Imediatamente após o memorável desempenho de abertura com o CEO da TUNE, Peter Hamilton e os Fine TUNERs, nossos palestrantes pularam direto para as métricas e estratégias que os principais profissionais de marketing estão (e não estão) usando hoje. No que parece ser o trepa-trepa do marketing, a má otimização é uma armadilha comum que muitos profissionais de growth marketing encontram, mesmo após planejamento e execução cuidadosos.
Os profissionais de marketing otimizam para métricas que não levam em conta todos os recursos das ferramentas e tecnologias modernas, então eles se perguntam por que seu ROI não está à altura. Eles medem os gastos com marketing pago, mas não a amplificação orgânica resultante dos esforços. Eles medem o custo de aquisição, mas não levam em consideração o valor total da vida útil do cliente. Eles medem o último clique, mas não levam em conta os relacionamentos que levaram ao reconhecimento inicial. Não mais.
Durante essa discussão, especialistas do Citi FinTech, WeatherBug e The Economist se concentraram em métricas que estão movendo a agulha para que os profissionais de marketing possam evitar cair nessa armadilha no futuro.
Pergunta: Que resultados você está medindo?
| Patrick McCarthy, vice-presidente sênior e diretor global de marketing do Citi FinTech: “Em relação a dispositivos móveis, analisamos uma série de engajamentos de métricas, baseados em recursos ou de download para aquisição, para como podemos trazê-los totalmente pelo funil”. |
Michael Brooks, vice-presidente sênior de receita da WeatherBug: “Quando analisamos a receita, a dividimos em três métricas de entrada menores. Analisamos o número de usuários ativos diariamente, impressões por dia e pagamentos. Somos 100% monetizados pelos anunciantes e, no final das contas, a receita é o que importa. Se algo der errado, você precisa consertar um desses três componentes.”
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| Steve Lok, chefe global de Martech, The Economist: “Muitas de nossas métricas estão focadas no tempo gasto por artigo, se as pessoas estão terminando ou não uma peça em particular ou se estão voltando. Estamos tentando chegar mais perto de entender o quão relevante é um recurso ou história em particular, ou como as pessoas estão usando uma determinada parte do aplicativo.” |
Pergunta: Como você define e mede o conceito de lealdade?
Patrick McCarthy: “Simplifique, facilite, agilize. Estamos tentando simplificar para os clientes, em vez de criar todas essas ferramentas que complicam as coisas.”
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| Michael Brooks: “Temos que continuar inovando em produtos. Ver como podemos construir o uso e acostumar os clientes a fazer algo diariamente. Quando lançamos algo novo, estamos guiando as pessoas pelo processo e verificando nossa hipótese.” |
| Steve Lok: “Mesmo que os usuários estejam nos dizendo certas coisas, existe uma métrica que podemos pegar essa informação qualitativa e torná-la quantitativa, julgá-la e dividi-la de alguma forma? O campo em que estou está se movendo em direção a um sistema de pontuação da experiência do cliente que vai além do NPS e entende com o que as pessoas realmente se importam hoje e como estão utilizando as coisas.” |
Pergunta: O que você não mede e quais métricas precisam ser aposentadas ou não dizem nada?
| Patrick McCarthy: “Acabamos de mergulhar em nossas métricas. Até cerca de um ano atrás, nosso aplicativo era apenas um canal de atendimento. Ainda não começamos a aposentar nada.” |
Michael Brooks: “Eu adoraria dizer que o custo por instalação (CPI) está fora da janela. Tudo tem que voltar ao nosso número de receita, então, se não se correlacionar diretamente com qualquer uma das árvores que entram, não prestamos atenção. Ainda olho para o CPI, é como avalio os atuais parceiros ou parceiros com quem trabalhei antes. Eu vejo isso mais como uma tendência do que uma forma de avaliar alguém.'
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| Steve Lok: “No momento, não me sinto assim em relação a nenhuma métrica. Acho que precisamos reduzir a importância e o peso de certas coisas, especialmente em relação a instalações. Começamos a olhar para métricas derivadas que combinam duas ou mais áreas juntas. Queremos pegar algumas das coisas que temos e matriculá-las para termos uma visão mais completa de como as pessoas estão se comportando e o que isso realmente significa.” |
Pergunta: Orgânico vs. Pago. Como elas se correlacionam umas com as outras?
Patrick McCarthy: “Tem sido interessante fazer parceria com diferentes profissionais de marketing em nossa organização e começar a pensar de forma mais inteligente sobre a capacidade de analisar nossas instalações e atividades orgânicas. À medida que estamos iniciando essa jornada, estamos vendo que o orgânico está impulsionando muito quando lançamos novos produtos, e o pagamento definitivamente aumenta à medida que você passa pelo ciclo de vida do produto ou recurso. Mas estamos em nossos primeiros dias e estamos trabalhando com nossos parceiros para entender melhor isso.”
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| Michael Brooks: “Somos muito pesados no lado orgânico, especialmente no lado da lealdade. Eu gostaria que alguém pudesse me dizer como nossos orgânicos vão interagir com nossos pagos, mas já mentiram mil vezes sobre esse relacionamento.” |
| Steve Lok: “Estamos levando o editorial a trabalhar mais de perto com o marketing. À medida que essa transição ocorreu, houve áreas naturais onde as pessoas acharam muito benéfico trabalhar em conjunto. Temos feito muito em marketing pago, onde estamos chegando a um ponto de retornos decrescentes.” |
Pergunta: Você pensa em atribuição multitoque?
Patrick McCarthy: “Esse é um dos desafios que você tem em uma organização matricial onde você tem vários canais envolvendo as pessoas. Meu mundo é todo móvel, mas outras organizações estão entrando em contato por meio de mala direta, anúncios de metrô etc. É algo em que pensamos, mas não foi totalmente liberado.”
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| Michael Brooks: Não é um grande caso de uso, não gastamos muito dinheiro com isso. |
| Steve Lok: “Temos atribuição multitoque em tudo, exceto em dispositivos móveis. Há uma lacuna enorme. É um tubo de informações separado, então estamos olhando para essas coisas umas das outras, mas estamos trabalhando para juntá-las.” |
Pergunta: Palavras de conselho para o público?
| Patrick McCarthy: “É difícil para um profissional de marketing mostrar o valor de qualquer tipo de atividade de marketing se você não sabe para onde está indo. Certificando-se de que você tem a tecnologia de marketing certa e os parceiros certos que permitem que você veja o funil completo. E obtenha esses resultados.” |
| Michael Brooks: “Se você tem um problema, dividi-lo em pequenos problemas solucionáveis tem sido a diferença para nós.” |
Steve Lok: “Questione a qualidade do trabalho dos aplicativos com os quais você está trabalhando. Existem grandes lacunas entre marketing e tecnologia, e isso exige que mais pessoas questionem o que está acontecendo. Não aceite as limitações que existem neste momento. Vá, desafie e faça perguntas.”
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Quais métricas são mais importantes para você? Enquanto você navega pelas estratégias que os profissionais de marketing estão usando hoje, reserve um momento para ouvir a discussão completa do painel aqui.
