Como fazer sua estratégia de SEO evoluir (ou não) de acordo com os acontecimentos atuais?

Estratégia é um roteiro que pode (e deve) evoluir de acordo com as mudanças internas e externas de uma empresa. Mas não precisa mudar todos os dias.

Para muitos, o COVID impactou (e continua impactando) seus negócios, o que obviamente pode impactar na estratégia a ser seguida para garantir a sustentabilidade e rentabilidade da empresa no longo prazo. Por exemplo, você acha que o Google, vendo o sucesso do Zoom durante a contenção, não priorizou o desenvolvimento do Meet em detrimento de outros projetos para não ser visto como uma alternativa ruim à referência atual? Dada a explosão do trabalho remoto, o Google não podia deixar de melhorar um produto essencial para que as equipes pudessem se comunicar.

A indústria de viagens obviamente foi muito impactada pela pandemia. Mas a Liligo mudou sua estratégia de SEO como resultado? Sim e não!

COVID e viagens

Acho que não preciso explicar em detalhes por que o COVID teve um impacto forte e duradouro no setor em que a Liligo opera.

Você só precisa olhar os dados do Google Trends para os principais meios de transporte para ver isso em qualquer caso.

Obviamente, não posso mostrar nossos dados do Analytics ou do Search Console, mas não acho que você ficará surpreso se eu lhe disser que os bloqueios, a pandemia e várias restrições de viagem inevitavelmente impactaram nosso tráfego (e, obviamente, nossa receita).

Quando você está lidando com essa reviravolta e focando na parte de SEO, você precisa mudar tudo?

O que não muda

Antes e depois da pandemia, quem pretende fazer uma viagem seguirá basicamente o mesmo caminho . Simplificando a realidade, a maioria das consultas pode ser classificada em duas grandes categorias:

Inspirador

Este é o conjunto de consultas feitas pelos usuários para se inspirar. Por exemplo:

É fundamental que uma marca consiga se posicionar nessa parte da demanda, pois mesmo que a conversão direta seja baixa (o processo de decisão para a escolha de um destino é longo), permite que a marca e seus serviços sejam expostos o mais cedo possivel.

Transacional

As consultas transacionais são obviamente as mais competitivas porque é sobre elas que se obtém o volume de negócios.

Embora alguns destinos, como a Córsega, tenham se tornado mais populares do que no passado devido à impossibilidade ou restrições impostas à saída do território nacional, já era um destino popular no qual muitos sites tentam se posicionar .

Volumes de pesquisa (Google Ads) para "voo para a Córsega"

Mesmo que as expectativas dos usuários tenham evoluído, especialmente na parte de modificação/cancelamento da reserva, o caminho e as principais palavras-chave permanecem globalmente os mesmos.

O coronavírus não mudou nada: queremos nos posicionar melhor nessas questões. Isso não significa que não tenhamos feito nada nestas páginas: uma das mudanças mais óbvias é o destaque das informações sobre restrições (via FAQ), detalhe que agora está presente em todos os sites .

O que está mudando

Eu obviamente não escrevi um artigo inteiro só para dizer que não mudamos nada

Algumas de nossas tarefas foram impactadas pela pandemia atual, e mencionarei as mais significativas nesta seção.

Vinculação interna

A vinculação interna de um site do setor de viagens leva em consideração dois parâmetros principais:

• A importância global: este destino está entre os mais importantes ao longo do ano?
• A importância em um determinado momento: esse destino está entre os mais importantes neste momento?

Um exemplo: se a viagem de trem entre Paris e Biarritz não é a mais procurada durante todo o ano, é um dos destinos mais procurados no verão. Portanto, é importante que os locais que desejam se posicionar no trem antecipem o aumento da demanda com sua rede.

Por isso, é comum ver em muitos sites, blocos de malha que nunca mudam ao longo do tempo e outros que evoluem antecipando a demanda para garantir um posicionamento correto no momento certo. É exatamente isso que está acontecendo na Black Friday, onde os links internos começam a aparecer em todos os lugares a partir de outubro .

Outro exemplo: a procura de passeios gratuitos a Santiago de Compostela (Espanha) esteve em junho deste ano ao mesmo nível de agosto dos anos anteriores.

É provável que em agosto o aumento seja significativo em relação aos anos anteriores. Uma situação lógica quando se considera que muitas pessoas estão se mudando para destinos de natureza este ano, evitando as grandes cidades, e Santiago de Compostela é o destino do famoso Caminho de Santiago.

Se eu trabalhasse para uma empresa deste setor, já teria adaptado a minha rede para responder a esta mudança na minha sazonalidade habitual.

No caso do Liligo, não temos flexibilidade para mudar toda a nossa malha todo mês, então decidimos definir nossa malha (usando a técnica de ponderação que expliquei em outro artigo) para que ela se adapte a um cenário com e sem COVID. Isso nos permite garantir um posicionamento efetivo independentemente da evolução da epidemia.

Pode parecer estranho, mas mesmo que os volumes mudem, os destinos mais importantes são globalmente os mesmos .

[Estudo de caso] Refine sua estratégia de SEO com base em dados relevantes e segmentação granular

Mergulhe na estratégia da Le Bon Coin de usar a segmentação para tornar compreensíveis as complexidades de um site líder de mercado. Siga seus passos para implementar ferramentas de automação, análise cruzada e um foco mais forte nos dados.

Leia o estudo de caso

Contente

Parte do conteúdo gerado no blog foi inevitavelmente impactado pela demanda flutuante. Exemplo: tráfego gerado por uma série cuja demanda está intimamente ligada ao nível de tráfego aéreo .

Essa flutuação não afeta nossas ações: as palavras-chave ainda são interessantes e sempre tentamos ter o melhor conteúdo para pegar o tráfego à medida que o tráfego aéreo aumenta.

No entanto, com a contenção e algumas mudanças no comportamento do usuário, novos temas surgiram. Um exemplo é um tema onde a demanda está intimamente relacionada à impossibilidade de viajar:

Esse tipo de conteúdo não tinha lugar em nosso blog antes, mas o declínio geral dos temas tradicionais, bem como a necessidade de expor nossa marca durante um período complicado, nos obrigou a mudar nossa abordagem.

E com sucesso: o blog é a seção do site que menos sofreu com a queda no tráfego em 2020 e início de 2021 .

Conclusão

A crise do Covid teve um enorme impacto no setor de viagens. Os sucessivos bloqueios e restrições resultaram em uma grande queda no tráfego e nas reservas.

Mais globalmente, destacou a importância da intenção do usuário por trás de cada pesquisa. Com efeito, mesmo que as buscas estejam a diminuir em volume, a forma de pesquisar mantém-se, acrescentando outros elementos a ter em conta, nomeadamente qualquer coisa relacionada com as condições de cancelamento ou formalidades Covid.

O pico da crise ficou para trás, mas outra questão está em aberto: como lidar com esses dados excepcionais no futuro? Como construir um relato coerente?

Este é o desafio que temos pela frente, saber interpretar os números dos últimos anos, evitando fazer análises clássicas YoY que não levariam em conta as mudanças observadas desde 2020.