Como os líderes da mídia local estão adotando uma estratégia digital

Não é nenhum segredo do setor: os editores de notícias da mídia local foram severamente afetados pela mudança para o digital.

Da mídia impressa ao rádio e à TV, as receitas de publicidade tradicional foram eliminadas em favor de alternativas online e os ganhos de circulação continuam a diminuir. Um fluxo interminável de conteúdo é entregue na palma de nossas mãos via smartphone, disponível instantaneamente e muitas vezes gratuito.

A paisagem mudou. Mas tem a sua estratégia?

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Durante um bate-papo virtual, os pioneiros da mídia local Mike Blinder , editor da Editor & Publisher Magazine e John Newby , editor, proprietário e fundador da TRULY-LOCAL & 360 Media Alliance aplicaram seu amplo e profundo conhecimento da indústria à questão do digital transformação e sustentabilidade futura para a mídia local.

Os blocos de construção da transformação digital para a mídia local

Uma tempestade perfeita de factores assolou a indústria dos meios de comunicação locais ao longo dos últimos 20 anos, deixando a América do Norte repleta de desertos de notícias.

Organizações editoriais tradicionais, legadas e focadas na comunidade, que avançam e mantêm o status quo, fizeram com que suas comunidades se sentissem desamparadas. Eles estão lentamente (ou não tão lentamente) começando a afundar.

Mas nem tudo é sombrio. Na verdade, é emocionante. É hora de a previsão mudar.

Os nossos especialistas foram claros: as estratégias digitais desempenharão um papel fundamental num futuro mais ensolarado para os meios de comunicação locais. Tudo começa com alguns blocos básicos a serem considerados:

• Anúncio. Em 2021, a receita de publicidade digital teve o maior aumento desde 2006, saltando US$ 50 bilhões em um ano ( IAB ). Mais dólares em publicidade serão gastos online e as empresas de mídia locais devem evoluir e ajustar suas estratégias se quiserem sobreviver e prosperar.
• Salvando verticais. De acordo com Mike Blinder, os profissionais da mídia local discutiram a agregação dos classificados, o que representa 50% da receita da maioria dos diários, muito antes do advento do Craigslist. Mas o processo tem sido “como pastorear gatos”, diz ele. “Fizemos um péssimo trabalho ao salvar o negócio de pastilhas e permitimos que ele se tornasse móvel sem que fôssemos facilitadores.”

• Capturando audiência. Você está criando o conteúdo e entregando as notícias da maneira que seu público deseja? Seus leitores e espectadores são híbridos; a maioria das notícias é consumida em dispositivos móveis, através de conteúdo de vídeo, em aplicativos de mídia social como o TikTok, via podcasting e em outras vias não tradicionais.

• Monetização. A era digital removeu as barreiras à produção e distribuição de conteúdo. Você poderia estar criando mídia da mais alta qualidade e mais inovadora do mundo e alcançando públicos massivos – mas se não tiver uma estratégia digital para monetizar isso, você estará simplesmente divulgando as notícias.

• Adaptabilidade. Quando se trata de adotar novas tecnologias e implementar estratégias e melhores práticas digitais, os meios de comunicação locais demoram a adaptar-se. Ser mais ágil, pensar fora da caixa e abraçar novos caminhos pode lhe dar uma grande vantagem.

A relação entre liderança e estratégia digital

Se a indústria de mídia local sofre de mentalidade de rebanho, é fundamental ter a liderança certa para ser pioneira na transformação digital.

Ambos os especialistas concordaram que existem alguns líderes excelentes no que diz respeito ao produto impresso e ao lado mais tradicional da indústria. Mas será que os intervenientes atuais têm os conhecimentos e as ferramentas certas para executar estratégias digitais?

Newby e Blinder não têm tanta certeza.

Blinder sente que não existe uma figura do tipo Steve Jobs ou Elon Musk quando se trata de estratégia digital pioneira para a mídia local. “Não existe um deus digital que nos guie”, ele brinca.

Newby concorda com o sentimento.

“As coisas estão começando a mudar, mas até que avancemos a todo vapor, não creio que tenhamos o conhecimento dentro da indústria para nos salvar – ele virá de fora.”

Preencher lacunas de conhecimento e trazer talentos com foco digital e liderança visionária é um aspecto importante da sustentabilidade e do crescimento futuros.

Embora algumas organizações de comunicação social locais estejam a liderar a campanha digital em áreas específicas, o sucesso a longo prazo dependerá de reunir tudo isto.

Blinder listou rapidamente algumas áreas nas quais ele vê os líderes da mídia serem pioneiros:

• Gerando receita de audiência ( Hearst Connecticut )
• Conteúdo digital e multimídia patrocinado ( Pamplin Media )
• Aumentando a lucratividade usando fornecedores de marca branca ( Kirk Dougal/Hometown News Media Group )
• Verticais inovadoras ( Shaw Media )
• Marketing de influência ( Shaw Media )
• Modelo sustentável apenas digital que apoia o jornalismo local ( Village Media )

Principais soluções para a caixa de ferramentas do editor de notícias local

Há um limite para o que você pode fazer com um martelo. Você precisa de uma ampla gama de ferramentas se quiser encontrar soluções exclusivas para problemas como diversificar seu público, sua publicidade e sua receita.

E não arraste os pés.

De acordo com Gordon Borrell e Borrell Associates Inc., pesquisas mostram que, dentro de 10 anos, 90% de todos os orçamentos publicitários locais serão gastos digitalmente . Antes da pandemia, essa porcentagem girava em torno de 50. Você está pronto para 2032?

O que você deveria fazer hoje:

• Geração de leads
• Conscientização da marca
• Conteúdo patrocinado

Como?

• Podcasts
• Áudio
• Vídeo
• boletins informativos
• Campanhas de e-mail

“Em vez de se preocupar se você está vendendo um banner ou anúncios OTT em conteúdo de vídeo, basta colocar todas as ferramentas em sua caixa de ferramentas. Quanto mais mídia de nicho você tiver para alugar, melhor” do ponto de vista da monetização, diz Blinder.

O que você deve considerar para o futuro:

• IA
• Automação
• Tecnologia Blockchain
• Campanhas de mensagens de texto
• Jornalismo de dados

A IA pode ajudá-lo a gerar conteúdo de qualidade sem aumentar o custo da redação, enquanto a automação e a tecnologia blockchain podem agilizar o faturamento, a geração de relatórios e outras tarefas.

Como exemplo de caso de uso das capacidades da IA, Newby diz que usou a IA para ajudar a escrever uma coluna recente para seu boletim informativo.

Esse conteúdo gerado por IA recebeu mais comentários e engajamento do que qualquer coluna anterior que ele escreveu.

Conselhos e conclusões finais de especialistas em mídia local

1. Descubra o que eles querem e dê a eles

Pode ser tão simples assim. Na verdade, é o único conselho que Blinder recebeu desde o início de um mentor da indústria que o acompanhou durante toda a sua carreira. Isso se aplica tanto ao seu público quanto aos seus anunciantes.

Blinder pensa nestes termos simples:

• Quais olhos eu preciso possuir (público)
• Como posso possuí-los (o que eles querem e onde estão conseguindo)
• Como faço para reunir a equipe de vendas certa para vender esses olhos aos meus anunciantes

2. Pare de pensar demais em impressão versus digital

Em vez de pensar em termos de uma rivalidade ultrapassada entre o digital e o impresso, comece a vender soluções para os anunciantes – o que é a chave para a sustentabilidade para ambos.

“Meus anúncios são 90% digitais. E embora o conteúdo digital em si seja muito mais lucrativo, nunca desistirei da minha revista porque é um diferencial”, diz Blinder. Só porque a impressão é em preto e branco (e lida em toda parte), não significa que sua abordagem deva ser assim.

3. Jogue no sandbox atual, mas veja o que está por vir

Para Newby, esta abordagem voltada para o futuro é a chave para o sucesso. Você deve avaliar o que precisa fazer hoje para ser sustentável, mesmo quando se trata de esforços de “barra de entrada mais baixa”, como vídeo, podcasting, boletins informativos.

“Mas você também deve olhar para a próxima fase”, diz Newby. Acompanhar as tecnologias e inovações futuras é o que os líderes de sucesso com mentalidade de crescimento fazem.

4. Adote uma atitude de “envie e depois conserte”

Ou de outra forma: falhar rápido, falhar barato. Com a impressão, você não pode simplesmente publicar algo e depois revisá-lo de forma rápida e fácil. Com o digital você pode.

Seja adaptável à flexibilidade que uma estratégia digital oferece, tentando coisas novas e assumindo riscos. Descubra o que funciona e o que não funciona e continue pressionando.

5. Colabore de forma mais eficaz

É notoriamente difícil fazer com que a indústria trabalhe unida, dizem os nossos especialistas. A publicação de notícias, apenas online, a mídia de radiodifusão e outros setores podem parecer isolados.

É hora de repensar o que significa colaboração na mídia local. Colaboração não significa apenas compartilhar informações, mas colaborar e compartilhar tecnologia. Newby reitera que acredita que blockchain e IA serão grandes ferramentas de colaboração, enquanto Blinder menciona como os fornecedores serão fundamentais para colaborações futuras dentro de empresas de mídia locais.

“Nossa concorrência não é entre nós, mas o Google e o Facebook”, afirmam Blinder e Newby.

6. Melhor marca

A mídia local precisa recuperar sua arrogância e expandir a ideia do que significa para suas comunidades.

As notícias locais são mais desejadas do que nunca e têm um público maior aliado ao apoio bipartidário.

E, no entanto, “fazemos um péssimo trabalho ao dizer às pessoas quem ou o que somos. Sem jornalismo local, uma comunidade morre”, diz Blinder.

Tudo se resume a uma estratégia digital que prioriza melhor promoção, melhor branding e melhor marketing.

“A marca é a base de tudo – você não pode comercializar até saber qual é a sua marca. Sabemos realmente quem somos e a comunidade sabe quem somos?” Perguntas de novato.

Ambos os especialistas concordam: a comunidade precisa pensar na mídia local com paixão.

E a estratégia digital certa, aliada a ferramentas eficazes e experiência em vendas, pode ajudar a impulsioná-lo para um futuro brilhante e sustentável.