O poder da segmentação de mercado e por que todas as suas campanhas precisam disso

Antes de existirem tecnologias sofisticadas de marketing e publicidade, o método “pulverize e reze” costumava ser tudo o que os profissionais de marketing conheciam. Outdoors, anúncios de rádio, comerciais de TV e anúncios de página inteira em revistas foram usados ​​para produzir resultados positivos sem segmentação de mercado real para atingir os clientes ideais. Agora, existem todos os tipos de plataformas para os profissionais de marketing digital filtrarem as massas e se concentrarem exatamente em quem eles desejam.

A segmentação de marketing é uma realidade e os profissionais de marketing digital mais bem-sucedidos utilizam ferramentas para fazer isso acontecer. É claro que os métodos de marketing de massa ainda prevalecem, mas essas campanhas indiferenciadas deixam muito a desejar quando você considera que o gasto global com anúncios continua aumentando a cada ano:

É mais provável que as pessoas apreciem e se envolvam com marcas que dedicam tempo para personalizar seus anúncios com ofertas dedicadas criadas para elas.

O que é segmentação de mercado?

A segmentação de mercado, também chamada de segmentação de clientes, divide uma ampla população-alvo em grupos menores ou subconjuntos com necessidades, interesses, preferências e características semelhantes. Além das semelhanças entre os indivíduos em um segmento, os profissionais de marketing também devem garantir que os indivíduos respondam de maneira semelhante às atividades de marketing direcionadas, para que possam capitalizar adequadamente.

Com inúmeras maneiras de dividir os clientes em grupos, sua definição e estratégia de segmentação de marketing podem ser diferentes das de seu concorrente.

Como seus clientes-alvo são indivíduos únicos com várias necessidades e preferências, não há uma solução única para todos ao fazer marketing para eles. Você deve segmentar e usar inteligência de marketing sobre cada grupo para desenvolver campanhas publicitárias personalizadas e altamente atraentes para cada um.

Por que a segmentação de marketing é importante?

O marketing de segmentação existe para servir a um propósito principal: aumentar o ROI.

Por meio da segmentação de clientes e campanhas de marketing personalizadas, as empresas reduzem o risco de veicular campanhas para consumidores desinteressados. Essa maior eficiência da campanha concentra os recursos em mais esforços de produção de ROI.

Na verdade, a Harvard Business descobriu que 85% dos 30.000 lançamentos de novos produtos nos EUA não geraram a receita desejada devido à segmentação de mercado deficiente. Por outro lado, os profissionais de marketing observaram um aumento de 760% na receita de e-mail ao segmentar suas campanhas:

O MailChimp, por exemplo, pesquisou cerca de 2.000 usuários que enviaram cerca de 11.000 campanhas segmentadas para quase 9 milhões de destinatários. Ao comparar os resultados com as campanhas não segmentadas dos mesmos clientes, eles descobriram que a segmentação fez toda a diferença:

A pesquisa prova que a segmentação de marketing produz melhores resultados gerais, desde taxas de abertura de e-mail mais altas até maior ROI – mas como exatamente?

Aumento da competitividade e expansão do mercado

Ao focar em um subconjunto específico de prospects, sua competitividade nesse segmento de mercado aumenta naturalmente. Se você está se concentrando principalmente em idosos aposentados, dedicando a maior parte de seu tempo e recursos a eles, é provável que o recall e a fidelidade à marca também aumentem, eliminando outros concorrentes.

Sua participação no mercado também pode aumentar concentrando-se em determinados segmentos de mercado. Por exemplo, com uma estratégia de mercado baseada na geografia, você pode começar a atender São Francisco, depois a área da baía maior e, finalmente, o estado da Califórnia e além ao longo do tempo.

Melhor eficiência de tempo e dinheiro

O lançamento de campanhas de marketing projetadas especificamente para grupos distintos permite priorizar segmentos de clientes com maior probabilidade de engajamento e conversão. Ao concentrar os esforços de conversão neles, em vez de distribuir os recursos uniformemente por todos os segmentos, o tempo e o dinheiro são usados ​​de forma mais eficiente.

Melhor relacionamento e retenção de clientes

O processo de segmentação de mercado gira em torno de aprender constantemente mais sobre seus clientes, para que você possa atender melhor às suas necessidades e atendê-los melhor. Faz sentido que quanto mais você os conhece, mais forte se torna sua comunicação e relacionamento geral com eles.

Relacionamentos aprimorados tornam mais difícil para eles deixarem você - maior retenção de clientes. À medida que você usa a segmentação de clientes para acompanhar suas mudanças nas circunstâncias - eles envelhecem, formam famílias, mudam de emprego, desenvolvem novos interesses, mudam os padrões de compra etc. - você pode continuar a comercializá-los adequadamente. Ao comercializar produtos e serviços que atraem clientes em diferentes estágios de vida, você pode reter clientes que, de outra forma, poderiam mudar para concorrentes.

Tipos de segmentação de marketing

Os segmentos de mercado podem ser estabelecidos usando três critérios gerais:

• Homogeneidade — necessidades comuns dentro de um segmento
• Distinção - singularidade de outros segmentos
• Reação – uma resposta semelhante às táticas de marketing

Usando esses três critérios, os mercados podem ser divididos usando quatro tipos principais de segmentação de marketing:

1. Segmentação geográfica

Os profissionais de marketing que usam a segmentação geográfica criam grupos de clientes-alvo com base em tópicos e necessidades regionais. Este tipo de segmentação pode assumir várias formas, como climas quentes vs. frios, urbanos vs. rurais, norte vs. sul, costas marítimas vs. interior, humidade vs. seco, altitude elevada vs. elevação baixa, etc.).

Por exemplo, uma empresa pode optar por comercializar seu molho de estilo country apenas no sudeste, enquanto outra empresa pode optar por comercializar seu molho Picante apenas no sudoeste. Uma empresa de motosserras pode comercializar seus produtos apenas em áreas altamente arborizadas, enquanto uma empresa de pranchas de surf provavelmente teria mais sorte vendendo para pessoas próximas ao oceano.

2. Segmentação demográfica

Esse é um dos tipos de segmentação de clientes mais simples e mais usados, que classifica um mercado por variáveis ​​como idade, sexo, estado civil, tamanho da família, renda, educação, raça, ocupação, nacionalidade, religião. A segmentação demográfica é vista em quase todos os setores porque o comportamento de compra dos clientes é amplamente influenciado por seus dados demográficos.

Caso em questão, este anúncio do Qeepsake no Facebook é destinado a mães ocupadas que costumam postar fotos de seus filhos no Facebook:

Considere também a indústria automobilística. A indústria automotiva tem várias faixas de preços nas quais os automóveis são fabricados, e os anunciantes direcionam essas faixas de preços específicas para diferentes públicos. Por exemplo, Maruti está em uma faixa de preço mais baixa e, portanto, voltada para populações de classe média e baixa. Enquanto isso, Audi e BMW carregam um preço mais alto, então eles visam compradores sofisticados.

3. Segmentação comportamental

A segmentação comportamental divide a população-alvo com base nos comportamentos online dos indivíduos, escolhas, padrões de tomada de decisão e uso do produto:

• Como eles usam seu site (páginas visitadas, frequência e duração das visitas, links clicados)
• O quanto eles sabem sobre seus produtos (etapa da jornada do comprador)
• Quanto eles usam seus produtos (clientes novos x recorrentes; uso leve, médio ou intenso)
• Como eles tomam decisões (com cuidado e devagar, ou mais impulsivamente)

Com base nesse critério, dê uma olhada no exemplo de segmentação e na imagem abaixo para ver como a segmentação comportamental pode afetar sua receita:

• Clientes VIP: usuários que compram com mais frequência e/ou gastam mais dinheiro
• Clientes recorrentes de alto nível: usuários ativos, antigos e repetidos
• Clientes reativados: usuários que fizeram uma compra anteriormente, ficaram inativos e depois fizeram outra compra
• Clientes recorrentes de baixo nível: usuários que compram com menos frequência e gastam menos dinheiro
• Novos clientes: usuários que fizeram sua primeira compra recentemente
• Novos registrantes: usuários que se registraram recentemente em sua lista de e-mails, mas não fizeram uma compra

4. Segmentação psicográfica

Esse tipo de segmentação leva o comportamento um passo adiante ao considerar os aspectos psicológicos do comportamento de compra do consumidor – estilo de vida, interesses, valores, opiniões, traços de personalidade, temperamento, etc.

As marcas do mercado de fitness costumam usar a segmentação psicográfica para classificar seus clientes em categorias de pessoas interessadas em diferentes aspectos da saúde e do condicionamento físico. A Nike, por exemplo, oferece uma grande variedade de calçados e roupas, mas apenas comercializa determinados produtos para determinados segmentos, dependendo de interesses e estilos de vida (corrida, levantamento de peso, ioga, etc.).

Como a segmentação pode ser aplicada a páginas de destino pós-clique

Para ilustrar esse ponto, revise os exemplos a seguir para termos de pesquisa semelhantes e como a experiência é diferente para o usuário.

A Microworks criou este anúncio de pesquisa prometendo uma demonstração (eles provavelmente segmentaram seu mercado com base em lances de palavra-chave, semelhante a “demonstração de PDV”):

No entanto, eles não concluíram o processo com uma página de destino pós-clique personalizada para o usuário converter. Quando as pessoas clicam no anúncio, elas veem esta página sem mencionar uma demonstração, exceto o pequeno link de cabeçalho na navegação:

Cada anúncio do Google deve ser emparelhado com uma página de destino pós-clique de alta qualidade para reduzir o custo de aquisição do cliente. A Microworks não conseguiu fazer isso e, em vez disso, forneceu uma experiência de usuário fragmentada, o que provavelmente leva a taxas de rejeição mais altas, menos leads e vendas.

Por outro lado, as extensões de sitelink neste resultado de pesquisa levam os clientes em potencial para suas respectivas páginas de destino pós-clique com correspondência de mensagem:

Primeiro, uma página de destino pós-clique da plataforma PDV:

Em seguida, uma página dedicada para POS Security:

Com uma campanha de marketing segmentada por cliente, do anúncio à página de destino pós-clique, a Revel Systems provavelmente reduziu o custo de aquisição de clientes.

Reserve um tempo para segmentar suas campanhas

Quanto melhor você conhecer seu cliente-alvo, mais campanhas personalizadas poderá oferecer e maior a chance de resultar em um resultado favorável e econômico para você.

Para obter mais informações sobre como aproveitar ao máximo seus esforços de marketing pós-clique, inscreva-se em uma campanha de marketing segmentado de demonstração do Instapage Enterprise.