Um guia para iniciantes em pesquisa de mercado

O ano era 1994.

A Fiat, gigante automobilística italiana, decidiu enviar cinquenta mil cartas de amor anônimas a jovens espanholas. Isto fez parte de uma campanha promocional para adquirir uma parte do mercado automóvel espanhol. Essa ideia foi baseada em pesquisas de mercado que mostraram uma alta afinidade por conversas apaixonadas entre os espanhóis.

O plano era deixar essas mulheres tão curiosas que ficassem ansiosas pelo test drive que a Fiat proporia quando revelassem sua identidade.

Como essa ideia é única, inédita e personalizada, todos esperavam que fosse um sucesso gigantesco.

Essa abordagem inovadora, em vez de despertar a curiosidade, causou pânico e ansiedade entre as mulheres que receberam as cartas! Um deles chegou a levar o caso à Justiça, e a Fiat acabou indenizando-a!

Então, o que deu errado?

Bem, o projeto de pesquisa de mercado da Fiat não testou esse método de divulgação. Se assim fosse, o custo de todo o processo, juntamente com a compensação legal, poderia ter sido evitado.

Mesmo que sua empresa não seja um gigante como a Fiat, você pode acabar desperdiçando seu precioso orçamento de marketing se não for realizada uma pesquisa de mercado completa. Como a maioria das pequenas e médias empresas assume que uma pesquisa de mercado completa envolve enormes recursos, elas tendem a veicular anúncios com base em pesquisas mínimas.

Neste artigo, tentaremos cobrir as bases relevantes de pesquisa de mercado que as PMEs precisam estar cientes para tomar decisões de marketing eficazes.

Antes de prosseguirmos, vamos nos certificar de que estamos todos na mesma página em relação ao escopo e propósito da pesquisa de mercado.

Então, o que exatamente é pesquisa de mercado?

O Dr. Paurav Shukla, chefe de marketing digital e orientado a dados da Southampton Business School, descreveu a pesquisa de mercado da seguinte maneira:

A pesquisa de mercado é o processo de identificar e definir oportunidades e problemas de marketing. Implica projetar métodos para coletar informações sobre aspectos relevantes do mercado. Além disso, é necessário gerar, refinar e avaliar opções de marketing acionáveis. Por último, mas não menos importante, a pesquisa de mercado melhora a compreensão do marketing como um processo e torna as atividades de marketing específicas mais eficazes. Todo o processo funciona como a base para a tomada de decisões de marketing informadas.

De acordo com o Dr. Shukla, a pesquisa de mercado deve realizar o seguinte:

• Defina claramente o problema que será abordado através da pesquisa.
• Determine se o problema merece pesquisa.
• Corrigir formas de coletar informações para a pesquisa.
• Formular formas de analisar os dados.
• Traduza os insights derivados em dados adequados para os tomadores de decisão de marketing e gerenciamento usarem como base.

OK. Eu sei o que é pesquisa de mercado. Mas é sempre necessário?

O primeiro passo é gerar uma pergunta de pesquisa que você deseja abordar por meio de sua pesquisa de mercado.

Então, como você deve gerar uma pergunta de pesquisa?

Scott M. Smith e Gerald S. Albaum, especialistas em pesquisa de mercado da Qualtrics, responderam lindamente a essa pergunta em seu livro “Basic Marketing Research: Volume 01”.

Segundo eles, uma questão de pesquisa deve partir de uma questão ou desafio de gestão.

Uma questão de gestão se concentra nas ações que a gestão precisa tomar. Os problemas de pesquisa, por outro lado, concentram-se em coletar, analisar e fornecer as informações de que o órgão de administração precisa para lidar com os problemas de gestão.

A tabela abaixo deve deixar isso bem claro:

Depois de se concentrar em uma questão de pesquisa que deseja seguir, você deu o primeiro passo com sucesso em uma jornada muito importante.

Qual é o próximo passo?

Um pesquisador de mercado deve determinar a pergunta que a pesquisa responderá. Se a pergunta parece pouco clara, então o curso de ação mais sábio é obter mais informações sobre a pergunta. Isso inclui a importância e o possível impacto da pergunta, as pessoas que precisam da resposta, as circunstâncias que deram origem à pergunta e assim por diante.

O próximo passo para o especialista em pesquisa é percorrer o banco de dados da empresa para localizar quaisquer estudos ou relatórios relacionados à consulta de pesquisa. Em alguns casos, dados com alguns anos ainda podem ser úteis.

Se sua empresa planeja expandir suas atividades de marketing além-fronteiras ou atingir um público global, os dados internos podem não ser suficientes. Nesse caso, você, como pesquisador, precisaria coletar dados externos relevantes para a questão em questão. Relatórios publicados e estudos de caso de editores de pesquisa como MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel e PWC podem fornecer insights eficazes sobre sua pergunta.

Neste ponto, você deve ter informações suficientes em mãos sobre o seu problema de pesquisa. Se essas informações, combinadas com a experiência e intuição dos estrategistas de marketing empresarial, não responderem à pergunta, então é hora de você projetar uma metodologia de pesquisa.

Como eu projetaria uma metodologia de pesquisa de mercado?

Ao projetar uma metodologia de pesquisa de mercado, a primeira fase deve ser a pesquisa qualitativa. Esse tipo de pesquisa pode nem sempre ser necessário, mas mesmo assim, recomendamos, pois pode fornecer direcionamento para a próxima fase.

Mantenha uma coisa em mente. Antes de começar a projetar sua pesquisa, anote a hora e a data em que você precisa que a pesquisa seja concluída.

Se você precisar fazer um grande investimento ou decisão de marketing cinco dias depois, a duração da pesquisa não poderá exceder quatro dias. Por outro lado, se esse momento de tomada de decisão estiver a um ano ou seis meses, você pode levar até 3 ou 4 meses para sua pesquisa de mercado.

O que é pesquisa de mercado qualitativa?

A pesquisa qualitativa é uma forma de pesquisa que visa obter insights profundos do comportamento das pessoas para entender por que elas se comportam de uma determinada maneira. Quando se trata de pesquisa de mercado, o objetivo principal de um estudo qualitativo é encontrar a percepção das pessoas sobre um determinado produto, serviço, propaganda ou uma marca em geral.

Segundo Paul Hague, diretor-fundador da B2B International, a pesquisa qualitativa é exploratória e utiliza técnicas que geram respostas que não se limitam a quatro ou cinco opções.

Quem seriam os participantes da minha pesquisa qualitativa?

Antes de realizar um estudo qualitativo, você precisa ter uma ideia clara sobre quem deve ser o público do seu estudo. Essas são as pessoas que o departamento de marketing deseja abordar com uma campanha publicitária com base em sua pesquisa de mercado. É imperativo que você tenha de 3 a 4 perfis que representem esse público.

Uma coisa que você deve ter em mente, quanto mais detalhadas forem suas personas, mais perguntas você terá para sua pesquisa de mercado qualitativa.

Embora as empresas incluam uma gama diversificada de componentes em sua persona de comprador, existem alguns que são considerados padrão:

• Demografia
• Objetivos profissionais
• Desafios enfrentados no trabalho
• Localização
• Status de relacionamento
• Número de filhos (se relevante)
• Plataformas de mídia social preferidas
• Comportamento online

Perfis com essas informações ajudarão você a:

• Forme perguntas relevantes que preencham a lacuna entre a marca e o cliente-alvo.
• Determinar como conduzir a pesquisa qualitativa de forma eficaz.
• Obtenha insights sobre os possíveis pontos problemáticos dos clientes pretendidos de sua empresa.

Com uma persona detalhada, a equipe de conteúdo e marketing pode tomar decisões informadas sobre os tipos de conteúdo que atrairão os clientes-alvo e convencê-los a contratar nossos serviços.

Isso é bastante útil! Mas você pode explicar exatamente como posso realizar pesquisas qualitativas no meu público-alvo?

Os estudos qualitativos podem ser amplamente categorizados em dois grupos:

• Métodos on-line
• Métodos da vida real

Os métodos online, como você pode entender, são formas de obter a opinião das pessoas pela internet. Na maioria dos casos, esses métodos não custarão nada. Em alguns casos, porém, você pode ter que fornecer algum tipo de incentivo.

Algumas das melhores plataformas online para um estudo são:

1. Quora

O Quora é um site popular de perguntas e respostas. Como ele tem mais de um quarto de bilhão de usuários ativos mensais, é muito provável que você obtenha respostas para suas perguntas de pesquisa de mercado.

2. Reddit

O Reddit é um site popular de classificação e discussão de conteúdo da Web. Como o Quora, também possui mais de um quarto de bilhão de usuários ativos mensais. No Reddit, as perguntas recebem o dobro de respostas que as postagens normais; isso é uma grande vantagem para sua pesquisa de mercado qualitativa online.

3. Bate-papo no Twitter

Se sua persona de comprador incluir usuários ativos do Twitter, os bate-papos do Twitter podem ser uma rica fonte de informações sobre seu público-alvo. Por exemplo, se sua empresa desenvolveu um produto para medição de métricas de SEO, seu público-alvo são profissionais de SEO. Nesse caso, você obterá pistas sobre pontos problemáticos para seu público em um bate-papo no Twitter como #SEMrushchat. Armado com o conhecimento que você obtém daqui, você pode hospedar seu próprio bate-papo no Twitter e obter respostas para suas perguntas.

4. Grupos do Facebook

Existem muitos grupos no Facebook, onde as pessoas que se encaixam na sua persona de comprador podem sair. Esses grupos, assim como os chats do Twitter, podem fornecer pistas sobre o que as pessoas sentem sobre seu produto/serviço ou similares ao seu. Se você postar suas perguntas aqui, você pode esperar respostas engenhosas.

Os métodos da vida real, por outro lado, são mais confiáveis, pois você tem a atenção dedicada do seu público.

Discussão de grupo de foco (FGD) é um método proeminente da vida real de pesquisa de mercado qualitativa. Envolve um grupo formado por pessoas que usaram seu produto/serviço ou algo similar. Esse grupo deve abranger toda a sua gama de personas de comprador.

Suponha que você coletou dados que sugerem que 49% das pessoas que se encaixam em sua persona de comprador provavelmente estarão interessadas em seu produto/serviço; um FGD pode explicar por que eles estão interessados. É muito eficaz quando se trata de obter uma opinião sobre um aspecto específico da sua empresa, anúncios, produtos ou serviços.

Isso é bem interessante! Você pode me dizer brevemente como posso conduzir com sucesso uma discussão de grupo de foco para minha pesquisa de mercado?

Ao projetar e conduzir um FGD, sugerimos que você tenha em mente o seguinte:

• Obtenha o consentimento por escrito dos participantes do FGD antes da discussão.
• Mantenha as perguntas abertas. Seus participantes não devem ser capazes de responder com um sim ou não.
• Certifique-se de que suas perguntas sejam claramente formuladas. Se possível, realize uma sessão simulada entre familiares, amigos ou colegas que também se encaixem na sua persona de comprador.
• O número de perguntas deve ser inferior a dez.
• Selecione sexo, idade e hierarquia profissional dependendo do seu produto/serviço. Por exemplo, se sua empresa está no nicho de saúde materna, algumas mulheres podem não se sentir à vontade com a discussão se os homens estiverem presentes.
• Mantenha a duração da discussão abaixo de 90 minutos. Uma discussão muito longa causará cansaço entre seus participantes.
• Seu questionário FGD deve consistir em perguntas de sondagem seguidas de perguntas de acompanhamento e de saída.
• Convide 10-20% mais participantes do que você precisa, pois alguns estarão ausentes.
• Como moderador, antecipe o FGD para tomar uma rota inesperada. Se essa rota parece produtiva, deixe a conversa continuar.

Se você quiser ler mais sobre FGDs, dê uma olhada nos seguintes recursos:

• Realização de grupos focais
• Elaboração e condução de entrevistas com grupos focais
• Como funcionam os grupos focais?

Suponha que sua pergunta de pesquisa seja, para nosso produto/serviço XYZ, quais foram os principais fatores que influenciaram a satisfação do cliente nos últimos dois trimestres?

Lembre-se que você tem um perfil de comprador detalhado; formule perguntas que você faria a essas pessoas para obter uma resposta exploratória às suas perguntas de pesquisa. Exemplos de perguntas podem incluir:

• Como nosso produto/serviço foi útil para você?
• Nosso produto te ajuda mais na vida profissional ou pessoal?
• O que você visualiza quando ouve o nome do nosso produto/serviço ou vê nosso logotipo em algum lugar? Como isso faz você se sentir?
• De que outras maneiras nosso produto/serviço pode ser útil para você?
• Como a opinião de sua família e amigos sobre nosso produto/serviço difere da sua? Você pode se relacionar com a opinião deles? Se for responsabilizado, como você abordaria essas questões?
• Em conversas públicas, quais são os comentários que você tem ouvido sobre nosso serviço/produto?
• Quando você ouviu pela primeira vez sobre XYZ, quais eram suas expectativas? Quantos deles XYZ conseguiu conhecer?
• Que expectativas futuras você tem em torno de XYZ?
• Se solicitado a reclamar sobre XYZ, qual seria sua resposta?
• Você recomendou XYZ para alguém? O que você disse sobre XYZ quando o fez?

Depois de ter conduzido um estudo qualitativo, você tem uma ideia sobre os sentimentos e pensamentos de seu público-alvo em torno de diversos aspectos de sua questão de pesquisa.

Inevitavelmente, as amostras de entrevistados são pequenas, pois há limites físicos de quantas entrevistas ou grupos focais um ou dois pesquisadores podem realizar. Isso significa que a análise é interpretativa, subjetiva, impressionista e diagnóstica.

—Paul Hague

Essas ideias mostram o que você precisa medir em sua pesquisa quantitativa.

Você sabe o que vou perguntar; como fazer um estudo quantitativo?

Se você deseja anexar um número às descobertas de sua pesquisa qualitativa de mercado, uma pesquisa é o que você precisa realizar.

Os dois componentes integrantes de uma pesquisa são:

1. Formando um questionário

O questionário deve ter perguntas formuladas especificamente para os respondentes-alvo. Sugerimos evitar que as respostas sejam muito diretas. As perguntas diretas limitam os dados que você pode extrair dos participantes.

Por exemplo, em vez de perguntar “em uma escala de 1 a 5, como você gosta do nosso produto/serviço?” fazer perguntas amplas;

“Quais recursos do nosso produto mais beneficiam você?”
“Quais recursos você usou nas últimas duas semanas?”
“Quais expectativas você tinha ao adquirir nosso produto/serviço?”
“O que fez você escolher nosso serviço/produto?”
“Você compraria este produto de nossa empresa novamente?
“Se o custo do nosso produto/serviço aumentasse em $ X, você ainda o compraria?” etc.

2. Alcançar respondentes de interesse

Para uma pesquisa on-line, o método de alcançar seus respondentes-alvo depende de onde eles passam o tempo. Por exemplo, se sua empresa ou seu cliente de pesquisa estiver no nicho de roupas e acessórios da moda, o Instagram seria sua escolha ideal. Se o nicho for cartões de combustível, seu público-alvo são pessoas de negócios que você pode encontrar no LinkedIn e no Twitter.

Entendido. Então, como eu chego a essas pessoas?

Uma ótima maneira de alcançar os respondentes de sua pesquisa é executar campanhas pagas. Agora, não pense em campanhas pagas como um soco no estômago. Se você coletar dados suficientes, estará em condições de fazer dez vezes mais por meio de decisões de marketing informadas e precisas.

Qual é o próximo?

Em seguida, há a codificação dos dados coletados de sua pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa em categorias. Você deve dividir os dados coletados em categorias para obter insights e relacionamentos significativos entre vários fatores.

Por exemplo, se sua pergunta de pesquisa foi "quais produtos de manutenção/reparo de carros australianos de 28 a 44 anos que trabalham no setor bancário em Melbourne compraram mais no último trimestre?", as categorias a seguir podem ser sensatas:

• Número de produtos de cuidados com o carro que eles compraram
• Tipos de produtos
• Idade de seus carros
• Tipos de problemas que eles tiveram com o carro
• Estradas que frequentam
• Finalidade do uso do carro (oficial, pessoal)
• A ocorrência de diferentes problemas em que época do ano

Como visualizo os dados?

Essa parte é bem fácil.

Tudo o que você precisa fazer é inserir os dados de sua pesquisa de mercado quantitativa; para este propósito, o MS Excel é tremendamente útil.

Como você pode ver abaixo, essa visualização será imensamente útil para obter insights de seus dados de pesquisa de mercado.

(Fonte da imagem)

(Fonte da imagem)

(Fonte da imagem)

Mas como extrair informações úteis?

Sugerimos que siga estes passos:

• Anote as variáveis ​​representadas na visualização.
• Observe a relação mais óbvia entre as variáveis. Eles têm uma tendência ascendente ou descendente? O que significa o ponto máximo ou mínimo?
• Deduza a taxa na qual uma variável está mudando em relação à outra. (não relevante para gráficos de pizza)
• Tente encontrar uma razão subjacente por trás dos comportamentos. Se necessário, fale com um especialista.
• Liste todos os fatores relevantes para o comportamento representado na visualização.

Para gráficos de pizza, você precisa seguir as etapas abaixo:

Determine os detalhes demográficos das pessoas correspondentes ao maior segmento no gráfico de pizza.

Analise a resposta dessas pessoas às suas perguntas de pesquisa. Tente descobrir por que eles responderam da maneira que responderam. Suas descobertas qualitativas de pesquisa de mercado ajudam nessa etapa.

Reduza os fatores subjacentes a um conjunto de informações em que o pessoal de marketing pode confiar para projetar campanhas de marketing que convertem.

Reuni bastantes informações até agora. Mas como posso traduzir isso em opções de marketing?

Digamos que seus dados sugiram que o produto/serviço XYZ seja mais popular entre as mulheres australianas de 18 a 25 anos durante o verão do que em comparação com o resto do ano.

Antes de usar essa informação em sua campanha de marketing ou incluí-la em seu relatório de pesquisa de mercado, é fundamental que você teste essa hipótese.

Como você faz isso? Bem, dê uma olhada nos dados secundários anteriores que remontam a cinco anos (isso depende da sua alocação de tempo para pesquisa). Se você vir um padrão semelhante, é seguro usar essas informações para fins de marketing.

Neste ponto, você deve estar pronto para um cenário em que os dados anteriores se tornem inconclusivos.

Nesse caso, é obrigatória a realização de outra rodada de estudos qualitativos e quantitativos.

Tenho que preparar um relatório?

É claro! Um relatório é um ótimo recurso para resumir suas descobertas de pesquisa de mercado de maneira organizada e útil.

Quer você mesmo tome as decisões de marketing ou seja obrigado a auxiliar o departamento de marketing, um relatório também serve como referência para futuros fins de marketing.

Como preparar um relatório?

Scott M. Smith e Gerald S. Albaum ofereceram orientações valiosas para a preparação de um relatório de pesquisa de mercado em seu livro “Uma introdução à pesquisa de marketing”.

A partir dessas diretrizes, as mais relevantes para as pequenas e médias empresas estão listadas abaixo:

• Use palavras concretas. A tomada de decisão chave depende do seu relatório; para que você possa deixar suas descobertas abertas à interpretação.
• Mantenha as frases curtas. Frases curtas impulsionam a legibilidade e a compreensão.
• Varie a estrutura e os tipos de frases. Use uma variedade de estruturas de frases; simples, complexo e composto. Não limite seu relatório a um tipo de frase. Use frases interrogativas, assertivas e exclamativas também. Seus leitores acharão seu relatório mais interessante.
• Manter a unidade. Não discuta várias ideias no mesmo parágrafo. Se você fizer isso, seu relatório deixará seus leitores exasperados.
• Use diagramas e dados estatísticos sempre que possível. Essa prática adiciona autoridade ao seu relatório. Dessa forma, a confiabilidade do seu relatório é aumentada.
• Adicione interpretações com cada diagrama. Não faça os leitores trabalharem para eles. Não faça seus leitores realizarem um cálculo mental.
• Conecte suas descobertas com os objetivos da pesquisa. Isso reduz o tempo de marketing e os ajuda a compreender o relatório.
• Mantenha um nível uniforme de precisão entre todos os seus dados. Se você apresentar dados com precisão de duas casas decimais, mantenha-os em todo o relatório.
• Quanto mais longo for o seu relatório, melhor. Isso não significa que você deva incluir informações nas quais o departamento de marketing não esteja interessado. As informações devem ser relevantes para seu público.

Como posso garantir que todas as minhas atividades de pesquisa de mercado sejam éticas?

Queremos nos referir ao Dr. Alan Wilson, professor de marketing da Universidade de Strathclyde, sobre ética em pesquisa de marketing.

Segundo o destacado pesquisador, quem está realizando uma pesquisa de marketing deve:

• Conduza a pesquisa de mercado de uma forma que promova a boa vontade do entrevistado. Certifique-se de que a importância de sua pesquisa seja clara para os entrevistados. Isso os encoraja a serem mais próximos.
• Manter o profissionalismo. Torne sua pesquisa o mais profissional possível. Se seus participantes perceberem um lapso na integridade profissional, eles se sentirão desvalorizados.
• Garantir a confidencialidade dos dados dos participantes . Certifique-se de que os dados que os participantes da pesquisa de mercado desejam manter sejam privados. Esta prática irá motivá-los a se envolver melhor em futuros esforços de pesquisa.
• Honre a confiança do departamento de marketing. O departamento de marketing não tem tempo para verificar seus dados. Eles vão assumir que você realizou uma pesquisa completa. Certifique-se de não dar a eles uma razão para duvidar de suas descobertas.

O método de pesquisa de mercado que discutimos neste guia é um método científico. Este método pode ser usado para qualquer finalidade de pesquisa científica.

O método de pesquisa científica consiste nas seguintes etapas:

• Formule um problema.
• Desenvolva uma hipótese
• Faça previsões com base na hipótese
• Elabore um teste de hipótese
• Faça o teste
• Analise os resultados
• Apresentar os resultados de forma compreensível para o público-alvo

Não deixe que o processo de pesquisa de mercado o intimide.

Como há tantas etapas no processo, você pode se sentir sobrecarregado, especialmente se estiver gerenciando o marketing e a pesquisa.

Deixe-nos assegurar-lhe que está tudo bem se sentir assim; sugerimos que você dê um passo de cada vez. Se possível, inicie a pesquisa em uma escala menor para pegar o jeito. Depois de fazer isso, você encontrará insights que nunca imaginou.

Apenas lembra-te. Quanto mais pesquisa eficaz você realizar, mais você avança no setor. Essa é a recompensa da tomada de decisão informada.

Nosso último conselho? Abrace este processo! Vai valer a pena o seu tempo e esforço!