Como definir seus objetivos de automação de marketing em 2022

Vamos falar sobre o ROI da automação de marketing. Com muita frequência, nós, profissionais de marketing, somos desafiados com essa pergunta por nossos CEOs ou clientes.

Em uma pesquisa da McKinsey, 83% dos CEOs globais disseram que o marketing pode ser um dos principais impulsionadores do crescimento de uma empresa. No entanto, os líderes de marketing são sempre os primeiros a serem demitidos.

Um estudo da Korn Ferry diz que a permanência média de um Chief Marketing Officer (CMO) é de apenas 4,1 anos. Acredita-se que o curto mandato aumente porque a empresa não está ciente da mudança que os CMOs têm a tarefa de liderar.

O mesmo acontece quando as empresas cortam as agências de marketing primeiro para minimizar o orçamento de marketing. Isso não significa que há uma escassez de profissionais de marketing com uma estratégia eficaz, no entanto.

Na maioria das vezes, o problema está em traduzir as iniciativas de marketing para uma linguagem na qual os tomadores de decisão estejam interessados. 67% dos líderes globais de marketing já estão usando uma plataforma de automação de marketing. No entanto, ainda é um desafio convencer a alta administração a continuar (ou mesmo iniciar) a adoção da automação de marketing.

Aqui está o que geralmente os mantém.

Craig Hewitt, fundador da PodcastMotor, diz que seu principal desafio de automação de marketing é acompanhar o ROI de diferentes canais em um fluxo de trabalho.

Claro que eles acreditam que a automação traz enormes benefícios, como eliminar tarefas rotineiras, aumentar o fluxo de leads e melhorar a experiência do cliente. No entanto, provar que sua automação de marketing funciona é uma história diferente.

Hoje vamos ajudá-lo a formular objetivos eficazes de automação de marketing para que, na próxima vez que você participar dessa reunião, possa mostrar o quão excepcional foi seu desempenho de automação de marketing - com números, gráficos e talvez até um painel para inicializar.

Defina as metas gerais

Antes de mais nada, precisamos deixar uma coisa clara: metas e objetivos são coisas diferentes. Ambos se referem aos resultados desejados que queremos alcançar. Portanto, podemos tê-los usado de forma intercambiável. No entanto, eles não são os mesmos.

A maioria de nós é como Staci, que uma vez ficou confusa entre os dois.

Então vamos esclarecer isso.

Metas x objetivos

As metas descrevem onde você deseja que a empresa esteja no futuro, enquanto os objetivos são metas específicas e acionáveis ​​que você precisa atingir em um prazo mais curto para atingir suas metas.

Aqui estão alguns dos objetivos mais comuns da empresa:

• Aumente as receitas
• Aumente a geração de leads
• Nutrir leads
• Melhore o engajamento do cliente
• Aumente a produtividade de marketing
• Fornecer um excelente atendimento ao cliente
• Torne-se um líder do setor
• Construa sua marca

Os objetivos de automação de marketing, por outro lado, são mais específicos:

• Melhorar as receitas mensais em 15% no próximo trimestre
• Reduzir os custos de publicidade em 10% no próximo ano
• Reduzir o ciclo médio de vendas pela metade nos próximos 6 meses
• Gere 20% mais leads qualificados para vendas na próxima campanha de e-mail

Aqui está uma rápida comparação lado a lado de metas versus objetivos.

Em suma, as metas dão direções aos seus esforços. Os objetivos informam a velocidade com que você está se aproximando do destino. Objetivos motivam você a fazer coisas e agir sobre as coisas. Objetivos lhe dão a satisfação de alcançar essas coisas gradualmente.

As metas ajudam você a definir prioridades. Objetivos lhe dão segurança ao tomar decisões difíceis. As metas inspiram e impulsionam todos na empresa a fazerem o seu melhor. Os objetivos ajudam a equipe a entender o que se espera deles.

Em resumo, se você criar metas sem objetivos claros, corre o risco de executar projetos caros de automação de marketing que não darão o retorno esperado. Mas você precisa saber como definir objetivos de automação de forma eficaz. É tão importante quanto definir as metas certas.

Como metas e objetivos funcionam juntos

Vamos dissecar uma meta de marketing e seu objetivo para entender a dinâmica.

Meta de automação de marketing: aumentar a geração de leads

Objetivo de automação de marketing: gerar 20% mais leads qualificados para vendas no próximo trimestre

Quando a alta administração (ou seu cliente) diz que deseja obter mais clientes em potencial no pipeline de vendas, é seu trabalho definir expectativas realistas, definindo o objetivo. Os objetivos ajudam a equipe a entender quais são as tarefas de marketing necessárias.

Agora, a próxima pergunta é…

Como você consegue que toda a equipe trabalhe em conjunto para conseguir isso?

Use metas e objetivos para alinhar marketing e vendas

Os departamentos devem criar sua estratégia para apoiar esse objetivo e definir seus objetivos departamentais. Por exemplo:

Departamento de Marketing :

• Equipe do blog: crie 2 postagens de blog de alta intenção todos os meses com opt-ins inline para o próximo trimestre.
• Equipe de marketing por e-mail: lance uma campanha de nutrição de e-mail de 30 dias para os leads que optaram por participar.
• Equipe de mídia social: crie 3 peças de microconteúdo para cada postagem do blog e redistribua-as no Twitter, Facebook e Instagram dentro de 2 semanas após a publicação.
• Equipe de anúncios pagos: reduza o custo por clique de US$ 3,50 para US$ 0,50 e aumente o alcance de 500 para 1.000 pessoas por semana.

Departamento de vendas

• Equipe de engajamento do cliente: alcance 30 leads qualificados para vendas que optaram por participar todas as semanas.
• Representante de vendas: faça uma ligação com 10 leads quentes toda semana.

É assim que você consegue que as equipes de vendas e marketing trabalhem juntas em um objetivo da empresa.

Definir objetivos de automação de marketing que (realmente) movem a agulha

Para que um objetivo seja eficaz, ele precisa ser acionável. Os objetivos são ideias concretas e tangíveis que devem ser facilmente medidas. A maioria dos profissionais de marketing usa os critérios SMART clássicos para criar esses objetivos.

Você provavelmente já está familiarizado com isso, mas vamos fazer uma recapitulação.

SMART significa:

• Específicos — Os objetivos devem ser claros com métricas e prazos específicos que precisam ser cumpridos. Por exemplo, “Criar 2 postagens de blog de alta intenção todos os meses com opt-ins inline para o próximo trimestre” é mais específico do que “criar mais postagens de blog”.
• Mensurável — Seus objetivos precisam ser mensuráveis ​​para serem bem-sucedidos. Identifique o principal indicador de desempenho (KPI) que você precisa para rastrear e atribua um proprietário para cada objetivo. Eles serão os responsáveis ​​por garantir que o objetivo seja alcançado.
• Atingível — Os objetivos, ao contrário das metas, não são grandiosos. Eles são realisticamente alcançáveis. Pode ser um desafio alcançá-los, mas é possível. Você deve conhecer as capacidades de seus departamentos de marketing, seu orçamento e mão de obra. Não tente ultrapassar seus objetivos.
• Relevante – Os objetivos devem estar alinhados com sua meta de longo prazo. Se alcançar um determinado objetivo o aproxima um passo de seus objetivos, mantenha-o. Caso contrário, descarte-o.
• Time-bound — Seu objetivo precisa ter um prazo e deve ser uma data específica. Se não houver pressão para atingir um objetivo em um prazo, a equipe continuará adiando e é improvável que seja alcançado.

Agora que você sabe como definir objetivos corretamente, você pode se sentir sobrecarregado por onde começar.

Talvez você queira aumentar sua taxa de conversão de leads para usuários em 15% no próximo trimestre. Ou converta mais 200 assinantes do boletim informativo em clientes pagantes no próximo mês. Você pode estar pensando em dobrar seus testes gratuitos para clientes pagos nos próximos 6 meses. Ao mesmo tempo, você gostaria de economizar 30% do tempo de sua equipe automatizando processos e integrando aplicativos.

Não se preocupe. Nós vamos ajudá-lo a resolver isso.

9 dicas para formular objetivos eficazes

Aqui estão os seguintes pontos para ajudá-lo a começar a planejar seus objetivos:

1. Antes de trabalhar nos objetivos, volte ao seu plano de marketing existente. Refine seus objetivos com as partes interessadas para obter adesão. Passe por várias rodadas de discussão e faça com que todos se sintam envolvidos.
2. Não se esqueça de destacar os trade-offs entre os diferentes objetivos desde o início. Por exemplo, a equipe pode comprometer uma pequena quantidade de eficiência de marketing em troca de uma experiência melhor e mais personalizada para os clientes.
3. Defina sua estratégia de marketing digital, aprimore seu funil de marketing de saída e entrada e identifique os KPIs básicos. Você deve ter números para começar para que possa acompanhar com precisão seu progresso.
4. Configure objetivos diferentes para diferentes mercados. As jornadas do cliente podem ser diferentes, portanto, você precisa estabelecer os resultados desejados para diferentes usuários em diferentes setores ou áreas geográficas.
5. Envolver as pessoas responsáveis ​​por atingir os objetivos no processo de formulação. Identificar quais objetivos devem ser priorizados deve ser uma atividade de equipe (pelo menos no nível gerencial).
6. Certifique-se de relacionar seus objetivos diretamente com as metas gerais da empresa. Lembre-se dos critérios SMART. Os profissionais de marketing que fazem isso são os preferidos – e geralmente são poucos.
7. Verifique suas capacidades organizacionais. Você tem os recursos – redatores de conteúdo suficientes, orçamento, tempo, ferramentas de automação de marketing, etc. – para atingir esses objetivos de marketing?
8. Atribua metas mensuráveis ​​ou Indicadores Chave de Desempenho (KPIs). Obter uma única pessoa para possuir cada.
9. Teste, aprenda e otimize. Definir objetivos não é uma coisa única. Você não acertaria tudo da noite para o dia. As empresas de alto desempenho sempre testam e aplicam o que aprenderam para obter melhores resultados.

Medindo seus objetivos de automação de marketing

Como disse Peter Drucker: “Se você não pode medi-lo, não pode melhorá-lo”.

O mesmo vale para seus esforços de automação de marketing, sejam eles campanhas de email marketing, marketing de mídia social ou marketing de conteúdo. Novamente, você terá que ser capaz de medir a variedade de objetivos que definiu.

Também é importante que suas plataformas de software possam fornecer dados. Aqui estão os 4 tipos de métricas que o marketing geralmente rastreia:

Métricas de valor

Essas métricas podem dizer se você está atingindo seus resultados e ganhando dinheiro no final do dia. Essas são as métricas com as quais os proprietários, fundadores e a alta administração se preocupam.

Aqui estão os exemplos:

• Receita gerada
• Custo dos anúncios gastos (anúncios do Facebook, Google Ads etc.)
• Taxa de fechamento em leads originados de marketing (Sim, a pesquisa da Gleansight relatou que 71% dos melhores desempenhos também usam a taxa de fechamento em leads originados de marketing como uma métrica de valor.)

Aqui está um exemplo de cobre.

Em seu painel de vendas, o Copper acompanha a receita de vendas, o progresso da cota/meta e as metas restantes. O painel também serve como placar para a equipe de vendas.

Métricas de eficiência

As métricas de eficiência informam se a automação está realmente causando um impacto significativo em seus KPIs de marketing. Pode incluir o seguinte:

• Custos por aquisição de clientes
• Leads qualificados pelo marketing por meio da nutrição de leads
• Leads aceitos por vendas

Por exemplo, neste painel de métricas de SaaS da Composio, você pode ver o número total de leads, PQLs, avaliações gratuitas e leads qualificados.

Métricas de resposta

Se você está se perguntando se seu público, leads ou clientes ressoam com suas mensagens, você pode dar uma olhada em suas métricas de resposta de e-mail. Você pode dizer quais partes de conteúdo relevante, que tipo de mensagem ou quais ganchos de marketing chamaram a atenção do seu mercado.

Esta categoria pode incluir:

• Taxas de assinatura e cancelamento de assinatura
• Comentários ou compartilhamentos em suas redes sociais
• Tráfego do site e blog
• Taxas de abertura, cliques e resposta de e-mail

Na Encharge, usamos essas métricas para rastrear e melhorar nossa integração baseada em gatilhos. Se feito corretamente, um aumento na integração tem um impacto significativo na receita recorrente mensal da empresa.

Métricas de atividade

As métricas de atividade envolvem os comportamentos do usuário que você precisa acompanhar, para que você saiba se sua automação de marketing está trazendo resultados positivos ou não. Portanto, você geralmente deve implementá-los no início da automação de marketing.

Estes podem ser:

• Número de e-mails enviados
• Gatilhos comportamentais

Os melhores objetivos de automação apoiam os objetivos da sua empresa

Mostrar às partes interessadas que sua automação está realmente funcionando depende não apenas de quão bem você definiu suas estratégias de marketing para elas. Também depende de quão bem você pode acompanhar e mostrar seu impacto positivo.

No final, as atividades de marketing que são apreciadas e recompensadas podem ser rastreadas até o objetivo mais importante da empresa: aumentar as receitas.

Você quer manter sua cadeira na mesa de marketing?

Em seguida, incentivamos você a aprender como definir objetivos eficazes de automação de marketing que apoiem os objetivos da sua empresa. Além disso, você ficará mais confiante e até animado para entregar esse relatório de marketing da próxima vez. 🙂