Aproveitando ao máximo a versão beta dos anúncios de pesquisa do iOS

Você provavelmente já ouviu falar que a Apple está lançando anúncios de pesquisa para a App Store para oferecer uma descoberta de aplicativos aprimorada (e um novo fluxo de receita). A Apple está começando com um programa beta opt-in até o lançamento completo no próximo outono.

Aqui está o que você precisa saber para entrar no jogo.

Como funciona o opt-in beta

Primeiro, você precisa ativar a versão beta dos anúncios de pesquisa do iOS. A Apple cuida de tudo para você nesta versão beta (pelo menos, por enquanto). Que significa:

• A Apple rastreará seus metadados para identificar palavras-chave e termos de pesquisa relevantes para seu aplicativo.
• A Apple determinará quando seu aplicativo deve aparecer no posicionamento do anúncio para essas palavras-chave e termos de pesquisa.
• A Apple decidirá qual formato de anúncio mostrará aos consumidores.

Embora tudo isso talvez não faça seu coração cantar, lembre-se de que você está (potencialmente) recebendo downloads gratuitos e exposição gratuita através deste beta.

Como maximizar sua experiência beta

Agora que você está familiarizado com os limites quentes e confusos de sua experiência beta, vamos ver o que você pode fazer para aproveitá-la ao máximo.

Otimize suas palavras-chave, título e descrição

Se você tem alguma experiência com a otimização da loja de aplicativos, esta deve se destacar imediatamente. A Apple está usando seus metadados para extrair palavras-chave e termos de pesquisa que potencialmente usará para mostrar seu aplicativo. Quais metadados são considerados? De acordo com a apresentação feita pela equipe do produto Search Ads na Worldwide Developers Conference (WWDC) da Apple, eles extraem do título, descrição e palavras-chave (palavras-chave do iTunes Connect). Se você não viu o vídeo, recomendo assistir.

Isso significa que quaisquer palavras-chave ou linguagem incluídas nas três peças acima são um jogo justo. Isso, então, também significa que você está limitado pelo que está incluído nessas três peças. Se você quiser garantir que seu aplicativo seja exibido para palavras-chave/termos de pesquisa que você sabe que são relevantes para seus usuários, certifique-se de otimizar a relevância acima (no sentido de relevância para seu aplicativo e o que ele faz).

Você deve realizar uma pesquisa séria de palavras-chave, garantindo a inclusão de palavras-chave altamente relevantes, populares e competitivas em seu título, descrição e lista de palavras-chave. Não entrarei em detalhes sobre como conduzir essa pesquisa de palavras-chave (há muitos recursos por aí, incluindo o guia vinculado acima), mas basta dizer que, quando você chegar a esses termos, deverá incorporá-los à sua descrição de acordo com as melhores práticas da ASO (tosse, sem excesso de palavras-chave, tosse) e certifique-se de que elas estejam integradas ao título e às palavras-chave, quando apropriado.

Uma estratégia para garantir que você receba o máximo de atenção com seus anúncios de pesquisa beta pode ser segmentar algumas palavras-chave para as quais você não teria uma classificação alta devido ao alto volume ou competitividade extrema.

Por exemplo, se eu tenho um aplicativo de finanças pessoais, mas não tive sorte na classificação de “orçamento”, embora saiba que é uma palavra-chave com alto volume de pesquisa, devo começar a segmentá-la em meu título, lista de palavras-chave e descrição. Isso aumentará minhas chances de a Apple rastrear meus metadados e tirar “orçamento” de tudo isso.

Errar do lado da relevância

Esses metadados, combinados com a propensão do usuário a tocar no anúncio do seu aplicativo (ou seja, a taxa de conversão), serão os fatores determinantes para que seu aplicativo seja exibido para uma consulta. (Sim, isso parece um pouco com um Catch-22 inicialmente, mas parece que a Apple mostrará seu aplicativo mais para uma consulta se ele converter.) É por isso que otimizar seus metadados é tão importante: se você garantir que seja altamente relevante, é mais provável que seu aplicativo aparecerá para consultas relevantes e converterá usuários (o que reforça a Apple escolhendo seu aplicativo para mostrar para essa consulta).

Uma boa maneira de garantir que suas palavras-chave sejam altamente relevantes é usar seus concorrentes como um barômetro. Você pode verificar suas palavras-chave rastreadas e ver quais palavras-chave são particularmente valiosas (em termos de volume de pesquisa e relevância) seus concorrentes também classificam.

Isso não apenas ajuda você a ficar de olho na relevância, mas também permite que você supere potencialmente seus concorrentes de classificação mais alta em termos valiosos de palavras-chave. No exemplo acima, vejo que tenho uma classificação mais baixa em “riqueza” do que dois de meus concorrentes: Acorn e Wealthfront. Além de saber que “riqueza” é relevante para o meu aplicativo, ver dois grandes concorrentes se classificando (altamente) para isso ajuda a validar a relevância também. Talvez eu queira incorporar “riqueza” à minha descrição e, dependendo de sua prioridade, também ao meu título, para ver se isso pode aumentar as chances de meu aplicativo ganhar o posicionamento.

A Apple tem insistido na relevância, e com razão. Anúncios relevantes equivalem a taxas de conversão mais altas e finais bem-sucedidos. Para garantir que está sempre otimizando para a taxa de conversão mais alta em uma combinação de posicionamento de anúncio/consulta, é provável que a Apple esteja usando um algoritmo como bandido multi-armado. O bandido multi-armado funciona alocando a maior parte do tráfego (por exemplo, lances vencedores) para aplicativos com histórico de sucesso (por exemplo, toques e instalações), enquanto cria oportunidades para outros aplicativos (por exemplo, aplicativos potencialmente menos relevantes com lances mais altos , ou aplicativos potencialmente mais relevantes com lances mais baixos) para ver o desempenho deles. Se um aplicativo começar a ganhar força para uma determinada combinação de consulta/canal de anúncio, é mais provável que continue ganhando lances.

Alinhe suas capturas de tela e cópia de descrição com suas palavras-chave otimizadas

A Apple fornece dois formatos de anúncio (até agora):

O formato é decidido pela Apple (surpresa?), dependendo do que funciona para a consulta específica e (aparentemente) do usuário específico . Dada a completa falta de percepção do formato de seus canais, você precisará garantir que a parte acima da dobra de sua descrição seja otimizada para valor óbvio e máximo para o usuário, e suas (três primeiras) capturas de tela sejam absolutamente no ponto, obviamente e de forma interessante mostrando ao usuário o valor do seu aplicativo.

Especialmente quando se trata de otimizar suas capturas de tela, lembre-se de que essas capturas de tela devem corresponder à consulta que levou o usuário ao posicionamento do anúncio. Nesse contexto, você deve alinhar o que é mostrado em suas capturas de tela com suas palavras-chave otimizadas e termos de pesquisa. Isso, por sua vez, garantirá que tudo conte a mesma história e ajude você a obter a maior taxa de conversão possível.

Se você já fez algum tipo de teste A/B da App Store no passado, esses dados seriam muito úteis.

Você pode experimentar uma cópia de descrição diferente, capturas de tela diferentes e até mesmo uma ordem de captura de tela diferente para ver quais variações levam a taxas de conversão mais altas. Se você está sempre otimizando esses recursos, é mais provável que gere taxas de conversão mais altas quando esses recursos se encontram em um anúncio da Rede de Pesquisa.

O futuro dos anúncios da Rede de Pesquisa

Vamos avançar esse beta para algum momento no outono, quando a Apple passará (mais) o controle para você, o profissional de marketing. Você terá o poder de criar campanhas, segmentar palavras-chave, definir seu orçamento e preços de lances, gerenciar suas campanhas e medir o desempenho. Para nós da TUNE, as partes mais interessantes desse processo são a segmentação e a medição por palavras-chave.

Pela primeira vez – nas duas principais lojas de aplicativos – uma plataforma abrirá dados de volume em nível de palavra-chave, dando aos profissionais de marketing um vislumbre do volume real de pesquisa da App Store. Oh. Meu. Palavra. Como alguém que está na otimização de lojas de aplicativos há mais de quatro anos, isso é realmente transcendental. Embora a Apple não esteja divulgando a fazenda (ou seja, não serão pesquisas mensais reais), ela está divulgando uma pontuação relativa de “popularidade”, permitindo que os profissionais de marketing tenham uma noção de como as palavras-chave se comparam.

A medição será agregada no nível de consulta/termo de pesquisa e não dividida no nível de usuário individual. No entanto, usando a API de atribuição, a Apple diz que os profissionais de marketing poderão ver se um usuário instalado veio de uma consulta, qual consulta e quando a instalação ocorreu.

Provavelmente uma coisa boa para todos os desenvolvedores

A Apple disse que está ciente do problema da descoberta e da suprema desigualdade na App Store. Embora alguns apontem que os anúncios da Rede de Pesquisa não ajudam todos os desenvolvedores, com base no que podemos inferir sobre implementação e metodologia, acreditamos que isso proporcionará aos desenvolvedores com o menor orçamento uma oportunidade de chamar a atenção.

Se observarmos como é decidido se um aplicativo obtém o posicionamento, há indicações de que a Apple construiu isso para impedir que os anúncios de pesquisa se tornem puramente uma guerra de lances. Lembre-se de que ganhar o lance depende da Relevância (da consulta ao aplicativo e seus metadados) e da taxa de conversão histórica/resposta do usuário ao anúncio. A Apple está realmente forçando sua pontuação de Relevância e como isso estabelecerá um piso por consulta: se você não atingir esse piso, independentemente do seu lance, não receberá esse posicionamento. Além disso, se a Apple, de fato, empregar um algoritmo como bandido multi-armado, é improvável que um aplicativo acampe em uma palavra-chave indefinidamente, pois outros lances serão alternados em uma porcentagem do tempo.

Isso dá aos desenvolvedores mais uma ferramenta que eles podem aproveitar e realmente ter algum controle. Veremos como vai ficar depois da versão beta, mas os desenvolvedores terão todo o poder de gerenciar como gastam em anúncios da Rede de Pesquisa, saber quais palavras-chave tendem a converter e ter um bom volume (dica: leve esses insights para o domínio orgânico e implemente como palavras-chave, no título do seu aplicativo etc.!) e avalie cada etapa do caminho. Este é um nível de transparência sem precedentes na App Store pelo qual estamos muito animados.

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