Aproveitando webinars educacionais: construindo credibilidade, não apenas leads

Os webinars educacionais surgiram como uma ferramenta de marketing poderosa para muitos serviços profissionais e empresas B2B. Mas nem todos estão na mesma página…

Como alguém que organizou, promoveu e produziu mais de 100 webinars na Hinge, você pode imaginar que tenho fortes perspectivas sobre webinars como estratégia de marketing. Quando bem organizados, promovidos para o público certo e integrados a um sistema de marketing mais amplo, os webinars são excelentes oportunidades para cultivar relacionamentos com clientes potenciais, apresentando os especialistas da sua empresa e deixando uma impressão duradoura nos produtos e serviços que sua empresa pode oferecer.

No entanto, a eficácia dos webinars depende em grande parte da abordagem adotada pelos organizadores. Tão facilmente quanto os webinars podem ajudar a reforçar a credibilidade da sua empresa, eles também podem afastar as pessoas da sua marca. Vou te dar um exemplo.

Na semana passada, me inscrevi em um webinar sobre um tema que me interessou. Nem mesmo 24 horas se passaram antes que um representante de desenvolvimento de vendas me enviasse um e-mail para me vender seu software. O webinar ainda nem tinha acontecido! Ficou claro para mim que eu era apenas mais um número em um grande sistema automatizado.

Essa experiência me inspirou a escrever este artigo e compartilhar uma abordagem melhor para a produção de webinars educacionais. Portanto, neste artigo, desvendarei tudo o que aprendi ao longo dos anos sobre como você pode aproveitar os webinars educacionais como geradores de leads e, ao mesmo tempo, enfatizar a importância de cultivar relacionamentos com seu público.

Cinco benefícios da produção de webinars educacionais

A indústria de webinars e eventos virtuais está crescendo agora. Com o valor de mercado global deste espaço projetado para atingir US$ 4,44 bilhões até 2025, não há dúvida de que os eventos virtuais e webinars vieram para ficar. E por um bom motivo!

Liderando a campanha de webinar estão as empresas de serviços profissionais que mais crescem. Os dados da última edição do Estudo de Alto Crescimento da Hinge mostraram que 41% das empresas de alto crescimento usam webinars educacionais como parte de sua estratégia de marketing. Apenas 15% das empresas sem crescimento participam. A história não termina aí, pois os dados relatam que as empresas de alto crescimento recebem um retorno líquido positivo sobre seu investimento em webinars.

Então, quais são algumas das razões pelas quais os webinars educacionais se tornaram componentes essenciais de muitos programas de marketing de alto crescimento? Vamos considerar cinco razões.

1. Apresentando seus especialistas

Os principais critérios de avaliação que os compradores de serviços profissionais usam para tomar uma decisão de compra são o conhecimento do setor e a experiência no assunto. Quando realizados com o intuito de educar o seu público, os webinars são uma das melhores plataformas para os especialistas da sua empresa brilharem. Em uma apresentação de 45 a 60 minutos, seus especialistas podem aprofundar um problema enfrentado por seus clientes e fornecer-lhes perspectivas e soluções valiosas que reforçam as capacidades de sua empresa.

2. Ambiente interativo

Os webinars educacionais são mais do que apenas uma plataforma de divulgação de informações. Eles servem como ambientes interativos onde os principais especialistas da sua empresa podem se conectar diretamente com o seu público. Recursos de webinars, como chat ao vivo e perguntas e respostas, convidam seus clientes potenciais a interagir com você de uma forma que outros canais de marketing não conseguem. Encorajamos fortemente aqueles que conduzem webinars a priorizar o atendimento de perguntas do público o mais cedo possível na sessão do webinar.

3. Dados e feedback do cliente

Os webinars também são um meio excelente para obter informações valiosas sobre o seu público, incluindo quem eles são e o que mais lhes interessa. Além dos dados de registro que você adquire, recursos como perguntas de enquetes e pesquisas pós-webinar posicionam você para obter uma compreensão mais profunda do seu público. Por exemplo, em minha pesquisa pós-webinar, sempre convido os participantes a me dizerem o que gostariam que tivéssemos abordado, mas não o fizemos.

4. Altamente reaproveitável

Os sistemas de marketing modernos continuam a crescer em complexidade. Portanto, é fundamental que os profissionais de marketing priorizem a criação de conteúdo reaproveitável. As gravações do webinar são ótimos conteúdos que podem ser recortados para vídeos de mídia social, transformados em postagens de blog, etc. E após o término do webinar, a gravação sob demanda pode ser publicada em seu site como um conteúdo fechado para outros. encontrar em uma data posterior.

5. Estratégia de oferta

Não transforme seus webinars educacionais em argumentos de vendas ou demonstrações de produtos. No entanto, não há problema em compartilhar brevemente com seu público as soluções que sua empresa oferece e fornecer o próximo passo para o engajamento. Abordaremos isso mais abaixo.

Os benefícios de produzir webinars educacionais de alta qualidade são muitos. Ao abordar desafios específicos durante webinars, você não apenas agrega valor, mas também demonstra que sua empresa oferece soluções personalizadas. Os participantes devem sair sabendo que sua empresa é altamente qualificada para resolver um desafio específico que enfrentam.

O principal desafio de conduzir webinars

Se os webinars são tão impactantes, por que mais empresas não os produzem? Aposto que é pelo desafio de gerar cadastros. Ninguém está interessado em planejar um evento para uma sala vazia. E quem pode culpá-los?

Embora existam muitas técnicas para impulsionar o registro em um próximo webinar, a ferramenta mais confiável é o seu sistema de marketing por e-mail. Aqui estou falando especificamente sobre o uso de uma lista de e-mail existente, que pode ser enviada por correio, cheia de clientes em potencial que já desejam receber notícias suas (ou seja, eles aceitaram). As listas compradas, embora não sejam totalmente ineficazes, têm muito menos probabilidade de gerar registros do calibre do cliente potencial com o qual você deseja se conectar durante um webinar. E como contêm contatos que deram permissão para receber e-mails da sua empresa, essas listas também tendem a entrar em conflito com as leis de privacidade.

Então, o que você faz se sua empresa não tiver acesso a uma lista que pode ser enviada pelo público-alvo certo?

Recomendamos que você busque parcerias de marketing com empresas que tenham alcance direto por meio de seu sistema de email marketing. Webinars são ótimas plataformas de colaboração e parceria. Muitas empresas procuram ativamente especialistas e profissionais externos para se juntarem a elas como palestrantes em seus webinars. Se você e seu parceiro de marketing têm como alvo o mesmo público, esta pode ser uma ótima maneira de construir visibilidade e começar a construir uma lista.

Webinars e funil de marketing

Uma coisa que todo líder de marketing precisa entender é o papel principal que os webinars podem desempenhar em todo o seu sistema de marketing. Eles podem ser bons para construir visibilidade? Sim. Eles podem funcionar como um forte gerador de leads? Além disso, sim. No entanto, o objetivo principal dos webinars é estabelecer confiança e construir credibilidade junto ao seu público. Vamos descompactar isso com mais detalhes.

Existem muitos modelos para visualizar a jornada de um comprador. A maneira mais fundamental de visualizá-lo é considerá-lo um funil de três partes: no topo, você atrai novos clientes potenciais por meio de iniciativas de construção de visibilidade; no meio, você cultiva relacionamentos com quem já conhece sua marca; na parte inferior, você faz vendas com quem se identificou como interessado em adquirir seus serviços.

Um erro comum com webinários educacionais é forçá-los a desempenhar uma função para a qual não foram naturalmente criados. Isso geralmente ocorre quando as empresas pensam em seus webinars como oportunidades de apresentar um discurso de vendas a um público cativo. Eu já experimentei isso pelo menos uma dúzia de vezes, e quase sempre parece uma isca e uma troca.

Um tópico interessante chama minha atenção na minha caixa de entrada de e-mail, eu me inscrevo, coloco-o na minha agenda e participo do webinar - apenas para encontrar informações úteis muito limitadas e um discurso de vendas restrito. Cenários mais flagrantes seriam como o que descrevi na introdução, onde aparentemente meus dados cadastrais foram repassados ​​ao SDR da empresa antes do webinar. Esta é uma abordagem limitada porque visa apenas clientes que estão prontos para tomar uma decisão de compra. Todos os outros serão desligados – e muitos desistirão mais cedo.

Preferimos um modelo que atraia clientes potenciais em todas as fases do funil. É por isso que colocamos nossa ênfase no meio do funil, onde os webinars funcionam como uma oportunidade para vivenciar nossa expertise em ação e receber insights valiosos. Queremos que todos os inscritos e participantes sintam que seu tempo foi respeitado, que aprenderam algo útil e que valeu a pena se envolver com nossa marca.

Gerando leads durante webinars

Mesmo quando seu objetivo principal é estabelecer relacionamentos de confiança e cultivar, ainda existem oportunidades de gerar leads de uma forma natural e não comercial. Ao fazer isso da maneira certa, você pode gerar leads durante e após o webinar.

Durante um webinar, existem algumas maneiras importantes de posicionar sua empresa e seus especialistas para construir relacionamentos e gerar leads. Vamos discutir alguns detalhes:

Abertura Profissional e Apresentações de Palestrantes

Começar seu webinar e sua gravação sob demanda com um impulso positivo é essencial para um bom webinar. Já participei de muitos webinars em que o organizador/anfitrião arrastou a seção de introdução por muito tempo ou simplesmente passou pelos momentos iniciais sem contexto. Em ambos os casos, esta é uma oportunidade perdida. Organize sua introdução, anúncios e apresentações dos palestrantes de uma forma concisa, fácil de seguir e que deixe os participantes entusiasmados.

Aqui estão algumas dicas profissionais sobre como iniciar webinars:

• Comece o evento na hora certa. Não “espere que mais pessoas” participem antes de ler os anúncios. Alguns participantes sempre chegarão atrasados. Respeite o tempo e aja como se estivesse apresentando para uma sala cheia desde o início.
• Escreva sua introdução, incluindo as apresentações dos palestrantes. Isso deve ser personalizado até certo ponto para cada webinar. Embora eu adapte algumas partes das introduções do meu webinar, sempre as modifico para explicar o tema do webinar.
• Incentive perguntas e respostas desde o início, várias vezes. Gostamos de dizer que tiraremos dúvidas durante o webinar, no final da sessão ou por e-mail após o webinar. Você deseja que as pessoas enviem perguntas o mais cedo possível.

Convide conexões do LinkedIn

A geração de leads não acontece de uma só vez. Experimente convidar o seu público a se conectar com os especialistas da sua empresa diretamente no LinkedIn. Você abrirá mais portas e construirá relacionamentos que vão além da sessão do webinar. Ao apresentar os palestrantes do webinar, forneça suas contas do LinkedIn e outras contas de mídia social relevantes na tela para que os participantes possam dar o próximo passo e entrar em contato com eles. Sempre compartilhamos um slide com as informações de contato dos especialistas no início e no final de cada webinar.

Realizar pesquisas

Quando se trata de geração de leads, pesquisas curtas podem ser o recurso mais importante que você pode usar durante uma seção de webinar. Há dois benefícios em fazer perguntas em enquetes.

1. As respostas dos participantes podem ajudar a orientar a conversa do webinar. Os participantes sempre ingressam em um webinar a partir de sua situação específica. Ao realizar pesquisas, você pode entender onde está o seu público e adaptar a conversa de forma a atender às expectativas do público.
2. Ao fazer as perguntas certas da enquete, você pode coletar dados adicionais, que podem ajudá-lo a qualificar se um participante do webinar pode ou não ser um bom líder. Enviar uma lista de dados cadastrais para sua equipe de desenvolvimento de negócios é como jogar dardos com os olhos vendados. As pesquisas podem ajudar a separar o joio do trigo – para que você não perca tempo alcançando clientes em potencial não qualificados. Por exemplo, recentemente perguntei que tipo de pesquisa nosso público planejava fazer em um futuro próximo para apoiar seus esforços de planejamento de marketing. A principal resposta foi a pesquisa de análise competitiva. Este foi um resultado inesperado. E foi útil porque nossos palestrantes puderam dedicar mais tempo ao tema da análise competitiva. Além disso, foi útil ver quais dos nossos participantes estavam pensando em análise competitiva. Para aqueles que estavam pensando em dar o próximo passo conosco, foi útil compreender que a análise competitiva era uma prioridade para eles.

Apelo final à ação

Perto do final do webinar, forneça uma frase de chamariz (CTA) clara e atraente. Dependendo dos serviços da sua empresa, pode ser uma oferta de consulta, uma demonstração de produto ou até mesmo um simples pedido de conexão para discussões mais aprofundadas. Obtivemos maior sucesso ao usar outra pergunta da enquete para avaliar o interesse nessas ofertas.

Embora recomendemos que você salve esta pergunta final para o final do webinar, você também pode usar o recurso de bate-papo do webinar para convidar pessoas para falar com sua equipe logo após o webinar. Uma pesquisa pós-webinar é outro ótimo lugar para permitir que as pessoas expressem interesse em falar mais com sua empresa.

Gerenciando leads e clientes potenciais após o webinar

Assim que o webinar for concluído, sua equipe deverá acompanhar os participantes de maneiras que façam sentido.

É quase certo que você desejará enviar a gravação do webinar para todos que se inscreveram no webinar (até mesmo - especialmente! - aqueles que não compareceram). A maioria dos sistemas de webinar pode automatizar esse processo, mas recomendamos que você use seu próprio sistema de marketing por email. Dessa forma, você pode personalizar sua mensagem. Neste e-mail de acompanhamento, você também pode incluir outros recursos ou ofertas úteis. Recomendamos que esses e-mails venham de um dos especialistas do painel.

Além do e-mail de acompanhamento, há uma série de outras atividades que você pode realizar para maximizar seu investimento no webinar:

Analise o desempenho do webinar

Comece analisando os dados de desempenho do seu webinar. Identifique os participantes que mais se envolveram, aqueles que responderam às perguntas da enquete e leia todas as respostas relevantes da pesquisa pós-webinar. Há algum feedback que você precisa fornecer aos painelistas especialistas? Há coisas mencionadas que você deve mudar em webinars futuros? Independentemente dos recursos do webinar que você implementou, você sempre deseja ter certeza de analisar os dados de desempenho do webinar e acompanhar as métricas mais importantes. Dessa forma, você pode melhorar o desempenho ao longo do tempo.

Diferencie leads e clientes potenciais

Nem todos os participantes do webinar são criados iguais. Trabalhe com membros relevantes da equipe para vasculhar a lista de participantes e categorizá-los em duas listas: leads e clientes potenciais. Leads são aqueles que manifestaram um interesse claro em seus serviços, seja por meio de respostas a pesquisas ou de consultas diretas. Os clientes em potencial são indivíduos que se enquadram no perfil de seu cliente ideal, mas podem exigir mais incentivo.

Os leads podem acessar seus recursos de vendas e desenvolvimento de negócios para as próximas etapas e divulgação direta. Em muitos casos, esses indivíduos podem esperar a divulgação de sua equipe.

Os nomes dos clientes em potencial podem ser encaminhados aos painelistas de especialistas para um envolvimento contínuo. Talvez eles possam enviar um breve e-mail ou uma solicitação do LinkedIn agradecendo pelo envolvimento na sessão. Seja qual for o seu contato, lembre-se de que o objetivo é construir um relacionamento, não fechar uma venda.

Papéis e responsabilidades

Você pode ter uma variedade de tarefas diferentes após o término do webinar. Designe uma pessoa como capitão e atribua funções específicas aos membros da sua equipe. Os leads podem ser repassados ​​aos seus representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs) ou à equipe de vendas para acompanhamento imediato. As perspectivas, por outro lado, exigem uma abordagem mais personalizada e cabe ao organizador compreender a natureza da oportunidade e determinar o melhor curso de ação. Uma coisa a observar é que aqueles que se apresentaram durante o webinar como painelistas especialistas devem desempenhar um papel ativo na conexão com os clientes em potencial.

O ponto principal

Os webinars são uma ferramenta poderosa para geração de leads, mas devem priorizar o estabelecimento de confiança e o cultivo de relacionamentos com seu público. É crucial resistir à tentação de transformar seus webinars em uma produção centrada em seus produtos e serviços. Essa abordagem atrairá um público muito restrito e potencialmente afastará muitos dos participantes que desejam apenas aprender.

Em vez disso, use webinars para se conectar com seu público, fornecer-lhes insights relevantes e reforçar a visibilidade e a reputação dos Visible Experts de sua empresa. Os webinars devem ser vantajosos para você e seu público. Você mostra sua experiência e se envolve diretamente com os participantes, e eles aprendem em um ambiente de baixa pressão.

Quer ver como fazemos isso aqui na Hinge? Acesse qualquer uma de nossas gravações de webinars futuros ou sob demanda aqui em nosso site. Se você tiver alguma dúvida sobre nossa abordagem ou precisar de mais orientação para tornar os webinars a base de sua estratégia de marketing de serviços profissionais, sinta-se à vontade para entrar em contato conosco. Adoraríamos ouvir de você!