O novo LinkedIn Matched Audiences: o que você precisa saber

Para os anunciantes da principal rede social business to business do mundo, o potencial de ROI da campanha cresceu exponencialmente.

Em uma postagem de blog publicada no início desta semana, o LinkedIn anunciou o lançamento de novos recursos de segmentação que, de acordo com um colunista da Marketing Land, estão prestes a explodir os poderosos públicos personalizados do Facebook.

O que é o programa LinkedIn Matched Audiences?

O programa LinkedIn Matched Audiences oferece aos anunciantes um conjunto de ferramentas de segmentação que lhes permite alcançar melhor os membros da plataforma usando seus próprios dados. De acordo com o anúncio de Eva Chau:

Com Matched Audiences, você pode usar o LinkedIn para redirecionar os visitantes do seu site, comercializar para seus contatos de seus bancos de dados de clientes e plataformas de automação de marketing e alcançar tomadores de decisão em empresas-alvo para seus programas de marketing baseados em contas. O Matched Audiences ajuda a aumentar o ROI, permitindo que você concentre seus esforços nos públicos e contas com maior probabilidade de gerar receita.

O Facebook e o Twitter permitiram recursos de segmentação semelhantes por anos. Com esta oferta, o LinkedIn não apenas se junta a elas, mas supera as outras duas plataformas em pelo menos um aspecto (falaremos mais sobre isso daqui a pouco).

Aqui estão as três maneiras pelas quais os anunciantes podem usar Matched Audiences para segmentar segmentos no LinkedIn.

Redirecionamento de site

De acordo com Marketo, 96% dos visitantes do seu site não estão prontos para comprar. Para levá-los de prospect inseguro a comprador confiante, você precisará alimentá-los para a venda. E é aí que entra o retargeting.

Com trechos de código colocados no back-end das páginas da web, a tecnologia de redirecionamento rastreia os visitantes e exibe anúncios em seus sites e plataformas favoritos, com o objetivo de atraí-los para a próxima etapa do funil de marketing.

De acordo com o relatório State of Performance Marketing de 2017 da AdRoll, 42% dos profissionais de marketing dizem que gastam a maior parte de seu orçamento em retargeting. Isso não deve ser tão chocante, considerando que a técnica pode aumentar o ROI em 13x, de acordo com Marketo.

Agora, os membros do LinkedIn podem usar a técnica para oferecer anúncios personalizados em grande escala. De acordo com o LinkedIn, com o Website Retargeting você pode:

• Segmente os visitantes do site. Crie públicos-alvo com base nas páginas que eles visitam em seu site.

• Adapte o conteúdo do seu anúncio. Quando você pode segmentar com base nas páginas visitadas, isso permite criar anúncios personalizados hiperespecíficos.

• Converta mais clientes em potencial. Quanto mais relevantes forem seus anúncios, maior a probabilidade de conversão e retorno sobre o investimento.

Introdução ao redirecionamento de sites

Para começar a usar o recurso de redirecionamento de site do LinkedIn, siga estas etapas:

1. Adicione a LinkedIn Insight Tag ao seu site.

Siga estas etapas do LinkedIn para instalar a tag. Em seguida, faça login no Campaign Manager, clique no nome da sua conta e acesse “Insight Tag” no menu suspenso “Ferramentas”. Se você adicionou a tag corretamente, seu site será listado como "Verificado".

2. Crie um público para redirecionar

Navegue até a página de criação de público no Campaign Manager, clique em “Criar um público para redirecionar” e crie regras para rastreamento com três opções:

• Começa com: Corresponde a caracteres idênticos começando do início da string até e incluindo o último caractere na string que você especificar. Se quiséssemos segmentar todos os visitantes do blog Instapage, usaríamos “https://instapage.com/blog”

• Exato: Corresponde a cada caractere do seu URL do começo ao fim. Isso é para quando você deseja redirecionar para visitantes de uma página da web muito específica. Por exemplo, se quiséssemos segmentar leitores apenas desta postagem de blog, inseriríamos “https://instapage.com/blog/linkedin-matched-audiences” no campo “Exato”.

• Contém: Corresponde aos caracteres que aparecem em qualquer lugar do seu URL. Se quiséssemos direcionar visitantes para o blog Instapage (https://instapage.com/blog) e o centro de ajuda Instapage (https://help.instapage.com/hc/en-us), inseriríamos “ instapage.com” no campo “Contém”.

Depois que seus URLs forem definidos, o LinkedIn veiculará anúncios para qualquer pessoa que os tenha visitado nos últimos 90 dias.

3. Deixe seu público crescer

Depois de instalar a Insight Tag e definir URLs, você terá que esperar que seu público cresça. Quanto mais membros do LinkedIn você atrair, maior será o seu público. Lembre-se de que, antes de começar a rastrear os visitantes, o tamanho do seu público precisa chegar a 300. Isso, de acordo com o LinkedIn, pode levar até 48 horas.

Algumas outras coisas que você deve saber:

Para garantir que você não perca nada durante a configuração, confira esta lista de verificação do anunciante.

Segmentação de conta

O recurso Account Targeting, de acordo com Chau, permitirá que os anunciantes do LinkedIn alcancem influenciadores e tomadores de decisão em uma das quase 12 milhões de páginas de empresas da rede social.

AJ Wilcox, um Certified LinkedIn Ads Partner e profissional de marketing baseado em conta, está particularmente entusiasmado com esse recurso. Depois que uma reunião de marketing revelou que sua equipe de vendas estava ignorando um influxo de leads de baixa qualidade que não estavam convertendo, ele usou a segmentação de contas para adotar uma abordagem diferente. Aqui está o que ele disse a eles:

Todos me dêem uma lista das 50 empresas com as quais vocês dariam QUALQUER COISA para trabalhar.” As equipes de vendas atenderam e forneceram 1.050 empresas. Criei campanhas publicitárias baseadas em contas em torno deles, o que significa que 100% dos leads gerados a partir deles eram leads que a equipe de vendas atenderia com prazer e respeito.

Com o recurso, você pode segmentar uma lista de até 300.000 empresas. E ainda mais especificamente, você pode segmentar a demografia profissional dessas empresas. Se os diretores de marketing das empresas da Fortune 1.000 são quem você precisa alcançar, agora você pode alcançá-los.

De acordo com o LinkedIn, com o Account Targeting você pode:

• Execute campanhas de marketing baseadas em contas. Exiba anúncios apenas para as empresas com as quais deseja trabalhar.

• Alvo por dados demográficos profissionais. Exiba anúncios para os tomadores de decisão nas empresas de sua escolha.

• Gere mais conversões. Com uma segmentação mais focada, há uma chance maior de conversão. Se você conhece os dados demográficos profissionais de seu cliente-alvo, agora pode alcançá-los no LinkedIn.

Introdução à segmentação de contas

Para começar a usar o recurso de segmentação de contas do LinkedIn, siga estas etapas:

1. Prepare sua lista de contas

Use uma planilha de uma coluna e uma linha para listar suas contas de destino. Na primeira linha, escreva “nome da empresa”. Importe até 300.000 nomes e salve como um arquivo .CSV.

2. Configure seus anúncios para segmentação de conta

Configure seus anúncios para segmentação de conta fazendo login no Campaign Manager e selecionando “Públicos-alvo correspondentes” no menu suspenso “Ferramentas”. Em seguida, na guia "Públicos carregados", selecione "Lista de upload". Por fim, insira o nome dessa lista, clique em “Carregar arquivo” e, em seguida, clique em “Avançar”.

De acordo com o LinkedIn, a lista de contas sugerida tem 1.000 registros e o tamanho máximo do arquivo é de 20 MB. Mais algumas coisas que você deve saber:

Certifique-se de não perder nada durante a configuração com esta lista de verificação.

Segmentação de contato

O recurso de segmentação de contatos permite que os visitantes enviem endereços de e-mail para segmentar no LinkedIn, de maneira semelhante à maneira como os públicos personalizados funcionam no Facebook. Mas esta oferta, Wilcox diz em Marketing Land, “simplesmente explodiu o Facebook Custom Audiences para B2B”.

A razão, diz ele, é que as taxas de correspondência são muito mais baixas em outras plataformas sociais. Quão baixo?

Quando os anunciantes usam listas de e-mail B2B para segmentar os segmentos de usuários do Facebook e Twitter, apenas cerca de 15% desses públicos veem um anúncio. Porque? Porque as pessoas raramente registram contas com seus endereços de e-mail de trabalho. Wilcox elabora:

Para anunciantes B2B, uma taxa de correspondência baixa significa que o volume de anúncios dessa segmentação está fadado a ser baixo. Os anunciantes avançados consideram seu retorno sobre o esforço (ROE) por reservar um tempo para testar um novo recurso. Muitos desses anunciantes B2B me explicam que nunca se deram ao trabalho de configurar a correspondência de e-mail nos anúncios do Facebook porque geraria tão pouco volume que não valia a pena configurar.

Mas o LinkedIn, ele compartilha, é mais provável de ter seus endereços de e-mail pessoais e profissionais. Eis por que eles tinham o dele:

“Sempre que um colega de trabalho enviava um convite para meu endereço de trabalho e eu clicava e me autenticava em meu perfil do LinkedIn, o LinkedIn automaticamente fazia essa associação entre nossas contas.”

Como a rede social com maior probabilidade de conhecer suas duas contas de e-mail, as taxas de correspondência do LinkedIn podem aumentar em comparação com outras redes. Wilcox estima que, em vez de 15%, os usuários do Matched Audience podem ver taxas médias próximas a 75%.

De acordo com o LinkedIn, eis o que você pode fazer com a segmentação de contatos:

• Crie um público personalizado: carregue com segurança uma lista de contatos de e-mail para segmentar.

• Forneça conteúdo relevante: alcance possíveis clientes em potencial, clientes atuais e usuários que você perdeu devido à rotatividade.

• Gere mais conversões: como acontece com qualquer anúncio, a relevância mais alta leva a uma taxa de conversão mais alta.

Introdução à segmentação de contatos

Para começar a usar a segmentação de contatos do LinkedIn, use um dos dois métodos:

1. Carregue sua lista de e-mail

Para preparar e carregar sua lista de e-mails, você seguirá quase exatamente as mesmas etapas que fez para configurar a segmentação de contas. Crie uma planilha de uma coluna com endereços de e-mail listados para baixo, um por linha. Na linha superior, escreva “e-mail”.

Em seguida, navegue até o Campaign Manager. A partir daí, clique em “Criar um público”, seguido de “Combinar com base em uma lista de contatos de e-mail”. Em seguida, carregue seu arquivo e clique em “Avançar”.

2. Configure uma integração

Com o Contact Targeting, você também pode importar dados de e-mail do Eloqua, Marketo ou LiveRamp. Faça isso navegando até “Matched Audiences” no menu suspenso “Tools”. Em seguida, clique na guia “Carregar públicos-alvo da lista” e selecione “Conectar-se à integração de dados”.

Depois disso, tudo o que você precisa fazer é vincular as chaves de API ao seu software de automação de marketing; então sua lista será preenchida automaticamente em 24 horas.

Se você estiver carregando uma lista manualmente, verifique esta lista de verificação para garantir que não perca nada. Aqui está um caso você esteja importando dados do Eloqua, Marketo ou LiveRamp.

LinkedIn Matched Audiences: primeiros resultados

Nos últimos seis meses, o LinkedIn tem executado um programa piloto Matched Audiences com mais de 370 anunciantes. Nesse período, eles criaram mais de 2.000 campanhas de alto desempenho. Aqui estão os resultados, com base na segmentação:

• Redirecionamento do site: os anunciantes tiveram um aumento de 30% na taxa de cliques e uma queda de 14% no custo por conversão pós-clique.

• Segmentação da conta: as taxas de conversão pós-clique aumentaram 32%, enquanto o custo por conversão pós-clique caiu 4,7%.

• Segmentação por contato: taxa de cliques aumentada em 37%

Resultados como esses devem deixar os anunciantes B2B ansiosos para otimizar seus gastos com anúncios sociais com a nova oferta. Eis o porquê, em uma palavra: relevância.

Nas estatísticas relatadas do programa piloto da rede social, você notará que o LinkedIn não parou de medir o CTR de anúncios em sua plataforma. Em vez disso, eles deram um passo extra para descobrir como o Matched Audiences se comportava depois que saíam do LinkedIn.

E, embora não saibamos se eles estavam baixando, comprando ou se inscrevendo, sabemos que eles tinham maior probabilidade de converter quando chegavam à página de destino pós-clique de um anúncio.

Taxas de conversão pós-clique mais altas e custos pós-clique mais baixos por conversão mostram que Matched Audiences — direcionados por InMail patrocinado, conteúdo patrocinado e anúncios de texto — acharam o conteúdo da página para a qual foram direcionados mais atraente porque era mais relevante. Como resultado, eles eram mais propensos a reivindicá-lo a um custo menor para os anunciantes.

Usando o LinkedIn Matched Audiences com páginas de destino pós-clique

O aumento do ROI obtido com o novo recurso Matched Audiences aumentará ainda mais quando você combinar os recursos de segmentação do LinkedIn com uma página de destino pós-clique do LinkedIn.

O que é uma página de destino pós-clique do LinkedIn?

Uma página de destino pós-clique do LinkedIn é uma página da Web independente projetada para um objetivo: converter visitantes. Com elementos persuasivos como prova social, indicadores de confiança e muito mais, obriga os clientes em potencial a agir (baixar, comprar, etc.).

Esse tipo de página de destino pós-clique é usado especificamente para converter o tráfego de Sponsored Content, Sponsored InMail e Text Ads na rede do LinkedIn.

O que torna uma página de destino pós-clique do LinkedIn tão valiosa para os anunciantes na plataforma?

Todos os recursos de segmentação do Matched Audiences são projetados para fazer uma coisa: aumentar a relevância com maior foco.

Quanto mais relevante e personalizada for uma mensagem de marketing, maior a probabilidade de converter um cliente em potencial em um lead ou um lead em um comprador. Podemos inferir isso a partir dos resultados acima da média do programa piloto do LinkedIn, ou podemos apenas consultar qualquer uma dessas fontes:

• Econsultancy: 74% dos profissionais de marketing dizem que a personalização aumenta o engajamento.
• Posição 2: 80% dos profissionais de marketing indicaram que as estratégias personalizadas aumentaram a receita.
• Kibo: As promoções personalizadas na página inicial atraem 85% dos consumidores a fazer uma compra, e as recomendações personalizadas de carrinho de compras influenciam 92% dos compradores a concluir uma compra.
• Evergage: Com a personalização, 63% dos profissionais de marketing observaram taxas de conversão mais altas; 61% melhoraram a experiência do cliente; e 57% aumentaram o engajamento do visitante.

Poderíamos continuar, mas você entendeu.

Agora, as páginas de destino pós-clique permitem aumentar a relevância e a personalização de maneira semelhante ao Matched Audiences.

Quando você direciona o tráfego de mídia social paga para sua página inicial com um anúncio que promete uma oferta específica, você não está aproveitando a relevância. Você está sobrecarregando as perspectivas que clicam.

Por exemplo, se você viu este anúncio do LinkedIn, com o título “Impulsione seus negócios mais rapidamente com o WP Engine”, você pode se perguntar: “Como o WP Engine pode impulsionar meus negócios?”

Você clicará e chegará a esta página:

Nele, você vê um menu de navegação completo, vários CTAs e cores vivas que chamam a atenção para diferentes cantos da página. Então você se pergunta: “O que eles podem fazer por mim e onde devo ir para encontrá-lo?”

Mas, em vez de clicar e explorar, você provavelmente abandonará a página. Você não tem tempo para procurar a resposta para o seu problema. Você precisa que seja entregue a você. E é isso que as páginas de destino pós-clique fazem.

Eles otimizam o gasto com anúncios atendendo à expectativa do visitante com elementos persuasivos projetados para converter. as páginas de destino pós-clique apresentam a resposta para a pergunta que seus anúncios levantam. Nesse caso, foi “Como o WP Engine pode impulsionar meus negócios?” Mas a resposta não estava à vista na página inicial.

E é por isso que toda promoção precisa de sua própria página. Quanto mais campanhas você executar, mais páginas de destino pós-clique você precisará para fornecer relevância e personalização. Pesquisas mostram que empresas com 40 ou mais páginas de destino pós-clique geram 12 vezes mais leads do que aquelas com 5 ou menos.

Você experimentará o LinkedIn Matched Audiences?

O novo LinkedIn Matched Audiences será lançado na próxima semana para todos os anunciantes. Você vai aproveitá-lo?

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