Mapeando seu conteúdo para a jornada do comprador em 15 minutos

Periodicamente, o profissional de marketing de conteúdo de hoje precisa dar um passo para trás e ver a floresta (ou qualquer que seja o seu clichê de “quadro geral” preferido). Essas pausas são um excelente momento para avaliar se o conteúdo oferecido corresponde à(s) persona(s) de seu público-alvo e onde eles estão em suas jornadas de compra.

Você tem muito conteúdo de topo de funil (TOFU) e pouco conteúdo de fundo de funil (BOFU) orientado para tomadores de decisão?

Neste episódio do Rethink Podcast, nos encontramos com Karrie Sundbom, gerente sênior de marketing de conteúdo da Act-On. Ela nos conta um pouco sobre sua função e responsabilidades na Act-On, além de compartilhar algumas dicas sobre como mapear seu conteúdo para a jornada do comprador.

Karrie agrupa suas dicas em Educar, Criar e Ativar.

Educar

Todo mundo está falando sobre a jornada do comprador. Mas o que é isso? Essencialmente, a jornada do comprador ou do cliente são as etapas que um cliente em potencial percorre para comprar seu produto ou serviço. Esta jornada pode ter muitas formas, pontos de entrada, curvas (incluindo inversões de marcha) e pontos de saída. Geralmente, definimos as fases da jornada como consciência, consideração e decisão.

Os profissionais de marketing de conteúdo querem ter certeza de que estão oferecendo o conteúdo certo durante toda a jornada de compra. O objetivo é criar conteúdo que responda à pergunta do comprador naquele estágio específico e, em seguida, apontá-lo na direção certa, mais adiante em sua jornada e, eventualmente, gerar leads e vendas.

De acordo com Sundbom, um dos primeiros passos que os profissionais de marketing devem tomar é estudar a(s) sua(s) persona(s) de comprador e, em seguida, educar-se sobre o conteúdo que já possui e o conteúdo de que ainda precisa.

“Você realmente precisa prestar atenção em quem é o comprador. Quais são seus pontos de dor? Quais são os desafios do dia a dia?” disse Sundbom. “Quem nessa empresa é o tomador de decisão? Quem nessa empresa é o titular do orçamento?

“Você realmente precisa fazer sua lição de casa. Você precisa saber onde essas pessoas vivem. Onde eles estão obtendo suas informações? Onde eles estão obtendo seu conteúdo? Em quem eles confiam? E você precisa começar a planejar em torno disso.

Quanto à coleta dessas informações, você pode contratar o projeto para uma agência, pesquisar pessoas que têm (ou tiveram) esses cargos em sua organização ou entrar em contato com as pessoas que você conhece ou com quem pode ter uma conexão via LinkedIn. Você pode fazer uma série de perguntas ou apenas uma ou duas.

Aqui estão as perguntas que você pode querer fazer:

• O que te mantém acordado à noite?
• Como o seu trabalho é medido?
• Como você se mantém atualizado com as tendências?
• Que publicações você lê?
• Como é um dia típico?
• Quais conhecimentos/habilidades são necessários para o seu trabalho?
• Quais ferramentas você usa atualmente?
• Maiores desafios no seu trabalho?
• O que significa ser bem-sucedido em sua função?
• Que tipo de conteúdo envolve você?
• Quais são algumas objeções/preocupações que você tem ao comprar (seu produto ou serviço)?
• O que está em risco se você tomar a decisão de compra errada?
• Qual compra você fez que mais se arrependeu? Por que?

O segundo passo é educar-se sobre o que você já tem em sua biblioteca e quais lacunas você pode ter que preencher. Veja todas as postagens do seu blog, white papers, infográficos, vídeos, e-books e assim por diante e comece a organizá-los comprando.

Você pode fazer isso em um quadro branco, em um slide do PowerPoint ou em uma planilha. Em sua auditoria de conteúdo, marque o material por tipo, persona, tema, local da jornada (TOFU, MOFU ou BOFU) e assim por diante. Você também vai querer identificar o conteúdo perene, bem como o conteúdo que poderá aproveitar em outros formatos, por exemplo, transformando esse webinar em um vídeo, podcast, infográfico, folha de dados de comparação ou postagem de blog.

Depois de ter uma ideia clara de quem é seu comprador e de qual conteúdo você pode ter para atender às necessidades dele, é hora de começar a criar conteúdo para preencher as lacunas que você tem (e, sim, é mais provável que você tenha algumas lacunas ).

Criar

Sua pesquisa anterior e auditoria de conteúdo o ajudarão a identificar lacunas de conteúdo, além de ajudá-lo a ver a necessidade de ajustar, adicionar ou remover as pessoas para quem você está vendendo, disse Sundbom.

Você também identificará personas secundárias para as quais pode precisar criar conteúdo, como CFOs, diretores de TI e assim por diante. Esse conteúdo pode ser usado por suas personas principais para educar outras pessoas em suas organizações.

Como você construiu seu mapa e identificou o que precisa criar, Sundbom recomendou priorizar a criação de novos conteúdos para preencher os maiores buracos e estar em sincronia com os objetivos de sua empresa.

Da mesma forma, você desejará uma avaliação honesta do tempo que alguns conteúdos levarão para serem produzidos. Digamos que sua auditoria descubra que você precisa de mais estudos de caso de depoimentos de clientes. Realisticamente, pode levar vários meses para identificar clientes bem-sucedidos que também estejam dispostos a participar.

Como Stephen Covey, autor do famoso livro Os 7 hábitos das pessoas altamente eficazes , disse uma vez: “Comece com o objetivo em mente”. Identifique o conteúdo de que você precisa, estudos de caso, vídeos de demonstração, outdoors ao longo de uma rodovia e afins e, em seguida, trabalhe para trás no que é necessário para criá-los.

Além disso, Sundbom também aconselhou ser seletivo sobre qual conteúdo deve ser distribuído gratuitamente e o que deve ser bloqueado para que você possa “capturar esses leads e começar a nutrir esses relacionamentos”.

Ativar

A última dica rápida de Sundbom? Ative, ative, ative!

Volte para sua pesquisa de persona anterior, onde você identificou os canais preferidos dos compradores; é onde você deseja compartilhar seu conteúdo.

Isso soa excessivamente simplista, mas muitas vezes vi profissionais de marketing se embriagarem com a última tendência do canal e gastarem quantias absurdas de dinheiro para compartilhar seu conteúdo nele. No entanto, seus compradores nunca veem esse conteúdo porque não usam esse canal.

Existem opções de implantação para todos os orçamentos. Você pode usar a distribuição de terceiros, compartilhar nas mídias sociais ou compartilhar com suas próprias redes.

Você deve medir e testar o sucesso do seu conteúdo por meio de ferramentas gratuitas, como o Google Analytics, ou fazer testes A/B usando uma plataforma de automação de marketing como o Act-On.

A aparência do sucesso dependerá de suas metas de negócios e de seu setor. Além de determinar os objetivos finais (leads, vendas), você também deseja descobrir em que dias e horários da semana seu público consome seu conteúdo. Determine se eles preferem um formato de tipo de conteúdo (white paper ou vídeo) ou formato de tipo de canal (e-mail ou Snapchat).

Quer saber mais dicas de Marketing de Conteúdo? Confira este ótimo post, “Marketing de conteúdo com um orçamento apertado”.

E, se você ainda não definiu suas buyer personas, dê uma olhada em nosso e-book/manual de trabalho, “4 Passos para Criar um Plano de Marketing de Conteúdo Pessoa Certa, Mensagem Certa, Hora Certa,” para ajudá-lo a completar esta etapa crucial.