Como usar o marketing de aversão à perda como uma forma de aumentar as conversões

Você já comprou algo no eBay ou em um site de leilões semelhante? Nesse caso, há uma boa chance de você ter testemunhado os efeitos da aversão à perda em primeira mão. Você provavelmente se deparou com alguém que supervalorizou o que estava vendendo. Às vezes, a ponto de ser mais caro do que um item novo. Esse é o princípio psicológico em ação e entendê-lo ajudará você a disparar sua publicidade e marketing de desempenho.

Neste artigo, você aprenderá

• O que é aversão à perda
• Como isso afeta a publicidade
• Como superar os aspectos negativos da aversão à perda
• Como alavancar a aversão à perda para aumentar o apelo de seus produtos

O que é Aversão à Perda e Aversão à Perda Ma

Na psicologia, a aversão à perda é a sensação de desconforto que ocorre quando suspeitamos que podemos perder algo. Esse sentimento vem do fato de que as pessoas preferem evitar a perda do que ganhar um valor semelhante. Em primeiro lugar, gostamos do status quo .

A psicologia das pessoas é construída em torno de proporcionar conforto aos indivíduos, portanto, evitar estados desagradáveis ​​de desconforto é a prioridade e leva a pessoa a várias estratégias de enfrentamento subconsciente. A economia comportamental e, mais especificamente, todo um ramo chamado marketing de aversão à perda os utiliza em benefício de um profissional de marketing.

A aversão à perda diz que as pessoas estão mais preocupadas em perder o que têm do que em ganhar algo extra. Basicamente se resume na velha expressão “ mais vale um pássaro na mão do que dois voando. ” Preferimos não perder $ 5 do que ganhar $ 5 dólares.

É o que impulsiona toda a indústria de seguros e é por isso que os participantes de “Quem Quer Ser um Milionário” evitarão “arriscar” perder o que ganharam em vez de continuar, mesmo que tenham certeza de saber a resposta.

Daniel Kahneman descobriu esse fenômeno quando realizou um experimento dando a um grupo de pessoas uma caneca e a outro nada. Ele então pediu a ambos os grupos que avaliassem o valor da caneca. Aqueles que receberam a caneca tiveram um preço mais alto do que aqueles que não a receberam. Esse efeito específico é conhecido na psicologia como “efeito dotação” e é um viés cognitivo comum.

O ato de possuir a caneca os fez valorizá-la mais do que se não a possuíssem.

Teoria da Aversão à Perda

O mergulho mais complexo na teoria da aversão à perda revela três componentes emocionais que compõem a aversão à perda.

1. As pessoas valorizam evitar perdas mais do que ganhos potenciais iguais.
2. Perder algo causa mais dor do que ganhar algo de igual valor.
3. As pessoas temem mais perder algo do que sentem prazer em conseguir algo.

O que é aversão à perda e marketing de aversão à perda?

A aversão à perda diz que as pessoas estão mais preocupadas em perder o que têm do que em ganhar algo extra. Basicamente se resume na velha expressão “mais vale um pássaro na mão do que dois voando.” Preferimos não perder $ 5 do que ganhar $ 5 dólares.

É sobre isso que toda a indústria de seguros se baseia e é por isso que os participantes de “Quem Quer Ser um Milionário” evitarão “arriscar” perder o que ganharam em vez de continuar, mesmo que tenham certeza de que sabem a resposta.

Daniel Kahneman descobriu esse fenômeno quando realizou um experimento dando a um grupo de pessoas uma caneca e a outro nada. Ele então pediu a ambos os grupos que avaliassem o valor da caneca. Aqueles que receberam a caneca tiveram um preço mais alto do que aqueles que não a receberam.

O ato de possuir a caneca os fez valorizá-la mais do que se não a possuíssem.

O que a aversão à perda significa para o marketing de desempenho

Há um aspecto positivo e negativo da aversão à perda para sua publicidade.

A implicação negativa da aversão à perda é que os potenciais compradores se concentrarão nos riscos potenciais de uma compra e darão a eles mais peso do que os benefícios potenciais. O processo humano de tomada de decisão não é racional e você precisa usá-lo. Sua estratégia de marketing de produto deve oferecer estratégias de aversão à perda, o que significa que você deve enfatizar a maneira como o cliente pode evitar perder um valor percebido (tempo ou dinheiro) se aceitar sua oferta.

Esse é o tipo de informação que é ótima em uma página de destino. Aqui você pode fornecer informações importantes sobre seu produto e combater medos, preocupações e equívocos comuns.

Você também pode usar uma página de destino para fazer o marketing de aversão à perda funcionar ainda mais, aumentando o apelo do seu produto .

Você pode encorajar as pessoas a evitar a perda ou um evento negativo. FOMO, ou 'medo de perder', é uma das mais poderosas estratégias de marketing de aversão à perda. Então “não perca” ou “evite (algo negativo), adquira nosso produto”. Isso pode funcionar em seu anúncio inicial e/ou em sua página de destino, onde você pode mostrar os benefícios de seus produtos e os perigos de perder

Agora vamos ver algumas maneiras práticas de superar os aspectos negativos da aversão à perda, bem como como você pode aprimorar seu marketing de desempenho com os aspectos positivos da aversão à perda.

Táticas de marketing de aversão à perda

50 anos de psicologia moderna nos trouxeram a compreensão de que os seres humanos não são criaturas perfeitamente racionais, computadores que andam e respiram. Eles são bastante falhos, cheios de viés cognitivo, com uma mente focada em proporcionar conforto e estabilidade.

As campanhas de marketing devem usar isso. Eles devem modelar o comportamento do consumidor em táticas de aversão à perda e aumentar as conversões pela abordagem dupla: falar sobre ganhos potenciais, bem como enfatizar maneiras de evitar perdas.

Abaixo, há alguns exemplos de uso da aversão à perda em marketing.

1. Testes

Oferecer uma avaliação é uma maneira realmente poderosa de atrair clientes. Isso ajuda a superar seus medos (não há custo financeiro!) E, uma vez que alguém se inscreve, a aversão à perda funciona do seu lado. Em vez de as pessoas se preocuparem se devem ou não experimentar seu produto, as pessoas agora se perguntam se podem viver sem ele.

Agora, às vezes você não pode oferecer uma avaliação gratuita do seu produto, mas quando você pode oferecer uma avaliação, você está se fornecendo uma ferramenta psicológica realmente poderosa.

Algumas plataformas de streaming usaram este princípio de forma muito astuta: não oferecem um teste, mas uma assinatura por um preço menor, desde que você não interrompa a assinatura em nenhum momento. Depois de fazer isso, o preço de uma assinatura retomada volta ao normal. Dessa forma, as pessoas, para economizar, continuam pagando por uma assinatura que nem usam para manter o preço promocional e acabam perdendo dinheiro.

2. Garantias de devolução do dinheiro

Se você não puder oferecer um teste, outra opção é a garantia de devolução do dinheiro, um clássico de muitas vendas.

Isso, especialmente quando combinado com retornos gratuitos, é uma ótima maneira de superar a aversão à perda, pois não há nada a perder. Do ponto de vista do cliente, pode ser uma avaliação gratuita de outra forma, mas, na realidade, não é. O que realmente acontece em muitos casos é que os clientes não se incomodam com o esforço de receber o dinheiro de volta, embalar e devolver o produto, não se preocupam em aplicar mesmo quando não estão satisfeitos. Na verdade, devido ao “viés de seleção” – outro viés cognitivo em que valorizamos mais algo porque o escolhemos – um cliente pode enganar a si mesmo para ficar satisfeito com um produto que está faltando.

Isso pode alimentar ainda mais compras compulsivas, quando, por exemplo, as pessoas compram várias peças de roupa para experimentar, presumindo que devolveriam itens que não serviram ou não gostaram. Um mecanismo que funcionou para testes também funciona aqui e, às vezes, as pessoas não devolvem os itens adicionais que compraram.

3. Viés de resultado

Durante a Segunda Guerra Mundial, a RAF tentou encontrar a melhor maneira de proteger seus bombardeiros, analisando as partes dos aviões que foram mais atingidas. Essa estratégia não deu certo até que alguém apontou que eles deveriam focar sua análise nos aviões que não retornaram e foram abatidos. Bem, isso é viés de resultado ou viés de sobrevivente. Julgamos os eventos com base no resultado final, não se o mesmo ou melhor teria acontecido por uma rota diferente.

Isso pode funcionar bem com aversão à perda. Ao mostrar depoimentos de clientes que usaram seu produto, você está mostrando o benefício que eles obtiveram, ajudando a superar a aversão à perda e destacando o risco de não escolher o produto. O viés de resultado entra em vigor quando acreditamos que os depoimentos são verdadeiros e um resultado do produto porque foram bem-sucedidos. Existem dois outros fatores que podemos usar para aprimorar nossos depoimentos.

a. Apelos à autoridade

Você já viu os endossos de celebridades para produtos esportivos (ou praticamente qualquer coisa, na verdade)? Bem, isso é um apelo à autoridade. Eles estão usando seus conhecimentos para dar autoridade (isso é conhecido como 'efeito aureola') ao nosso produto. Na realidade, sua afirmação não tem força extra do que qualquer outra pessoa, mas se um especialista gosta de algo, presumimos que ele deve ter experimentado adequadamente.

Se você conhece um cliente de alto nível para o seu produto, veja se pode obter um depoimento dele sobre o seu produto. Encontre influenciadores e formadores de opinião que tenham credibilidade em seu setor e peça uma revisão, seja enviando amostras grátis de seu produto, acordo patrocinado ou organicamente.

b. prova social

Você não precisa usar figuras de autoridade para criar um depoimento poderoso. Há também a prova social que usa o fato de que queremos nos encaixar com todos os outros. Se houver duas sorveterias, uma com fila grande e outra sem fila, qual você acha melhor? Claro que você ainda pode escolher a loja sem fila porque é conveniente, mas nós “ saberemos ” que o melhor sorvete está na outra loja.

Em nossa publicidade, usar depoimentos de usuários regulares ajuda o cliente em potencial a se imaginar usando o produto . Mas existem outras ferramentas que podemos usar, como avaliações e até softwares que mostram informações sobre vendas recentes, como caixa Holler para WordPress e Sales Pop, um complemento do Shopify.

Um último fator importante a ser observado é que usar depoimentos e imagens de pessoas demográficas semelhantes é muito mais poderoso. Se você puder segmentar adequadamente seu tráfego, poderá otimizar suas páginas de destino para dados demográficos e usuários de dispositivos específicos. Você pode usar um rastreador de anúncios como o Voluum para segmentar seu público e exibir diferentes páginas de destino para pessoas que usam determinado tipo de dispositivo ou idioma.

4. O Efeito Escassez

Você já notou como algumas empresas parecem estar sempre realizando uma venda por tempo limitado... em alguns casos, é quase impossível encontrar um produto com preço total. Isso ocorre porque essas empresas estão tentando aproveitar o efeito da escassez . Basicamente, queremos mais as coisas se estivermos preocupados em não conseguir obtê-las no futuro. É um instinto primitivo quando procuramos reunir os recursos limitados ao nosso redor e, se vemos que algo está acabando, priorizamos obtê-lo agora. Basicamente, queremos evitar a perda potencial.

É por isso que sempre há rumores sobre uma possível escassez de suprimentos em torno de qualquer estreia de um novo produto da Apple.

Os fabricantes de produtos geralmente oferecem a opção de pré-encomenda para apelar à aversão à perda. Muitas vezes, as pessoas compram produtos futuros apenas para ter a garantia de que o produto estará disponível. O acesso antecipado cria uma sensação de alívio por ter evitado o risco de não conseguir o produto.

Você pode usar isso oferecendo ofertas por tempo limitado, mostrando uma contagem regressiva até que um produto desapareça ou listando quantos itens restam. Tudo isso introduzirá uma sensação de escassez e medo de perder, o que pode ajudar a gerar uma conversão.

Conclusão

A aversão à perda é uma influência psicológica realmente poderosa que pode atrapalhar e ajudar seus esforços de marketing. Se for considerado e implementado adequadamente, funcionará para você e ajudará em seus esforços. Mas ignore isso e você está impondo uma alta barreira para os clientes chegarem ao topo.

Felizmente, temos uma variedade de ferramentas e truques para nos ajudar a ficar do lado certo da aversão à perda.

Principais conclusões

• A aversão à perda significa que nos preocupamos mais em perder o que temos do que em ganhar algo novo
• A aversão à perda pode impedir as pessoas de vender ou pode ajudar a impulsionar as vendas
• Depoimentos, especialmente de figuras de autoridade e pessoas semelhantes ao cliente, ajudam a acalmar os medos
• Avaliações gratuitas e garantias de devolução do dinheiro são maneiras realmente poderosas de superar a aversão à perda
• Executar vendas por tempo limitado pode ajudar a fornecer o impulso final que um cliente precisa.