Aproveite ao máximo os clientes que você tem com o Expand Marketing

tl;dr – Este artigo é sobre “expandir o marketing” e oferece estratégias para manter os clientes que você já possui.

Seu marketing segue adiante? Ou ela coloca todo o seu trabalho em conseguir o cliente e depois repassa as coisas para o atendimento ao cliente após a primeira venda?

Esperamos que não. Porque a maior parte dos lucros que você obterá virá após a primeira venda. De acordo com a Harvard Business Review, “aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%”.

O dinheiro real nos negócios está nos relacionamentos de longo prazo que você construirá com seus clientes. Seu valor vitalício. As referências que eles podem enviar. Os produtos e serviços que eles vão comprar. Não apenas durante a primeira venda, mas nos próximos anos.

Expandir o marketing concentra-se nesses eventos posteriores. É o que acontece após a primeira venda. O marketing de expansão está relacionado ao marketing de retenção e fidelidade, mas a retenção e a fidelidade são tradicionalmente apenas para manter seus clientes existentes. Expandir o marketing é mais sobre o crescimento de seus relacionamentos com eles.

Alguns dos melhores profissionais de marketing priorizam o que vem depois da venda há algum tempo. Na pesquisa que fizemos com a Econsultancy, foi esse foco na retenção que mais separou os líderes em marketing de seus pares convencionais. Achamos que você gostaria de se juntar a esses líderes. Então, aqui estão 10 maneiras de chegar lá.

Leve a sério o seu programa de defesa do cliente e a experiência do cliente que ele nutre.

A experiência do cliente está se tornando o único diferencial de marca que importa. Espera-se que seja ainda mais importante do que o preço e o produto até 2020.

Ter um programa de defesa do cliente basicamente significa que você assumiu um compromisso consciente de melhorar a experiência de seus clientes (também conhecido como “marketing centrado no cliente”).

Inclui:

• Ter alguém responsável pela defesa do cliente. De preferência, alguém que seja bem conhecido e respeitado em toda a empresa e que tenha experiência em trabalhar em vários departamentos.
• Ter um orçamento dedicado para melhorar a experiência do cliente. É tudo conversa até que haja dinheiro na mesa. Se sua empresa leva a sério um programa de defesa do cliente, você precisa ter um orçamento real e dedicado para isso.
• Ter uma estratégia e um plano documentados de defesa do cliente. Este é o plano de jogo da sua empresa para melhorar a experiência do cliente.
• Apoio executivo. Sempre que um novo departamento ou projeto surge, significa que você vai atrapalhar o trabalho diário das pessoas. Mas eles já estão com pouco tempo e preocupados com seus empregos (ou pelo menos com seus aumentos e bônus). Seu projeto bonitinho pode atrapalhar seus objetivos. Portanto, é melhor você ter a bênção e o apoio de pelo menos uma pessoa poderosa. Você precisará desse suporte ao longo do caminho.
• Ter métricas pré-definidas para medir o sucesso. Não gaste seis meses e dezenas de milhares de dólares nisso sem alguma forma de mostrar seus resultados.

Peça referências.

Também conhecido como “marketing de indicação”, é quando os clientes existentes trazem novos clientes para você. É uma maneira ideal de expandir seus negócios porque os clientes indicados tendem a gastar mais e ficar mais tempo; em outras palavras, são clientes acima da média.

Curiosamente, a maioria das vendas B2B acontece por meio de referências. De fato, 90% das decisões de compra B2B são influenciadas por recomendações de colegas e 84% dos compradores B2B iniciam seu processo de compra com uma indicação.

O truque é como pedir a seus clientes existentes que o encaminhem para esses estranhos atraentes. E, surpreendentemente, não é tão difícil de fazer. Voce apenas tem que perguntar.

Você tenderá a ter mais sucesso se perguntar:

• logo após você ter feito algo excelente para seu cliente existente ou se ele estiver particularmente feliz com algo que acabou de acontecer; e
• de forma discreta. Então, diga algo como: “Estou tão feliz que deu certo! Ei - se você souber de alguém para quem podemos ser bons, por favor, avise-os. E diga a eles para me dizerem que você os enviou - vou me certificar de que sejamos muito bons para eles.

Esse tipo de pergunta geralmente traz à tona a questão complicada do pagamento (seja para o cliente existente ou para o novo cliente), geralmente na forma de um desconto ou na adição gratuita de algum componente de seu serviço.

Descontos e brindes podem funcionar, mas tenha cuidado. Eles tendem a não funcionar tão bem quanto você imagina. Realmente, as melhores referências vêm simplesmente porque sua equipe fez um bom trabalho extra e seu cliente ficou genuinamente satisfeito. Tão satisfeitos que pensaram em mencionar seu trabalho a um amigo ou colega.

Portanto, mantenha os canais de referência abertos e certifique-se de que seus clientes saibam que você é bem-vindo e incentiva as referências. Mas se você está tentado a começar a gastar dinheiro com isso, use esse dinheiro para melhorar seus produtos e serviços. Essa rota indireta realmente lhe dará mais referências a longo prazo.

Maximize as vendas cruzadas e as vendas adicionais.

É marketing 101 – então você está oferecendo vendas cruzadas e vendas adicionais, certo?

Se você perdeu o marketing 101 (ou já faz tanto tempo que não consegue se lembrar), as vendas cruzadas são onde você oferece um item complementar semelhante. Por exemplo, digamos que você compre um chapéu de $ 50 e o varejista lhe ofereça um par de luvas. Isso é uma venda cruzada.

Se o varejista mostrar a você um chapéu mais bonito e mais caro – e você comprá-lo – isso é um upsell.

Não negligencie essas táticas simples, mas altamente eficazes. Eles dobraram as receitas para os profissionais de marketing desde os catálogos impressos, até mesmo desde os dias da lenda da publicidade/marketing de meados do século, David Ogilvy.

Tenha um programa de integração (ou mais de um).

Você já ouviu falar de "remorso do comprador", certo? É uma coisa real. O mesmo ocorre com sua condição menor, “ansiedade do comprador”.

Quando novos clientes chegam a bordo, ficam apavorados por terem tomado uma decisão ruim. O radar deles está alerta para sinais de problemas. Se você puder neutralizar esse radar dando a eles uma forte experiência de integração, você dissipará a maioria desses medos.

Mesmo algumas experiências boas e reconfortantes no início farão com que seus novos clientes confiem muito mais em você. E isso significa que eles vão te dar o benefício da dúvida mais tarde.

Os programas de integração também tendem a incentivar o uso de seus produtos ou serviços. E, como você sabe, se as pessoas comprarem, mas não usarem realmente suas coisas, quando ocorrerem cortes orçamentários, sua empresa será cortada primeiro. Porque eles não estavam realmente usando suas coisas de qualquer maneira.

Os programas de integração também funcionam porque são a oportunidade ideal para treinar seus novos clientes sobre como usar melhor seus produtos ou serviços. E quanto melhor eles souberem como trabalhar com você, maior a probabilidade de obter bons resultados. E quanto mais resultados eles obtiverem... bem, maior a probabilidade de eles ficarem por aqui, comprarem mais coisas e indicarem seus amigos. É o oposto de um ciclo vicioso – é um ciclo virtuoso.

Ainda não está convencido do poder do onboarding? Considere o seguinte: 23% dos clientes mudam devido a uma integração ruim. E, no entanto, apenas 36% dos profissionais de marketing B2B estão usando automação de marketing para programas de integração e retenção de clientes.

Oferecer conteúdos e experiências de educação continuada.

O que sabemos sobre nosso produto e o que nossos clientes sabem sobre nosso produto não são a mesma coisa.

Podemos pensar que nosso produto é incrível porque podemos ampliar o trabalho na metade do tempo ou podemos fazer coisas que as ferramentas de nossos concorrentes nunca poderiam fazer. Mas se nossos clientes não souberem como usar nosso produto dessa maneira, eles não terão sorte. E, eventualmente, também estaremos sem sorte (quando eles partirem).

Portanto, se você deseja que seus clientes permaneçam e agitem seus produtos como você sabe que eles poderiam estar fazendo - por favor - dê a eles o treinamento para fazer isso.

Não os cobre por isso. Não dificulte o acesso ao treinamento. Não se preocupe se um concorrente entrar em um webinar de vez em quando. Dê a informação livremente. Torná-lo fácil de entender, fácil de aplicar, fácil de acessar.

Pontos de bônus se você entrar em contato ativamente com seus clientes para obter feedback sobre o treinamento que eles desejam que você crie a seguir (como por meio de pesquisas).

E ainda mais pontos de bônus se você oferecer eventos e outras coisas divertidas para tornar o aprendizado ainda mais divertido. E fácil... mencionei fácil?

Facilite o atendimento ao cliente.

Aqui está uma estatística que me interrompeu: um terço dos americanos são tão avessos a interagir com o atendimento ao cliente que preferem limpar um vaso sanitário.

Seriamente.

Não sei quanto a você, mas posso encontrar muitas coisas para fazer antes de começar a limpar um banheiro. Eu posso até mexer com meus formulários de impostos primeiro.

Portanto, se seus clientes (mesmo alguns deles) resistem tanto a ligar para um representante de serviço, qual a probabilidade de você achar que eles pedirão ajuda?

E se eles não pedirem ajuda e algo estiver errado ou não funcionar, qual a probabilidade de você pensar que eles procurarão outras opções, incluindo seus concorrentes?

A maneira de consertar isso é, obviamente, tornar muito mais fácil para as pessoas obterem ajuda.

Então, ofereça coisas como:

• Uma área de ajuda on-line que é realmente... você sabe... útil.
• Uma caixa de bate-papo, de preferência com pessoas inteligentes e genuinamente receptivas nas horas em que seus clientes precisam de ajuda. (Tente fazer melhor do que 9h às 17h, por favor).
• Uma equipe responsiva de mídia social/atendimento ao cliente. Cada vez mais o atendimento ao cliente está mudando para as mídias sociais. Você tem que estar lá.

Sabemos que todo esse suporte ao cliente é caro. Pessoas realmente boas de atendimento ao cliente são tesouros e precisam ser pagas e descansadas e receber as ferramentas necessárias para fazer seu trabalho. E isso é simplesmente caro.

Portanto, enquanto você está pensando em como (ou se) pagar por um melhor atendimento ao cliente, considere o seguinte: quanto mais receita sua empresa poderia gerar se você reduzisse a rotatividade de clientes em até 10%? Ou se você pudesse fazer com que seus clientes existentes gastassem até 10% a mais com você? Isso financiaria parte de seus investimentos em atendimento ao cliente?

Incentive o conteúdo gerado pelo usuário.

Estamos chamando isso de “era da informação”, mas, de certa forma, também é a era da opinião. Agora que todos podem postar o que quiserem (quase o que quiserem) online, é possível que seus clientes postem coisas sobre você. Sobre os produtos, serviços, logotipo, eventos e muito mais da sua empresa.

Eles também podem comentar em seu blog ou comentar sobre você em sites de terceiros.

Todo esse conteúdo é chamado de “conteúdo gerado pelo usuário”. Pode ser aproveitado para criar mais vendas, tanto de seus clientes existentes quanto de novos.

Considere uma comunidade de clientes.

Muitas empresas gerenciam comunidades online para seus clientes. Isso pode ser tão simples quanto um grupo privado no Facebook ou LinkedIn, ou pode ser tão elaborado quanto um fórum da comunidade com equipe completa em seu site.

Algumas empresas contratam moderadores; alguns não. Algumas dessas comunidades são conscientemente criadas e gerenciadas por sua empresa foco; outros são criados por clientes, sem a aprovação da empresa.

Alguns desses tipos de comunidades florescem e fazem grandes coisas para a retenção de clientes, para o desenvolvimento de produtos e para a marca da empresa. Outras comunidades lançam e depois fracassam.

Isso é tudo uma maneira de dizer que as comunidades online são uma mistura. Eles são complicados. E não são baratos. Mas algumas empresas tiveram grande sucesso com essa tática de marketing de expansão. O seu também pode.

Use seus dados para criar modelos de clientes em risco.

Os profissionais de marketing colocam muito foco na jornada do comprador, e isso é bom. Mas e se colocarmos o mesmo foco em salvar relacionamentos com os clientes?

Já temos os dados para isso. Só precisamos construir modelos que possam prever quando nossos clientes existentes estão em risco.

Pode ser inteligente criar “perfis de rotatividade” também. Nem todo cliente se desvincula ou sai pelo mesmo motivo.

Depois de saber onde estão os pontos de risco, é hora de agir. Teste algumas estratégias de intervenção diferentes. O treinamento do cliente ajudaria? Uma visita interna de sua equipe de otimização de produto faria diferença? E se você ligasse para o seu cliente em risco e perguntasse como estão as coisas? É surpreendente a frequência com que um relacionamento pode ser salvo com apenas um telefonema de 10 minutos.

Use a pontuação do cliente para identificar quem são seus melhores clientes.

Todos nós sabemos sobre a pontuação de leads – é uma maneira quantitativa de informar aos vendedores quais leads eles devem ligar primeiro e uma maneira de os profissionais de marketing identificarem quais leads precisam ser aquecidos um pouco mais antes de uma ligação de vendas.

Mas que tal dar o mesmo tratamento aos seus clientes existentes? Afinal, “mais vale um pássaro na mão do que dois voando”, como diz o ditado. Portanto, não deveríamos todos ter programas de pontuação de clientes?

Conclusão sobre os benefícios do Expand Marketing

Vamos fazer um experimento mental.

Considere o que aconteceria se você tivesse que fazer um “rápido de aquisições”. Se sua empresa teve que interromper as aquisições de clientes por um período de tempo. Diga um mês. Ou um ano.

Para a maioria dos profissionais de marketing, apenas a ideia disso é suficiente para fazer seu sangue gelar. E, ei - nós entendemos. É por isso que este é apenas um experimento mental.

Mas esse tipo de limitação pode ser uma maneira de se tornar realmente criativo (e realmente ativo) na preservação e no crescimento de seus relacionamentos existentes com os clientes.

Então respire fundo. Pegue um bloco de papel e uma boa caneta. Imagine o que você faria para preservar a receita (e manter todos os funcionários da empresa empregados) se não tivesse outra fonte de receita além dos clientes existentes.

Isso pode lhe dar o tipo de visão ousada que pode criar um programa de marketing de expansão sério.

E, felizmente, uma vez feito o experimento mental, você ainda pode voltar a fazer a aquisição de clientes também.