Por outro lado, apenas 5% das empresas mencionaram SMS, chatbots, Whatsapp ou outros canais de comunicação com o cliente.
“Gerencie várias campanhas de e-mail e cultive fluxos, incluindo a implementação de designs, conteúdo e testes.”
“Gerencie e ajude a desenvolver modelos de email e página de destino.”
“Criação e envio de e-mails de marketing.”
“Se você tem experiência em codificação para e-mail, um sólido entendimento das melhores práticas de e-mail…”
“Configuração, teste e lançamento de e-mails, landing pages e fluxos de campanha automatizados.”
Insight 3: Especialistas em automação de marketing gastam mais tempo em campanhas automatizadas do que em campanhas ad-hoc.
16% das empresas indicaram explicitamente que seus especialistas em automação de marketing trabalham em campanhas automatizadas baseadas em gatilhos. Campanhas de e-mail baseadas em comportamento têm um engajamento 70% maior do que e-mails únicos, então esse requisito não é surpresa.
Ainda assim, algumas empresas (embora uma parcela muito menor) pediram a seus especialistas em automação de marketing para lidar com campanhas ad-hoc e criação de newsletters.
“Como parte integrante de nossa equipe, você configurará, fará o controle de qualidade, implantará, testará e relatará descobertas em programas de marketing ad-hoc e automatizados baseados em gatilhos.”
“Experiência comprovada na ativação de vários fluxos de trabalho de automação de marketing; ex: boas-vindas e integração; nutrição de leads recém-adquiridos; reciclagem de leads e oportunidades descartados; automação multicanal usando e-mail, texto, anúncios sociais; campanhas baseadas em gatilhos que reagem a mudanças no comportamento e/ou dados de perfil.”
“Programação de regras de negócios e gatilhos de marketing.”
“Crie, otimize e avalie o desempenho de campanhas de marketing por e-mail – incluindo programas de engajamento, campanhas acionadas por comportamento, modelos de e-mail, formulários.”
Insight 4: Especialistas em Automação de Marketing funcionam mais como executores táticos do que como líderes estratégicos na organização.
Das 36 vagas de emprego rotuladas como “Especialista em Automação de Marketing” e “Especialista Sênior em Automação de Marketing”, apenas 10 (27%) implicavam quaisquer responsabilidades estratégicas para a função.
Por outro lado, as descrições de cargos listavam muito mais obrigações no domínio orientado a soluções que exigem conhecimento técnico e habilidades de execução.
Os especialistas em automação de marketing funcionam mais como gerentes de projetos táticos do que como líderes “empoderados” que orientam a estratégia geral da empresa.
Os requisitos orientados à estratégia foram mais proeminentes nas funções dos “Gerentes de Automação de Marketing”, com 44% de suas descrições de cargos mencionando estratégia:
“Colaborando de forma multifuncional com sua equipe e outros departamentos, você desenvolverá a estratégia para traduzir as metas de inscrição e os objetivos da empresa do Livongo em jornadas e campanhas tangíveis e rastreáveis.”
“Fornecer orientação estratégica sobre campanhas de automação de marketing para clientes e equipes internas de marketing.”
“Desenvolva e implemente a estratégia de automação de marketing para o portfólio universitário da Keypath.”
Se você está procurando uma função estratégica de automação de marketing e não um trabalho de produção, deve se esforçar para uma posição de nível gerencial dentro da organização.
Insight 5: 36% das empresas esperam que o Especialista em Automação de Marketing tenha experiência anterior com automação de marketing.
Clique na imagem para ampliá-la.
Provavelmente não é surpresa, mas se você deseja se tornar um especialista em automação de marketing, deve ter alguma experiência profissional anterior com automação de marketing.
Mais da metade dos anúncios de emprego exigiam que os candidatos tivessem pelo menos alguma experiência anterior na área, com alguns dos cargos de nível de gerente pedindo mais de 4 anos de experiência.
Candidatos inexperientes que desejam entrar no campo seriam mais bem-sucedidos iniciando sua carreira de automação de marketing como profissional de marketing por e-mail, generalista de marketing ou assistente do gerente de marketing. Dessa forma, eles podem aprender as regras do trabalho antes que a empresa jogue a execução de uma campanha desafiadora para o cliente.
Insight 6: A habilidade analítica é a segunda habilidade mais importante para especialistas em automação de marketing.
Espera-se que os especialistas em automação de marketing tenham habilidades analíticas e pensamento orientado a dados. Isso se refletiu nos anúncios de emprego que analisamos — 23% dos quais indicam que habilidades analíticas são necessárias para o trabalho.
As habilidades analíticas vêm em segundo lugar depois das habilidades e experiência anterior com automação de marketing.
Além disso, quase metade das empresas (47%) afirmou que o especialista em MA seria responsável pela análise dos dados e relatórios.
Análise de dados e relatórios aparecem como a 3ª responsabilidade mais comum depois de “Implementação de campanha” e “E-mail Marketing”.
“Forneça dados simples e complexos e análises de mercado para várias partes interessadas dentro da organização. Recomende o tipo apropriado de análise com base nos objetivos em mãos.”
“Mentalidade analítica e com experiência em tecnologia, com foco em resultados orientados por dados.”
“Excelentes habilidades analíticas de dados para ajudar a tomar decisões.”
“Solucionar problemas e fluxos de trabalho de controle de qualidade, problemas de dados e outras funções importantes de operações de marketing.
Garanta que os dados necessários sejam capturados em todos os estágios de envolvimento do comprador e que a atribuição multitoque precisa seja relatada”
“Análise pós-lançamento usando ferramentas como Google Analytics, Big Query, Firebase, Apps Flyer e Google Data Studio.”
“O candidato ideal é apaixonado e já está profundamente envolvido em estratégias de aquisição de clientes e análise de dados.”
“Capacidade de entender dados e tomar decisões e recomendações com base em análises.”
Insight 7: O especialista em automação de marketing não possui um KPI ou métrica específica.
Clique na imagem para ampliá-la.
Especialistas em automação de marketing são solicitados a serem orientados por dados, mas a maioria deles não é solicitado a relatar ou melhorar uma métrica ou KPI específico.
Isso se repete na maior parte dos anúncios de emprego que analisamos — 63% das descrições de cargo não mencionavam nada sobre um KPI/métrica específico ou conjunto de métricas.
12% falaram sobre métricas e KPIs em geral – por exemplo, o aumento nas taxas de conversão em toda a empresa.
Apenas 25% das vagas de emprego declararam a propriedade explícita de uma única métrica ou de um conjunto bem definido de métricas. Entre as métricas mencionadas estavam:
- Métricas relacionadas a e-mail — taxas de abertura, taxas de cliques, etc.
- MQL/SQLs gerados — especialmente nas descrições de cargos com foco na geração de demanda.
- Retenção — apenas um anúncio de emprego mencionou as responsabilidades de relatar dados vinculados a um estágio do ciclo de vida/funil do cliente.
- Atribuição.
- E mais um anúncio de emprego com KPIs relacionados a processos, uso de tecnologia, feedback qualitativo do cliente e número de campanhas lançadas.
“Criar e manter relatórios de métricas sobre atividades de marketing e vendas, eficácia e impacto nos negócios.
Excelente compreensão dos conceitos e métricas de marketing por e-mail, como Sender Score, capacidade de entrega e reputação do remetente.”
“Em colaboração com a equipe de Business Intelligence, trabalhe para desenvolver KPIs de e-mail para determinar o sucesso ou fracasso das estratégias de e-mail.”
“Conhecimento e experiência no desenvolvimento de KPIs e medidas de sucesso usadas para avaliar o desempenho do canal digital.”
“Traduza as necessidades de negócios em programas que geram melhor CTR e engajamento.”
“Aumente a conversão para MQLs.
Gerenciar processo de MQLs para aceitação de vendas. Avalie a necessidade de um lead, qualifique e distribua de acordo com o representante de vendas apropriado.
Trabalhe em estreita colaboração com os executivos de contas para garantir que os leads sejam trabalhados durante a jornada do comprador.
Mantenha um resumo executivo mensal sobre MQLs, SALs, SQLs, Oportunidades e ganhos/perdas fechados.”
“Você faz parte de uma equipe de “Customer Relationship Management”, que tem um foco claro para melhorar a retenção, com base em insights de dados claros desenvolvidos em cooperação com nossa equipe de dados e análises.”
Uma possível explicação para a falta de prioridades claras é que os especialistas em automação de marketing são responsáveis pela implementação de campanhas que abrangem todo o ciclo de vida do cliente e trabalham com outros departamentos da organização.
Se isso for verdade, isso significa que outra pessoa possui as métricas: os vendedores são responsáveis pelos KPIs relacionados à geração de demanda, o departamento de sucesso do cliente é responsável pela retenção e assim por diante.
Uma coisa é certa – os especialistas em automação de marketing terão dificuldade em quantificar o sucesso de seus esforços, a menos que estabeleçam KPIs claros e descubram quais dados realmente importam.
Insight 8: 29% dos empregadores esperam que o especialista em automação de marketing conheça pelo menos uma linguagem de programação.
Clique na imagem para ampliá-la.
Ficamos perplexos ao saber que a 3ª habilidade de software mais exigida entre os especialistas em automação de marketing não era uma ferramenta de automação de marketing, mas o conhecimento de “HTML/CSS/Javascript”, com 27% das empresas esperando que os candidatos soubessem escrever pelo menos alguma frente básica -código final.
10% das empresas precisavam que o especialista em MA tivesse domínio de banco de dados (SQL), e 5% pediram que os candidatos conhecessem uma linguagem de back-end como PHP, Java ou API REST.
Das 55 empresas analisadas, algumas buscavam um especialista técnico em automação de marketing, enquanto as demais indicavam forte preferência por pessoas com conhecimento técnico.
Entre as competências exigidas, 7% das empresas também indicaram que é preferencial o entendimento de metodologias ágeis/scrum.
“Codificação HTML leve para lidar com pequenos ajustes ou codificação específica do ESP.”
“Criando e modificando e-mails HTML e páginas de destino.”
“Deve ter um conhecimento básico de trabalho de: JSSP e/ou JavaScript, SQL básico.”
Insight 9: Especialistas em automação de marketing NÃO devem criar conteúdo.
Apenas 5 das 55 empresas analisadas mencionaram responsabilidades e atividades relacionadas à criação de conteúdo. Este é o caso principalmente em organizações menores, onde se espera que o especialista em MA escreva cópia de e-mail, boletins informativos e outros materiais de marketing.
“Domine o fluxo de trabalho de automação de marketing de ponta a ponta, desde planejamento estratégico, criação de conteúdo, segmentação de público e análise pós-envio.”
“Adquira e gerencie a publicação e o agendamento de conteúdo em várias plataformas digitais.”
“Produza conteúdo envolvente e material de vendas que atraia e converta nosso público-alvo, incluindo blogs, white papers, estudos de caso e cópia do site.”
Aproximadamente o mesmo número de empresas mencionou atividades relacionadas à gestão e organização de ativos de conteúdo, incluindo a gestão de um calendário editorial.
Combinadas com os insights anteriores, essas estatísticas confirmam o sentimento de que a função de automação de marketing é mais um trabalho técnico e orientado à execução do que criativo.
Insight 10: Especialistas em automação de marketing devem trabalhar com uma ferramenta de automação de marketing.
A maioria das postagens (83%) disse que o especialista em MA trabalharia com uma ferramenta de automação de marketing.
Entre as ferramentas mais utilizadas estão:
- Salesforce (38%)
- Marketo (32%)
- Perdão (16%)
- Ponto central (14%)
- Eloqua (14%)
- Campanha da Adobe (5%)
Clique na imagem para ampliá-la.
“Atuar como especialista em negócios jurídicos relacionados à migração de diferentes sistemas de automação de marketing para uma única instância do Eloqua que unifica as práticas de geração de demanda e o processo de gerenciamento de leads.”
“Reportando-se diretamente ao nosso gerente de conteúdo, essa nova função crítica será responsável pelas operações diárias de nossa plataforma SalesForce Pardot, servindo como líder na execução, análise e otimização de fluxos de trabalho e campanhas automatizadas.”
“Otimizando o fluxo de Leads da Eloqua -> Salesforce (plataforma CRM).”
“Crie “jornadas” de automação de marketing usando o Salesforce Marketing Cloud (ExactTarget).”
Além das plataformas de automação de marketing, os empregadores pediram que os candidatos se sentissem à vontade com ferramentas como Google Analytics (18%), Excel ou Google Sheets (10%), CRM (9%) e o pacote Microsoft Office (7%).
Insight 11: A posição hierárquica do Especialista em Automação de Marketing dentro da organização não está claramente definida.
Figura inferior: equipes com as quais o especialista em automação de marketing trabalha.
Clique na imagem para ampliá-la.
Quando pesquisamos o lugar do especialista em MA dentro da organização, lutamos para extrair dados suficientes para concluir uma descoberta.
Apenas 16% das empresas indicaram a quem o especialista de MA se reportará (principalmente o Gerente de Marketing ou VP de Marketing). E menos ainda especificaram com quem o especialista trabalhará – com resultados igualmente distribuídos entre as equipes de produção, marketing, design e vendas.
Conclusão
Espera-se que os especialistas em automação de marketing tenham uma ampla gama de habilidades multidisciplinares para que possam se comunicar entre os diferentes departamentos da organização.
Além de poder se comunicar de forma eficaz, os especialistas em MA precisam ter uma base técnica sólida para poder executar campanhas desafiadoras do início ao fim. Isso inclui conhecer pelo menos uma linguagem de programação.
Espera-se que os especialistas em MA sejam grandes comunicadores, analisadores orientados a dados e executores técnicos. Ainda assim, os especialistas em MA não devem criar montes de conteúdo, a menos que seja explicitamente exigido.
Configurar uma plataforma de automação de marketing, integrar toda a pilha de marketing, segmentar, enriquecer e pontuar o banco de dados de contatos e, em seguida, executar campanhas completas de ciclo de vida são apenas uma parte das tarefas e responsabilidades do especialista em MA.
Com este relatório e nossas descobertas, esperamos ter esclarecido alguma confusão para você e ajudado a entender o trabalho desafiador, mas recompensador, do Especialista em Automação de Marketing.
Outras leituras:
37 estatísticas de pesquisa do Google que você deve conhecer em 2020
25 estatísticas de automação de marketing que você precisa conhecer — SessionCam
Como escolher a ferramenta de automação de marketing certa para o seu negócio SaaS?