Um estudo de caso de e-book do LinkedIn: taxa de conversão de 4% a 17%

Como profissionais de marketing, muitas vezes você pensa em uma nova campanha e se pergunta: "O que vem a seguir?" Especialmente no marketing tradicional, onde você não tem análise digital para as principais métricas de desempenho.

Esta história não é sobre marketing tradicional, no entanto. O exemplo detalhado abaixo mostra como nossa equipe da Directive Consulting usou a otimização da taxa de conversão para aumentar os downloads de e-books dos principais tomadores de decisão de marketing em quase 14% no LinkedIn.

Existem três ingredientes principais para o CRO – segmentação, otimização de anúncios e a página de destino pós-clique. Cada um desses componentes principais desempenhou um papel na promoção de um e-book no LinkedIn de uma taxa de conversão de 4,68% para uma taxa de conversão de 17,86%.

Ingrediente nº 1: segmentação

Garantir que sua oferta seja exibida para as pessoas certas no momento certo é essencial. Quando você falha em fazer isso bem, sua CTR e conversões vão sofrer.

Sem nenhum dado histórico, lançamos nossa campanha de e-book para esses cargos relevantes:

De forma alguma esse era um público-alvo do tipo “defina e esqueça”. Para otimizar a segmentação, usamos a LinkedIn Insight Tag para medir o desempenho no nível do cargo. Essa visualização permitiu que nossa equipe entendesse os cargos exatos que geraram mais impressões, cliques e conversões:

O teste durou um mês e meio e recebeu um total de 430 cliques. De todos os cargos, vice-presidente de marketing foi nossa melhor opção de segmentação por alguns motivos:

• Mais conversões (16)
• Maior taxa de conversão (41%)
• CPA mais baixo para VP e nível de VP tendem a ser os tomadores de decisão ao comprar fornecedores de marketing

Sabendo disso, mantivemos a mesma segmentação (tamanho da empresa, setor etc.) e reduzimos o cargo a vice-presidentes de marketing. Apoiado pelos dados de desempenho acima, era hora de colocar o foco no ingrediente número dois.

Ingrediente nº 2: relevância do anúncio

Mesmo sabendo que o vice-presidente de marketing era nosso público-alvo de melhor desempenho, precisávamos buscar resultados ainda melhores. A questão então se tornou, como?

personalização de anúncios.

Limitar o público a um único cargo nos permitiu personalizar a cópia do anúncio e aumentar o CTR. Fizemos isso incluindo o cargo no topo da imagem. Além disso, aproveitamos o fato de que os VPs costumam ter equipes consideráveis ​​e incluímos “texto baseado no medo” no título.

Compare os dois anúncios abaixo. Primeiro, direcionado a um público geral e, em seguida, destacando os vice-presidentes de marketing:

Como você pode ver, a personalização do anúncio no texto da imagem e no título não foram as únicas áreas alteradas ao longo do tempo.

Aqui estão mais algumas áreas de otimização:

• Com ou sem botão de download na imagem
• [B2B ebook] vs. [Free ebook] no título
• Mensagens na linha de descrição da introdução
• Cor, formato e texto da imagem

DICA BÔNUS: Peça a seus colegas de trabalho que gostem do seu anúncio antes de colocar um orçamento nele. Isso dará ao anúncio prova social e aumentará as taxas de engajamento!

Nesse ponto, nossa segmentação estava quase perfeita e tínhamos até uma cópia de anúncio exclusiva para corresponder. O que mais podemos fazer para aumentar o desempenho?

Traga o ingrediente final, a otimização pós-clique.

Ingrediente nº 3: Teste A/B com páginas de destino pós-clique

Muitos profissionais de marketing estão muito confiantes em seus produtos ou serviços e assumem que seus visitantes-alvo ficarão interessados ​​e converterão. Na realidade, existem muitas teorias de CRO que você pode testar para aumentar o desempenho de sua página de destino pós-clique.

A segmentação do LinkedIn é apenas um exemplo de como direcionamos o tráfego para a página de destino pós-clique do nosso e-book. Tínhamos de tudo, desde uma campanha de exibição de público no mercado até uma campanha de engajamento no Facebook apontando para esta oferta. A página de destino pós-clique do e-book gerou muito tráfego, mas a qualidade dos visitantes variou por canal. Mesmo com essa configuração, os dados eram relativos e conseguimos aumentar o desempenho geral por meio de testes A/B constantes.

Abaixo está uma captura de tela dos dados variantes para esta página de destino pós-clique do e-book:

A primeira página teve uma taxa de conversão de apenas 4,68%, depois caiu para 3,21% na variante C. Como aumentar a taxa de conversão era o objetivo, permanecemos persistentes em nossos testes e acabamos com 17,86% na variante G.

( Observação: o desempenho também aumentou devido às alterações na segmentação e no anúncio em segundo plano. No entanto, cada teste foi feito lado a lado e direcionou o tráfego da mesma segmentação e anúncios.)

Para simplificar, compararemos apenas a variante A com a variante G para que você possa ver o quanto a página evoluiu.

Variante A (taxa de conversão de 4,68%):

Esta página aborda diretamente o primeiro ponto sobre a suposição que a maioria dos profissionais de marketing tem. Para nós, assumimos que nosso guia era ótimo e qualquer pessoa interessada em marketing B2B e geração de demanda iria querer. Com isso, oferecemos a eles uma experiência de conversão rápida e até incluímos alguns logotipos de marcas respeitáveis ​​para demonstrar liderança de pensamento que apóia nosso conhecimento.

Variante G (17,86%):

Além da liderança de pensamento, logotipo e título do e-book, a página foi reformulada para proporcionar uma experiência melhor. Cada item que você vê acima foi testado em variantes individuais.

(Observação: embora seja possível com testes multivariados, experimentar muitas alterações ao mesmo tempo torna muito difícil identificar exatamente o que mudou o desempenho.)

Aqui está uma lista das táticas CRO que venceram teste por teste e chegaram à variação G acima:

• Título do e-book grande e centralizado: essa alteração aumentou o foco no título do nosso e-book e garantiu que o visualizador soubesse que chegou à página certa depois de clicar no anúncio.
• Subtítulo: Sabíamos que nosso e-book era mais longo do que a maioria (70 páginas), então testamos como os visitantes reagiriam.
• Pontos de bala: fornecem uma visão geral rápida do recurso fechado para que os visualizadores possam avaliar a oferta com mais detalhes. Eles foram criados na variante D, reposicionados na variante F e reescritos na variante G.
• Design do formulário: Fechamos o formulário com um fundo azul-petróleo e adicionamos uma sugestão visual de seta que direcionou os olhos do visitante para o primeiro campo do formulário.

Não fique satisfeito com sua taxa de conversão

Quer você anuncie em buscas, redes sociais, compras de anúncios ou todos os itens acima, testar as teorias de otimização e reagir aos dados é a única maneira de levar suas campanhas de boas a excelentes. Para este exemplo, nosso foco na segmentação, cópia do anúncio e teste A/B da página de destino pós-clique trouxe nossa taxa de conversão de tristes 4,68% para fortes 17,86%.

Espero que os exemplos acima tenham lhe dado ideias de teste para suas campanhas para ver onde há espaço para melhorias. Como qualquer profissional de marketing digital experiente lhe dirá, não se contente com uma taxa de conversão baixa, sempre há espaço para melhorar. Inscreva-se hoje para uma demonstração do Instapage Enterprise.

Sobre o autor
Brady Cramm é o Diretor de PPC da Directive Consulting, uma das Agências de PPC B2B de mais rápido crescimento. Ao acompanhar a concorrência do cliente e ajudar sua equipe na arte de CTAs simples, Brady conseguiu ajudar a crescer mais de 100 empresas B2B por meio do SEM.