O conteúdo orgânico ainda funciona nas mídias sociais?

1. A mídia social tornou-se em grande parte um 'jogo de pagamento para jogar' para as marcas nas mídias sociais, mas quanto os profissionais de marketing devem se concentrar no conteúdo orgânico? Que estratégia você vê para negócios de FMCG com várias marcas?

É verdade, os almoços grátis terminaram há alguns anos, mas alguns tipos de conteúdo ainda podem ter um bom desempenho orgânico. Quando você trabalha com um produto bonito e saboroso como nós, claro que fica mais fácil. Mas nem todo mundo tem um ótimo colírio para tirar fotos, então temos que ser inteligentes e criar algo que funcione bem. Um ótimo conteúdo pode ser criado por qualquer pessoa – tudo se resume a este ponto: conhecer seu público. Não só cada indústria tem seus próprios diferenciais, mas cada produto como biscoitos, carros e cerveja também. Cada público também tem suas preferências – e você deve entender isso melhor do que seus concorrentes. Se você disser o que seu público quer ouvir, em uma linguagem que eles entendam e de forma sedutora, você ainda pode obter um pouco de conteúdo orgânico.

2. Se você estivesse falando com um CMO ou VP, como você explicaria a importância de medir o desempenho de sua estratégia paga e de seus concorrentes nas mídias sociais?

Medir o desempenho é ótimo (e fundamental) para ter acesso rápido aos resultados, calcular o ROI e ver como está o mercado também. Quem está obtendo os melhores números do orgânico e quem está promovendo todo o seu conteúdo? Se sua marca não precisa promover tudo, e seus concorrentes precisam, isso pode lhe dar alguma margem de manobra com o conselho da sua empresa. Também pode levar a algo muito difícil de medir: o amor. Os entusiastas da sua marca precisam estar perto de você, e eles estarão, se você der a eles o que eles estão procurando.

3. Qual foi seu conteúdo orgânico de melhor desempenho do ano e ele recebeu mais engajamento do que seu conteúdo pago de melhor desempenho?

A maioria das nossas postagens orgânicas de melhor desempenho foram promovidas no momento certo, depois que seu alcance orgânico atingiu o máximo. Usamos um assistente de previsão de desempenho para isso e funciona muito bem. Aquele com o melhor alcance orgânico foi um doce problema de matemática que nosso público se sentiu compelido a responder. Promovemos esse conteúdo depois de alguns dias:

Também tivemos um que foi totalmente orgânico, e obteve o 2º melhor alcance de 2018. Foi uma promoção especial de venda que fizemos para um cliente nosso:

O post mais bem pago foi aquele em que apresentamos um novo produto de Páscoa. Este teve 3x mais alcance do que o nosso melhor post orgânico:

4. Você acha que o lançamento de Dark Posts é bom para os profissionais de marketing? Que conselho você daria aos profissionais de marketing sobre esse assunto?

As postagens escuras são boas quando você tem uma estratégia específica para atingir um público específico, seja por localização, gênero ou qualquer outro demográfico. Eles funcionam muito bem quando sua mensagem não é para todos, e pode se adequar à sua estratégia de mídia ou não. Tudo depende de suas necessidades específicas. Se você estiver em dúvida sobre como usar Dark Posts com frequência, simplesmente tente. Os resultados variam e você pode se surpreender positivamente.

5. Qual é a importância de entender a persona do seu público na elaboração de conteúdo de qualidade para gerar um envolvimento significativo?

Bem, eu falei “um pouco” sobre esse assunto nas primeiras perguntas, e bem, vamos ser diretos: entender seu público é a coisa mais importante que você precisa fazer. É a base, é o ponto de partida de qualquer estratégia de conteúdo. Se você não entender o que eles querem, você pode não entregar o que eles esperam da sua marca, ou pior, entregar algo que eles definitivamente não querem ver. Devemos estar perto do nosso público, viver a sua realidade, contar as suas histórias, partilhar a nossa verdade. É tudo sobre empatia e amor.

6. Todo mundo está falando sobre conversas significativas nas mídias sociais, mas como uma empresa como a Fini se torna parte dessas conversas significativas, o que as empresas de FMCG podem fazer?

Participamos de conversas reais, quero dizer, tópicos reais em que podemos colocar a marca. Nunca inseriríamos a marca em um tema de conversa que não tivesse relação com o que fazemos e com o que está em nosso guia de marca. Nos conectamos a um público que nos é familiar, que consome nossos produtos enquanto assiste a filmes ou joga videogame, por exemplo. Então, se tentarmos nos conectar com um público falando sobre moradia, seria algo completamente inesperado e mal direcionado. Nós nos conectamos a momentos. Claro que criar momentos também faz parte da estratégia, mas as marcas têm que ser naturais e contar uma história verdadeira. Conectar uma marca de cerveja com uma atividade que exige foco intenso, como o xadrez, seria estranho.

7. Ao longo dos anos, vimos as equipes de marketing de mídia social crescerem e evoluírem. Quais desafios você acha que as empresas enfrentam com mais frequência ao dimensionar suas equipes de mídia social?

Depende do nível de importância que sua empresa coloca nas mídias sociais. No início, alguns anos atrás, era muito difícil provar que precisávamos de uma equipe especializada e pessoas específicas para executar as comunicações online. Muitos de nós já ouvimos discursos do tipo “meu sobrinho aguenta isso, fica online o dia todo”, mas hoje em dia a situação está ficando mais clara. Desde que a importância das mídias sociais cresceu, a demanda também. Quanto mais trabalhamos, mais trabalho conseguimos, quanto mais pessoas precisamos contratar, mais especialização precisamos. Conteúdo, análise, escuta social, observação de tendências, inteligência de negócios, SEO, SMO, marketing de influenciadores são termos que mal existiam em 2010. Agora eles formam os pilares das operações de mídia social. Nem todos nós temos equipes com pessoas suficientes para executar todas essas atividades especificamente, então cabe a nós decidir quais especializações trazem mais valor em um determinado momento. Então, começamos entendendo nosso público, depois construindo conteúdo, criando estratégias de promoção paga, escuta social e continua a partir daí.

Um filho, um irmão, um pai² e um amigo, mas também Gerente de Comunicação @Fini no Brasil. Luigi é formado em jornalismo e especialista em comunicações de marketing digital e análise da web, que apareceu no palco do Engage Prague 2015 para o Smart Storyteller Award e no Engage Prague 2018, para um workshop de comunicação com os millennials. Ele também falou no Engage São Paulo, sobre o tema Social Media Content.