Processo de vendas de 5 etapas de Mark Roberge para ganhar mais negócios

Mark Roberge , diretor administrativo da Stage 2 Capital, sabe algumas coisas sobre como criar um processo de vendas eficaz.

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Autor do livro best-sellerSales Acceleration Formula,Mark Roberge dedicou grande parte de sua carreira a ajudar empresas em estágio inicial a aumentar rapidamente suas receitas, base de clientes e força de vendas. Ele também ensina à próxima geração de profissionais de vendas a arte da centralização no cliente e seu impacto no crescimento dos negócios.

Ele acredita que o maior problema que impede muitas agências de marketing de realizarem seu verdadeiro potencial não éo quevendem, mascomovendem.

“Vender não significa vender serviços ao comprador. Em vez disso, trata-se de entender o que o comprador deseja e alinhar sua agência às necessidades dele”, disse Roberge aos gerentes de agência na Conquer Local Connect , a conferência virtual de vendas e marketing da Vendasta.

Com muita frequência, ele descobre que as equipes de vendas das agências se apresentam aos clientes em potencial como “demônios desprezíveis e sedentos de dinheiro”, em vez de “profissionais intelectuais atenciosos” que vencem ao compreender as necessidades dos proprietários de negócios e ajudá-los a ter sucesso.

Aqui estão as cinco etapas que Roberge diz que as agências podem seguir para reformular seu manual de vendas e conquistar mais negócios.

Passo 1 – Comece com a jornada do comprador

Um erro comum que as agências cometem é adotar uma abordagem de vendas “de dentro para fora”; isto é, tentam forçar os compradores a compreenderem os seus serviços, em vez de compreenderem como ajudar os compradores.

“A maioria das agências contrata vendedores, codifica seu processo de vendas, cria uma apresentação de slides sobre seus serviços e entrega-a aos vendedores. Esses representantes então 'aparecem e vomitam', surpreendendo os clientes em potencial com uma proposta de produto”, diz Mark Roberge.

Ele continua: “Em vez disso, deveríamos pensar em projetar o processo de “fora para dentro”. Comece pelo comprador e esqueça sua agência e esqueça seus serviços. Em que seu comprador está focado hoje?

As agências devem usar o seguinte modelo, que contém os quatro componentes principais da estrutura da jornada do comprador, para compreender as necessidades das pequenas e médias empresas (SMB):

• Conscientização – Quais são os principais desafios ou objetivos dos compradores?
• Consideração – Quais categorias de soluções os compradores investigam?
• Decisão – Quais são os critérios de decisão e quem está envolvido?
• Sucesso – Quando a solução precisa ser implementada, como o sucesso será medido e quem precisa estar envolvido?

Abaixo está um exemplo de como essa estrutura foi aplicada pela agência digital fictícia DataCo, que fornece serviços de atribuição de marketing. Este estudo de caso é usado por Roberge durante suas palestras na Harvard Business School.

“Eles mapearam isso e treinaram seus vendedores sobre isso, e as caixas em laranja representam os diferenciais exclusivos da sua agência”, explica Roberge.

“Isso ajudará seus representantes de vendas a responder perguntas como por que o comprador deveria procurar uma agência em vez de tentar fazer isso sozinho ou contratar alguém, e por que eles deveriam procurar sua agência? Seus vendedores precisam conhecer todos esses componentes.”

Uma ação imediata que as agências podem tomar hoje é treinar a equipe de vendas para reformular as conversas com os clientes em potencial de acordo com suas necessidades e inserir os insights dessas discussões no modelo de jornada do comprador.

Isso ajudará as equipes de vendas a entender melhor os clientes. Isso também permitirá que eles identifiquem onde estão ao longo da jornada do comprador e tenham conversas contextuais.

“Não importa onde eles estejam, posso vendê-los. Se quiserem diminuir o custo de aquisição e estiverem pensando em contratar um consultor, posso vendê-los. Se eles quiserem aumentar o retorno sobre os gastos com publicidade e estiverem pensando em obter a solução mais barata do setor, posso vendê-los, mas o argumento é diferente”, diz Mark Roberge.

Passo 2 – Desenvolva um guia de prospecção

A próxima etapa do manual é desenvolver uma estratégia de prospecção que leve a equipe de vendas de uma agência a usar comunicações contextuais e omnicanal e a reorganizar quando fizerem contato.

Muitas agências tratam as vendas como um trabalho das 9h às 17h, quando a realidade é que os proprietários de empresas estão ocupados demais para conversar durante esse período.

Citando dados proprietários, Roberge fornece os seguintes insights:

• Das 16h às 17h30 é o melhor horário para ligar para um cliente em potencial, enquanto das 7h45 às 8h é o segundo horário mais conveniente.
• Procure responder às perguntas em cinco minutos. Mais e a chance de fazer contato diminui exponencialmente.
• Ligar seis vezes resulta em 90% de chance de contato, então não desista depois de duas ou três tentativas.

Mark Roberge diz que um dos melhores manuais de prospecção é intitulado “Agoge Sequence”, desenvolvido por Outreach.io. A Sequência Agoge contém 17 pontos de contato diferentes em vários canais (conforme ilustrado abaixo) e provou triplicar as taxas de resposta dos clientes em potencial.

No entanto, o aumento da frequência de contacto na Sequência Agoge também deve ser acompanhado por um maior grau de personalização nas comunicações subjacentes, e é aqui que entra o big data.

“Faça a pesquisa, procure-os no LinkedIn, observe sua função, experiência e educação – tudo isso é muito revelador e, em seguida, examine seus dados de primeiro nível”, diz Mark Roberge.

“Quais e-mails eles receberam da sua agência? Quais páginas da web eles visualizaram? Quais artigos de blog eles leram? Este é o ouro que devemos incorporar em nossos e-mails e ligações e faz a diferença entre uma taxa de retorno de chamada de 5% e uma taxa de retorno de chamada de 25%.

Passo 3 – Desenvolva um guia de descoberta

Embora a prospecção inteligente possa abrir portas, é a chamada de descoberta que é a chave para abri-la e mover os compradores para o meio do funil.

E o truque simples das chamadas de descoberta é ouvir mais e falar menos.

“Resumindo, os melhores vendedores do setor falam menos de 50% do tempo na primeira reunião. A pior fala acima de 70%”, diz Roberge, citando dados do Gong.io.

“Quanto tempo seus vendedores estão falando?” Roberge pergunta.

Uma chamada eficaz é dividida em três fases:

• Construção de relacionamento
• Descoberta completa de 3 a 4 questões de negócios
• Logística relevante e próximos passos

Ele incentiva as agências a criarem um documento de chamada de descoberta de uma página (veja o exemplo abaixo) para levar às reuniões. Este não deve ser um roteiro rígido, mas sim um guia que ajuda os representantes de vendas a fazer as perguntas certas e a ter conversas produtivas.

O ingrediente secreto para uma ligação eficaz, diz Roberge, é ouvir ativamente e resumir o que o comprador disse no final da conversa.

“Imagine um vendedor entrando e recapitulando exatamente o que está incomodando e enquadrando seu problema ainda melhor do que você pode. Esse vendedor provavelmente aumentou a probabilidade de fechar um negócio de 10% antes da reunião para 50% depois da reunião”, diz ele.

Passo 4 – Personalize o argumento de venda para o comprador

Após a chamada de descoberta vem a demonstração mais importante, e esta é a parte da jornada do comprador em que as agências devem evitar a todo custo uma implicância comum do cliente: entregar a mesma apresentação genérica dada a todos os clientes em potencial.

“Qual é o sentido de compreender a singularidade da perspectiva do comprador se você não vai usar essa informação? Temos que ensinar nossos vendedores a adaptar seu discurso”, diz Mark Roberge.

Ele não está sugerindo que as agências reinventem a roda e façam uma nova apresentação para cada cliente potencial. Em vez disso, devem desenvolver vários modelos e fazer um esforço para personalizar o modelo apropriado para cobrir os seguintes elementos para cada reunião:

• Recapitule o contexto do comprador
• Compartilhe sua visão
• Ilustrar a capacidade de serviço para atender às necessidades do comprador
• Apresentar estudo de caso alinhado ao contexto do comprador
• Discuta preço, integração, treinamento, etc.
• Faça perguntas
• Recapitule as descobertas e solicite negócios

Mark Roberge enfatiza que, faça o que fizer, não faça o primeiro slide sobre sua agência e fale sobre sua equipe, experiência, sede e produtos. Deixe isso até o fim.

Passo 5 – Personalize o processo de integração

Na mesma linha do guia de apresentação, as agências também devem customizar o processo de integração.

“O mesmo vale para uma vez que eles se inscrevem – não faça disso uma integração genérica. Se você tiver uma equipe de entrega diferente, certifique-se de que ela esteja sincronizada com a equipe de vendas e entenda o contexto e as necessidades do comprador”, afirma Roberge.

O representante de integração de uma agência deve ser capaz de resumir os problemas do comprador e recomendar a melhor abordagem para estabelecê-lo como cliente.

“Não é totalmente personalizado, mas parece personalizado para eles e eles se sentem ouvidos”, diz ele.

É hora de mudar seu manual de vendas?

O processo de vendas foi drasticamente transformado nos últimos anos. Já se foi o tempo em que as agências podiam simplesmente contratar representantes, atribuir territórios e ligar para o sucesso com uma única faixa de conversa.

Para terem sucesso nesta nova realidade, as agências devem reescrever o seu manual de vendas e colocar as necessidades dos compradores no centro. Eles devem ver seu relacionamento com clientes potenciais e potenciais como uma jornada.

As equipes de vendas devem aproveitar o poder dos dados para compreender a intenção do cliente e, ao mesmo tempo, se esforçar para se tornarem bons ouvintes e solucionadores de problemas. Isso permitirá que eles se destaquem e melhorem drasticamente as chances de conversão.