Ouvindo o feedback do cliente: navegando em relatórios conflitantes

"Capitão! Temos um redemoinho do nosso lado!” vem um grito atrás de você.

"Capitão! Há um monstro gigante do nosso lado!” vem um grito de outro.

Se essa situação lhe parece familiar, você é o capitão de um navio na Grécia antiga ou o proprietário de uma empresa de pequeno e médio porte ouvindo o feedback dos clientes. De qualquer forma, você pensou consigo mesmo: “Os dois não podem estar certos”.

Mas podem ser?

E se forem — se esses relatórios conflitantes tiverem o mesmo peso — o que você faz? Você está apenas saindo da frigideira e entrando no fogo?

Eu sei que estou misturando minhas metáforas, então vamos deixar Scylla e Charybdis e dar um passo para trás para focar no que estamos realmente falando aqui: dados de avaliações conflitantes.

Quem você ouve quando recebe críticas conflitantes?

Todos.

Só porque duas avaliações são contrárias uma à outra não significa que uma esteja certa e a outra errada.

Se olharmos para o exemplo grego de antes, ambos os marinheiros estavam descrevendo uma situação precisa: suas descrições apenas diferiam com base em sua própria experiência/ponto de vista.

Assim como nosso capitão de navio, em vez de escolher um lado certo ou errado, você precisa aceitar que seus clientes experimentam várias verdades.

No entanto, quando você está ouvindo o feedback do cliente e um cliente entra em conflito com outro, é difícil agir com base nas informações que eles estão fornecendo e ainda mais difícil usar essas informações como alavanca para nutrir o cliente.

Para evitar alienar seus clientes, você precisa entender melhor as causas por trás de suas diversas experiências de clientes.

Ao aprofundar-se para entender a “nota por trás da nota” enquanto ouve o feedback do cliente, você não apenas estará mais bem equipado para diferenciar entre o sintoma e o problema real, mas também aprofundará seu relacionamento com esse cliente.

4 etapas para mapear as razões por trás das diferentes experiências do cliente

Antes de nos aprofundarmos no processo de compreensão de seus clientes, você precisa observar o que eles estão dizendo quando dão feedback (o início de sua conversa com eles).

Etapa 1: encontre as principais diferenças nas avaliações

Observe as duas situações abaixo:

Em ambos os cenários, há um desacordo fundamental.

Você pode estar inclinado a acreditar que um cenário é preferível (afinal, o Cenário 1 inclui uma avaliação positiva do seu produto), mas em ambas as situações você tem um ajuste a fazer (e, como afirmamos, todos os comentários dos clientes podem ser certo).

Etapa 2: veja quem está fazendo a revisão

Se você perdeu quando foi lançado, pare por um segundo e leia este artigo sobre a importância de coletar dados de avaliações.

Você voltou? Bom.

Agora você sabe a importância de coletar dados demográficos enquanto ouve o feedback dos clientes, o que ajudará nessa etapa de entender as diferenças entre seus dois clientes.

Então, como você vai quebrar esses dados? Uma opção é usar um software de inteligência artificial (IA) para organizar e analisar os dados do cliente à sua disposição.

De fato, 42% dos entrevistados de uma pesquisa do Gartner Digital Markets de 2018 (resultados completos da pesquisa disponíveis para clientes do Gartner) afirmaram que atualmente usam IA para segmentação de clientes, enquanto 45% a usam para análises de análises de clientes.

A IA não é a única opção - você pode usar o software de CRM ou analisar os dados manualmente - mas é a solução mais fácil.

Depois de coletar os dados, é hora de fazer um pouco de autoanálise. Pergunte a si mesmo quem é o seu comprador ideal? Em seguida, pergunte qual dos clientes que você está ouvindo é mais adequado para essa persona-alvo.

Segure essa informação; será importante mais tarde.

Etapa 3: determinar se é uma tendência ou uma única instância

Analise cada informação que você recebeu enquanto ouve o feedback do cliente, independentemente do cenário.

Agora, conte quantos clientes forneceram feedback semelhante.

Se apenas um cliente disser algo, ainda é válido. Se 100 pessoas dizem o contrário, isso não significa que o único cliente com o feedback original não teve uma experiência legítima.

Em vez disso, pense nisso como uma maneira de descobrir como abordar o problema em questão.

Digamos que 99 pessoas gostem de uma determinada faceta do seu produto, mas uma pessoa diz que não. Enfrentar esse problema requer uma abordagem de solução de problemas drasticamente diferente do que se 50 pessoas usufruíssem da mesma faceta, mas 50 pessoas não.

Uma é uma tendência enraizada em seu produto e a outra é uma única instância enraizada na experiência desse cliente. Embora ambos sejam válidos, suas estratégias para resolver os problemas devem ser diferentes.

Etapa 4: mantenha a conversa com seus clientes

Você deve acompanhar seus clientes quando eles deixam comentários, sejam eles positivos ou negativos.

Isso ajudará você a entender melhor o raciocínio que eles têm para os problemas sobre os quais estão falando e como eles esperam que sejam resolvidos.

Então, qual é o melhor momento para falar com eles? De acordo com um estudo recente do Gartner, cerca de dois a três meses depois que eles saem da revisão.

Tão longe, o cliente não se lembra de detalhes granulares que podem inibir uma compreensão mais profunda de sua experiência. Em vez disso, o cliente se lembra de pontos importantes e pode falar com mais precisão sobre sua jornada emocional e logística.

Essa conversa de nível superior - e deve ser uma conversa em vez de, digamos, uma pesquisa - ajudará você a entender a nota por trás da nota e fornecerá uma compreensão mais ampla de por que eles deixaram um feedback específico.

Esse conhecimento pode lhe dar a chave para saber por que o Cliente A lhe deu uma avaliação e o Cliente B lhe deu outra.

Traçar seu curso depois de ouvir o feedback do cliente

Agora que você tem todo esse conhecimento, o que você vai fazer com ele?

Todas as informações que você coletou serão cruciais para ajudá-lo a descobrir como seguir em frente com os ajustes necessários.

Seu primeiro passo é determinar se o feedback foi parte de uma tendência ou simplesmente uma ocorrência pouco frequente.

• Se foi uma tendência, esteja preparado para fazer algumas mudanças mais amplas.
• Se foi o resultado de uma única situação ou de uma ocorrência pouco frequente , você precisará se concentrar em experiências individuais.

Independentemente da direção que você vá, você deve alterar alguma coisa.

Para o último, você deve se concentrar em abordar essas preocupações individuais, sejam elas sobre o processo de integração ou usabilidade. Este seria um ótimo momento para empregar seu programa de defesa do cliente para abordar esses pontos de contato.

No entanto, se for uma tendência, o processo se torna um pouco mais complicado.

Vamos voltar aos nossos cenários anteriores. A análise de cada um deles ajudará você a desenvolver uma compreensão da metodologia mais ampla necessária para navegar por esses relatórios conflitantes:

Com o que navegar

Todo feedback é um sinal. Seja um verdadeiro coro grego dizendo que notaram uma tendência ou um único Tirésias avisando sobre uma tempestade que se aproxima, a voz do cliente deve ser seu guia.

Ao se envolver diretamente com eles, você aprenderá exatamente como é importante ouvir e entender quem eles são e de onde vêm e quais correções de curso você precisa fazer como resultado.

Metodologia

Os resultados apresentados são baseados em um estudo do Gartner realizado para entender os planos de adoção e investimento de IA no comércio digital. Este estudo também buscou entender o valor e o sucesso da IA ​​no comércio digital e seus desafios. A pesquisa primária foi realizada online de 4 de junho a 17 de julho de 2018, entre 307 entrevistados na América do Norte, América Latina, Europa Ocidental e Ásia-Pacífico.

As organizações qualificadas abrangem vários setores, exceto a área de saúde. As empresas foram obrigadas a ter uma abordagem de tecnologia primária para o comércio digital como 'plataforma de comércio personalizada' ou 'solução de software de comércio em pacote' com alguma receita (> $ 0 USD) gerada a partir de canais digitais no ano fiscal de 2017. As empresas também precisavam estar usando atualmente ou pilotar a IA em seu comércio digital. A amostra representa organizações nos EUA/Canadá (n=86), Brasil (n=35), França (n=30), Alemanha (n=31), Reino Unido (n=30), Austrália/Nova Zelândia (n=30 ), Índia (n=33) e China (n=32).

Todos os entrevistados foram selecionados quanto ao envolvimento em decisões estratégicas para o comércio digital dentro de sua organização.

As cotas foram aplicadas para países, indústrias e receitas de canais digitais em toda a empresa para o ano fiscal de 2017.

Inteligência Artificial: A IA é uma combinação de tecnologias avançadas que alteram comportamentos sem serem explicitamente programadas, com base em dados coletados, análise de uso e outras observações. O aprendizado de máquina é uma categoria de tecnologia chave que impulsiona a IA e inclui técnicas como regressão linear, árvore de decisão, redes bayesianas e redes neurais profundas.

O estudo foi desenvolvido em colaboração pelos analistas do Gartner e pela equipe de pesquisa primária que acompanha as tecnologias e experiências de comércio.

Isenção de responsabilidade: os resultados não representam descobertas “globais” ou o mercado como um todo, mas refletem o sentimento dos entrevistados e das empresas pesquisadas.