Estratégia de marketing da Lululemon: como prosperar em um mercado de vestuário saturado

Ao falar sobre roupas de ginástica nos anos 2000, poucos nomes surgiram, exceto grandes marcas como Nike, Under Armour e Adidas. E o design do vestuário também não foi eficiente. Mas, quem pode enfrentar os gigantes? A resposta é a Lululemon, uma empresa canadense de roupas de ioga que hoje vale quase sete bilhões de dólares, com receita anual de cerca de três bilhões de dólares.

Eles fizeram isso se tornando uma marca de estilo de vida que vai além de ser alguns produtos para comprar . Ao promover um estilo de vida saudável, poderia criar uma comunidade de entusiastas ativos que amam a qualidade premium. Com um crescimento sustentável ao longo do ano, a marca continua provando ser uma empresa de vestuário forte que nem gigantes conseguem tocar.

Neste artigo, vamos dar uma olhada na estratégia de marketing da Lululemon que a ajudou a chegar à sua posição atual. Descubra as chaves para o seu sucesso e o que você pode aprender com a marca para expandir seus negócios ou até mesmo enfrentar campos que parecem ser dominados por grandes players.

Introdução ao Lululemon

A Lululemon foi fundada por Chip Wilson no Canadá em 1998 e vendeu o primeiro par de calças de ioga naquele ano. Embora tenha levado dois anos para abrir a primeira loja em 2000, apenas oito anos depois, a empresa começou a vender produtos no valor de US$ 350 milhões em 113 lojas de varejo em 2008. Em 2019, foi relatado que tinha 460 lojas em todo o mundo, com mais de 15.000 funcionários.

A empresa vende roupas esportivas, incluindo calças de ioga, shorts, tops, suéteres, jaquetas e roupas íntimas, bem como tapetes de ioga, bolsas, acessórios para o cabelo e garrafas de água. Em 2012, a Lululemon tinha a terceira loja mais produtiva dos EUA, o que é notável de uma única loja na Colúmbia Britânica.

Na página inicial da Lululemon, você pode encontrar sua visão de ser um centro comunitário onde as pessoas podem aprender e discutir todos os aspectos físicos da atenção plena, vida saudável e viver uma vida de possibilidades.

O mix de marketing da Lululemon 4p

Nesta seção, veremos o mix de marketing da Lululemon 4p, que inclui Produtos, Praça, Preço e Promoção para entender melhor a estratégia de marketing da Lululemon.

Produtos

A Lululemon é agora uma empresa internacional que fornece aparelhos esportivos. Faz diferentes tipos de roupas esportivas, incluindo shorts, calças, camisas de desempenho, acessórios de ioga e roupas de estilo de vida. Com uma gama diversificada de produtos, a Lululemon atende mulheres, homens e meninas. O material de assinatura é o Luon - um material durável e leve que proporciona conforto absoluto durante as atividades.

A empresa promete oferecer um ajuste atlético que maximiza a funcionalidade e garante a retenção de umidade. Também colaborou com muitos fornecedores líderes para criar materiais avançados com recursos inovadores. Os aparelhos podem ter bolsos especiais para guardar cartões de crédito ou chaves, um reprodutor de áudio digital, clipes para monitores cardíacos e elásticos presos a zíperes.

Não apenas isso, mas a Lululemon também fornece serviços para cuidados de saúde, treinamento de ioga e configurações de metas de vida. Mantendo a visão como uma empresa de estilo de vida, a marca continua impulsionando seus produtos para melhorar e promover um modo de vida saudável.

Em 2019, a Lululemon aumentou seu portfólio adquirindo mais clientes do sexo masculino e planeja promover o reconhecimento da marca entre os homens. Os produtos agora têm mais variantes para homens, bem como direções futuras para marketing.

Lugar

Iniciada no Canadá, ao longo do tempo a Lululemon expandiu sua presença nos mercados internacionais com lojas agora localizadas no Reino Unido, Estados Unidos, França, Alemanha, Suécia, Suíça, Hong Kong, Cingapura, Nova Zelândia, Holanda, Austrália e China. A sede é baseada em Vancouver, Canadá.

Com uma forte infraestrutura de distribuição, a Lululemon pode distribuir bem seus produtos nos mercados doméstico e internacional. As vitrines podem ser em shoppings, nas ruas ou ser centros de estilo de vida que oferecem a máxima experiência da marca. A colocação de produtos também tem sua própria estratégia para ganhar a máxima atenção.

Os clientes podem navegar e testar os produtos de acordo com seus desejos, para que tenham a satisfação de escolher os certos para levar para casa. Os funcionários da Lululemon são bem treinados para prestar um serviço impecável e serem os melhores amigos dos compradores. Os funcionários são incentivados a discutir os objetivos dos exercícios com os visitantes e dar recomendações personalizadas.

Possui um site oficial para vender produtos e também realizar vendas via academia, estúdios de ioga e academias de ginástica. Os diversos canais mantêm o número de vendas da Lululemon sempre alto, atingindo muitos clientes em potencial.

Preço

A receita mundial da Lululemon é de US$ 3,98 bilhões, o que é muito impressionante. A empresa é conhecida por seus aparelhos de alta qualidade e estilo, por isso tende a atingir pessoas de classe média de áreas urbanas - que estão conscientes sobre problemas de saúde e querem se exercitar ou praticar esportes regularmente. Estes muitas vezes têm uma fonte de renda segura e podem facilmente comprar aparelhos esportivos como parte de sua rotina mensal.

Graças à criação de seu próprio material, a Lululemon pode alcançar uma alta posição de marca e não possui muitos concorrentes sérios no mercado. Alto valor é igual a preços altos, então a Lululemon adota uma estratégia de preços premium para seus produtos qualitativos. Isso atende clientes de alto nível que valorizam a qualidade da marca mais do que o dinheiro.

Também criou uma política de preços especial que oferece descontos, incentivos e frete grátis para manter uma base de clientes fiéis. A estratégia de preços tem sido consistente ao longo dos anos para manter o status de produto premium, de modo que os produtos da Lululemon continuam recebendo atenção dos compradores.

Promoções

Como uma marca de prestígio, a Lululemon tem usado marketing exclusivo para promover sua marca e seus produtos. Para a empresa, o boca a boca é, na verdade, uma das ferramentas de publicidade mais importantes. Os representantes de vendas oferecem recomendações personalizadas e incentivam os clientes a visitar as lojas e experimentar os produtos. Por meio da experiência e do lazer proporcionados pelas lojas, a Lululemon pode oferecer um atendimento excepcional ao cliente que permite que os clientes divulguem a marca.

No site oficial, os visitantes podem receber muitos vídeos educativos e tutoriais sobre tecidos, eventos e estilos de vida. Ele também possui uma interface amigável que ajuda a acessar facilmente informações relevantes. Sem eventos de promoção, a experiência é o que mantém os visitantes no site e aumenta a chance de vendas acontecerem.

A Lululemon também participa de muitas atividades de relações públicas. Todos os anos ele escolhe oitavas ofertas de caridade para doar e constrói uma grande imagem da marca. Atletas e influenciadores são selecionados como embaixadores da marca para criar um reconhecimento positivo da marca, bem como expandir a comunidade de entusiastas do fitness. Entraremos em detalhes sobre isso na seção abaixo.

Estratégia e campanhas de marketing da Lululemon

Nesta seção, mostrarei os principais elementos da estratégia de marketing da Lululemon. Isso envolve construir uma comunidade, criar uma nova categoria, utilizar embaixadores da marca e muito mais. Em cada elemento, darei uma campanha notável que a Lululemon fez para promover ainda mais o reconhecimento da marca. Vamos começar.

Inventando novos e melhores produtos

Mencionei que, nos anos 2000, a maioria das roupas esportivas do mercado pertencia à Nike, Adidas e Under Armour. Portanto, o momento para a Lululemon entrar no mercado é incrível. Em um setor saturado dominado por grandes players, Chip Wilson encontrou uma maneira de prosperar em seus negócios, não enfrentando os gigantes cara a cara.

O golpe de gênio foi evitar causar impacto em um segmento lotado, mas, em vez disso, criou um mercado totalmente novo para a Lululemon. Ela inventou uma nova categoria de vestuário que combina a funcionalidade de roupas de treino e uma aparência premium de streetwear. Esse movimento transformou a indústria de roupas esportivas e de roupas, tornando a Lululemon a pioneira na popularização do termo moda athleisure. Essa é uma mudança que ainda sentimos hoje.

Ao posicionar seus produtos como roupas de estilo de vida com excelente desempenho durante o exercício, mas ainda com ótima aparência no dia a dia, a Lululemon conseguiu ser a primeira em sua própria categoria. Com experiência em design de vestuário, Chip Wilson projetou as calças de ioga para serem confortáveis ​​e lisonjeiras para os corpos femininos.

Além disso, os produtos Lululemon possuem tecido escovado, reversível e texturizado com tecnologia Silverescent e acabamento repelente à água. Os fundadores inventaram sua própria tecnologia com um tecido projetado chamado Luon, Nulu, Luxtreme e Nulox, dependendo de seus níveis de compressão e das intenções da roupa (ioga, trem ou corrida).

Concentre-se na construção de uma comunidade

Não é fácil se tornar uma marca de estilo de vida. Você tem que ressoar com as necessidades dos clientes na esperança de se tornar um fenômeno social. Para a Lululemon, é preciso a ideologia de um estilo de vida saudável para construir uma grande comunidade centrada no bem-estar total da mente e do corpo.

E a Lululemon não fala apenas sobre isso, ela realiza uma grande variedade de eventos de saúde e fitness para os membros da marca. Algumas lojas experimentais têm academias de ginástica, bares com alimentos nutritivos ou smoothies e chances de experimentar nossas novas roupas em diferentes aulas. A Lululemon oferece aos seus clientes lojas que oferecem tudo o que um estilo de vida adequado precisa.

Sendo pioneira na indústria de athleisure, a Lululemon se esforça para ser uma das marcas de fitness mais icônicas do mundo. Pela dedicação, a empresa conseguiu atrair muitos tipos de clientes, desde millennials ativos até atletas profissionais para usar seus produtos nas aulas. Com sucesso, ela também precisa enfatizar novamente os valores de bem-estar e vida saudável da marca.

Uma campanha notável são as aulas "Sweat With Us" - com centenas de pequenos eventos acontecendo nas lojas Lululemon. A empresa prova que deseja oferecer exercícios de alto nível, além de roupas de alto nível. Suas lojas também oferecem aulas de ioga gratuitas e clubes de corrida durante a semana. Em uma nota alta, Lululemon realiza um evento anual chamado "SweatLife Festival", que traz mais de 6.000 participantes para um fim de semana cheio de aprendizado, suor e inspiração.

Esses eventos aumentam o envolvimento do cliente, incentivam visitas repetidas às lojas e promovem a empresa como uma marca top-of-mind para fitness e estilo de vida saudável. Com uma comunidade como esta, quem não gostaria de participar?

Crie um estilo de vida

Mas a Lululemon não poderia atrair tantas pessoas com apenas eventos legais, ela realmente precisa buscar um estilo de vida que valha a pena para os clientes. Então, os compradores reconheceriam que não compraram apenas roupas esportivas, compraram um modo de vida. Um par de roupas de ioga pode ser a resolução de um novo ano, um novo começo, um retorno ao exercício ou uma nova maneira de passar o tempo com os amigos. Ao inspirar os compradores a comprar por essas poderosas motivações emocionais, a Lululemon penetra com sucesso na mente dos clientes.

Ao tratar o público como uma comunidade de pessoas reunidas pelo propósito comum de buscar um estilo de vida mais saudável, a Lululemon pode criar conexões mais profundas com os clientes. Isso é obviamente melhor do que considerar os compradores apenas pessoas anônimas e indivíduos intercambiáveis.

Essa abordagem precisa de um grande foco na estratégia de marketing. A Lululemon precisa passar a mensagem por todos os canais, materiais promocionais, presença na web, mídia social e lojas físicas. E a experiência tem que ser abrangente e consistente. Isso pode ser visto através do apoio da marca sobre as histórias dos indivíduos ou conquistas atléticas nas redes sociais, ou as sacolas de compras reutilizáveis ​​ecologicamente corretas que têm um manifesto composto por slogans inspiradores.

Com isso, os clientes sentiriam que são apoiados pela Lululemon para continuar buscando seu estilo de vida saudável. Como mencionado, a comunidade - também conhecida como 'Luluheads' é incentivada a se unir e ajudar uns aos outros em eventos da vida real. O valor potencial disso é significativo, pois grupos de pessoas são apresentados uns aos outros e se tornam melhores, graças à Lululemon.

Esse é um estilo de vida que qualquer um adoraria seguir, não apenas os entusiastas do fitness. Os dois lados da estratégia de marketing da Lululemon, que envolve sucesso pessoal e pertencimento ao grupo, reforçam o estilo de vida promovido na mente dos clientes. O resultado final é que as pessoas estão mais engajadas com a marca do que com qualquer empresa de vestuário normal.

Fazendo uso dos embaixadores da marca

O marketing de influenciadores é uma das estratégias de marketing mais bem-sucedidas para um crescimento rápido. A Lululemon inventou seu próprio programa de embaixadores em parceria com treinadores locais de fitness e ioga para promover seus produtos e, ao mesmo tempo, ajudá-los a aumentar sua reputação.

Em vez de gastar milhões de dólares nos maiores ícones de um esporte como Adidas ou Nike, a Lululemon se voltou para influenciadores menores. Há uma clara necessidade de colocar uma celebridade carismática como embaixadora da marca, mas o nicho visado pela Lululemon era estreito. A estratégia funcionou muito bem porque ambos os lados receberam benefícios - a marca e os pequenos influenciadores.

Os treinadores locais de ioga e fitness conseguiram mais clientes, tiveram acesso a produtos de alta qualidade e expandiram seus negócios. Em troca, a Lululemon fez com que eles passassem algumas horas dentro das lojas e oferecessem aulas gratuitas de ioga para representar a marca. Como Lululemon continuou crescendo, os embaixadores também receberam uma grande quantidade de novos seguidores.

De acordo com um professor de ioga da Austrália, os embaixadores receberam muito apoio da marca para realizar quaisquer iniciativas e eventos que desejassem. Além de treinadores locais, agora Lululemon também tem atletas olímpicos de classe mundial como membros do programa de embaixadores. Muitos treinadores e treinadores estão se esforçando para se tornarem embaixadores da Lululemon hoje em dia.

Engajamento nas mídias sociais

No mundo moderno, se você deseja tornar sua marca um ícone de estilo de vida, você precisa se conectar com os clientes e apelar para suas crenças, pensamentos e comportamentos. Hoje, os compradores estão procurando inspiração nas mídias sociais mais do que nunca, então é aí que você deve estar. Na verdade, 88% dos compradores online não querem comprar de uma empresa que não responde às suas reclamações nas redes sociais.

A Lululemon percebeu que precisa de mais do que apenas um bom conteúdo. Ele tinha que reconhecer e envolver os clientes nas mídias sociais. Por exemplo, as respostas da conta do Twitter da Lululemon são todas mensagens encorajadoras para clientes dedicados. Com um milhão de seguidores, a marca ainda responde ao maior número possível de tweets de clientes, criando uma conexão humana real e emocional com a comunidade.

Essas interações sociais são apenas uma maneira pela qual a Lululemon inspira os clientes a viver uma vida de saúde, bem-estar e possibilidades. Atividades de marketing off-screen também foram envolvidas com algumas campanhas criativas. Por exemplo, você pode ver verdadeiros embaixadores praticando ioga na vitrine da loja em Nova York. Isso faz com que a marca se destaque e incentive os espectadores a compartilhar online.

E isso não é tudo, a Lululemon também está promovendo a marca em muitos outros canais. A conta do Pinterest da marca tem mais de dois milhões de seguidores, e a conta do Instagram tem mais de três milhões de seguidores. Você pode encontrar sua conta no Spotify e ouvir várias listas de reprodução de exercícios também. Com isso, a Lululemon pode criar muitos pontos de contato com os clientes e influenciá-los ainda mais.

O que você pode aprender com Lululemon

Como uma rápida recapitulação, aqui está o que você pode aprender com a estratégia de marketing da Lululemon:

• Aprofunde-se nos valores pelos quais seus clientes-alvo vivem e crie um novo estilo de vida a partir disso.
• Se você puder criar um novo gênero de produto, não encontrará muita concorrência.
• Sua empresa deve incorporar e comunicar os valores que você prega em todos os esforços de marketing.
• Tente criar uma comunidade positiva e envolvente com muitos pontos de contato para interagir com sua marca - tanto online quanto offline.

Antes de você ir

A Lululemon sempre foi uma marca que consegue conectar os produtos com os valores que inspiram os clientes. As pessoas compram não apenas pela qualidade, mas também pelas mensagens positivas que a Lululemon incorpora e expressa. E, essa pode ser a estratégia de marketing mais poderosa de todas, pois a marca pode ser mais do que apenas uma vendedora, uma boa amiga.

O que você acha da estratégia de marketing da Lululemon? Como você aplicaria o que aprendeu em seu próprio negócio? Deixe-me saber na seção de comentários abaixo. Obrigado por ler!