Da geração do milênio à geração Z: como as marcas de luxo podem adaptar suas estratégias

Millennials, o sol está se pondo em seu dia de glória. Você não é mais o 'filho favorito' de marqueteiros e marcas de luxo. Muito em breve, sua influência diminuirá e toda a atenção será desviada para os consumidores da Geração Z , o grupo pós-milenar que agora está amadurecendo e se tornando uma força de gastos a ser reconhecida. De acordo com o estudo da Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018 , os millennials e a Geração Z representaram cerca de 30% do mercado de bens de luxo em 2016. A pesquisa prevê que coletivamente eles representarão mais de 40% até 2025. Esse aumento será, em grande parte, ser um resultado direto da maturidade financeira da geração Z de hoje.

Primeiro, algumas noções básicas:

• Os millennials são definidos aproximadamente como aqueles nascidos entre as décadas de 1980 e 2000.
• Embora existam várias definições da Geração Z, a maioria das pessoas concorda que eles nasceram depois de 1990. Quando falamos de consumidores da Geração Z, geralmente estamos nos referindo a adolescentes e adultos muito jovens com poder aquisitivo.

Embora sejam a geração que vem depois dos millennials, seria um erro pensar que atingir os consumidores da Geração Z pode ser alcançado por meio de 'mais do mesmo' . Este é um grupo demográfico único; sua educação foi marcadamente diferente da geração que veio antes deles e eles estão gastando, e gastarão, de maneira diferente.

Então, o que isso vai significar para as marcas de luxo em relógios e joias finas? Como essas marcas devem atingir os consumidores da Geração Z? E quais marcas já estão fazendo ondas?

A geração Z testemunhou a instabilidade econômica vivida pelos trabalhadores da geração do milênio. Como tal, eles são trabalhadores e pragmáticos. Eles valorizam a estabilidade financeira e compras inteligentes . Em entrevista à Luxury Society , o presidente da FutureCast, Jeff Fromm, disse que “eles (consumidores da Geração Z) gostam de trabalhar duro por seu dinheiro e gastá-lo com sabedoria. Acho que o apetite por marcas de luxo será maior (do que os millennials).”

3 marcas de luxo visando os consumidores da geração Z com sucesso

Tag Heuer: preenchendo com sucesso a lacuna entre tradição e modernidade

Em sua campanha #dontcrackunderthepressure, Tag Hueur, um mestre da relojoaria suíça, alcançou o vazio e agarrou os millennials (e, em menor grau, a Geração Z) pelos ombros e gritou “somos relevantes para você também”. Esta campanha viu a marca modernizar seu diálogo sobre precisão e tecnologia, trazendo a modelo e atriz Cara Delevingne (ela mesma uma geração Z'er) a bordo. O CEO da Tag Heuer, Jean-Claude Biver, disse ao Women's Wear Daily que eles “precisavam de alguém disruptivo e elegante como Cara para abrir nossas mentes para a ousadia e ousadia da juventude de hoje”.

A Geração Z também é a primeira geração nascida diretamente na revolução digital; não é suficiente dizer que eles são experientes em tecnologia. Eles são o que muitos chamam de 'nativos digitais' e não conhecem outra realidade. Como resultado, trata-se de uma coorte de jovens naturalmente predispostos à mudança e inovação e que demandam facilidade nos processos digitais. A agência de marketing Sparks & Honey, com sede em Nova York, descobriu que esse grupo passa 41% do tempo fora da escola realizando várias tarefas com computadores e dispositivos móveis, em comparação com 22% dez anos atrás.

As marcas que realmente desejam alcançar e se conectar com esses compradores precisam evitar as armadilhas dos estereótipos. As marcas de luxo não devem presumir que as mídias sociais e as mídias sociais sozinhas são a resposta às suas orações. Eles não devem colocar todos os ovos nesta cesta, pois os estudos realizados neste canal de compra são conflitantes: a Pesquisa de Consumidores de 2017 da Accenture descobriu que sim, a Geração Z provavelmente dará sua lealdade a marcas que adotam as mais recentes tendências e canais digitais. 2/3 dos entrevistados afirmaram ter interesse em comprar diretamente pelas redes sociais como Instagram e YouTube. Como eles já estão indo lá em busca de inspirações de moda, gostariam de poder comprar lá também. No entanto, a empresa de dados eMarketer prevê que o uso do Facebook está caindo significativamente nesta geração. Instagram e Snapchat já são muito populares e devem continuar assim . O especialista em comunicação Hill Holliday , por outro lado, descobriu que 34% dos jovens de 18 a 24 anos pesquisados ​​já abandonaram completamente as mídias sociais e que 58% expressaram a necessidade de “alívio” nas mídias sociais.

De Grisogono: Abraçando as mídias sociais conscientes e colhendo grandes ganhos

De Grisogono. Artesãos atemporais. Tradição nas veias. O fundador da De Grisogono, Fawaz Gruosi, disse sobre as mídias sociais : “Estou um pouco cético sobre isso… mas acho que é bom com moderação. Acho que precisamos ter muito cuidado com o conceito de compartilhamento excessivo; buscando validação de outros e o efeito potencialmente viciante que isso pode ter, especialmente na geração mais jovem. Por outro lado, as mídias sociais também podem representar uma espécie de janela para as vidas, culturas e experiências de outras pessoas. Pode ser algo enriquecedor e emocionante…”. Essa adoção consciente e cuidadosa das mídias sociais e seu potencial está de acordo com o que muitos membros da Geração Z sentem; eles estão cientes das armadilhas e são usuários mais céticos e medidos do que os millennials.

Dito isso, o compromisso de De Grisogono em estudar e selecionar os melhores influenciadores de mídia social para a marca valeu a pena. A marca viu recentemente um aumento de 1000% nas menções , bem como uma explosão na cobertura da mídia, tudo graças a uma abordagem astuta e séria do marketing social. Além disso, o joalheiro sempre soube aproveitar os eventos para divulgar sua história. Agora, eles maximizam o 'efeito evento'; no festival de cinema de Cannes de 2015, eles alcançaram milhões de novos consumidores jovens, oferecendo oportunidades de compra ao vivo por meio de conteúdo de mídia social e marketing de influenciadores.

A pesquisa da Sparks & Honey também indicou que os valores da Geração Z são muito diferentes daqueles dos millennials. 60% da geração Z expressaram o desejo de ter um impacto positivo no mundo, em comparação com 39% dos millennials. Esse desejo se reflete em hábitos de compras com sustentabilidade e mensagens positivas se tornando mais influentes do que nunca.

Relógios Baume: Chegando em Casa com Sustentabilidade

A mais recente oferta do luxuoso Grupo Richemont, a nova marca de relógios Baume, certamente deve ser interpretada como uma oferta pelas carteiras da Geração Z. A partir de US$ 560, os relógios Baume são feitos de materiais sustentáveis ​​e por meio de processos de fabricação sustentáveis. Esta é uma marca que construiu a ética em seu DNA. Além disso, os relógios são personalizáveis ​​(apelando ao desejo de exclusividade da Geração Z), o nome é novo o suficiente para fornecer um contraponto às marcas estabelecidas e “abafadas” e, por último, mas não menos importante, a publicidade da Baume é grande no ' pessoas reais sentem'; não há celebridades aqui.

Quer saber mais sobre como as marcas de luxo estão acessando os consumidores de luxo digital? Baixe sua cópia de Understanding the Digital Luxury Consumer: Key Insights from East to West, um relatório de dados abrangente com insights sobre como as marcas de luxo estão alavancando estratégias digitais e marketing de influenciadores na China, América do Norte e Europa.