Leonard Berry e a eterna busca pela excelência em serviços

Podemos estar numa era de disrupção tecnológica, mas a antiga arte de encantar os clientes continua a ser um elemento essencial do sucesso empresarial.

O cenário do atendimento ao cliente está passando por uma enorme mudança de paradigma. Mas embora as nossas ferramentas possam evoluir e as nossas estratégias se transformarem, a ideia central não muda realmente: fornecer um excelente serviço aos clientes. Hoje, não estamos buscando novos insights ou abordagens inovadoras; em vez disso, voltaremos aos blocos de construção fundamentais. E poucas pessoas dedicaram mais tempo e experiência à pesquisa dos princípios da qualidade de serviço do que Leonard “Len” Berry.

Len é - e tem sido nas últimas quatro décadas - um ilustre professor de Marketing na Texas A&M University, membro sênior do Institute for Healthcare Improvement e ex-presidente da American Marketing Association. Ao longo de sua carreira, ele escreveu dez livros sobre marketing e atendimento ao cliente, sem mencionar uma infinidade de artigos acadêmicos e palestras. Mas hoje estamos nos aprofundando em um livro em particular, On Great Service: A Framework for Action , onde Len se baseia em anos de pesquisa de campo sobre qualidade de serviço para compartilhar sua abordagem para elevar o atendimento ao cliente.

Com certeza, anos depois de serem publicados, as empresas que se vangloriam de serem centradas no cliente ainda têm dificuldade em transformar esses valores e planos em ação. E assim, no episódio de hoje, conversamos com Leonard Berry para falar sobre On Great Service e sua estrutura para melhorar a qualidade do serviço.

Aqui estão algumas das principais conclusões:

• Empresas de sucesso contratam indivíduos cujos valores se alinham com uma abordagem centrada no cliente e lhes dão as ferramentas e a confiança de que precisam para ter o melhor desempenho.
• Para terem sucesso, as empresas precisam respeitar os seus clientes; tornando-os centrais em suas operações, alocando recursos com base em suas necessidades e esforçando-se para superar as expectativas.
• Uma estratégia de serviço bem-sucedida envolve quatro componentes principais: confiabilidade, fator surpreendente, preparação para recuperação em caso de falha e percepção de justiça.
• A implementação de uma estratégia de serviço abrangente requer a adesão da liderança intermediária, a estrutura organizacional e a tecnologia corretas e um sistema de escuta da qualidade do serviço para saber o que priorizar.
• Para alcançar a excelência dos serviços num mundo cada vez mais impulsionado pela IA, é fundamental equilibrar soluções de alta tecnologia com interações humanas de elevado contacto, onde a IA complementa, em vez de substituir, as pessoas.

Se você gostou da nossa discussão, confira mais episódios do nosso podcast. Você pode acompanhar Apple Podcasts, Spotify, YouTube ou pegar o feed RSS no player de sua preferência. O que se segue é uma transcrição levemente editada do episódio.

Novas realidades, mesmos princípios

Liam Geraghty: Olá e bem-vindo ao Inside Intercom. Meu nome é Liam Geraghty. Hoje, estamos conversando com uma lenda da pesquisa de marketing e atendimento ao cliente, Len Berry. Ele é um ilustre professor de marketing na Texas A&M University, membro sênior do Institute for Healthcare Improvement, ex-presidente da American Marketing Association e escreveu 10 livros ao todo, incluindo Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service e o livro no qual vamos nos concentrar hoje , On Great Service: A Framework for Action . Len, você é muito bem-vindo ao show.

Leonard Berry: Obrigado, Liam. O prazer é meu. Pode apostar.

Liam: On Great Service tem sido o livro preferido de muitos profissionais de ciência da computação ao longo dos anos por causa dos insights e da estrutura que compartilha. Há uma frase no capítulo inicial que diz: “Um ótimo serviço é raro, mas não é um sonho impossível”. Qual foi a inspiração por trás de escrever este livro em primeiro lugar?

“Alguns dos desafios são diferentes hoje, mas ainda impõem grandes barreiras à melhoria”

Len: Com cada um dos livros que escrevo, tenho um objetivo. É como oferecer um novo produto. Você precisa de um mercado, uma razão de ser e um propósito específico. Nesse livro específico, meu objetivo era escrever sobre qualidade e implementação de serviços. Implementação porque se falava muito, naquele momento, sobre a importância do serviço de qualidade, mas as empresas estavam lutando para realmente implementá-lo, fazer acontecer e ir além da retórica da qualidade e do serviço. Esse livro foi um estudo de 10 organizações diferentes nos Estados Unidos, todas em indústrias e tamanhos diferentes, algumas privadas e outras públicas, que demonstraram, ao longo do tempo, a capacidade de melhorar dramaticamente a sua qualidade de serviço. Esse era o propósito do livro: como fazer isso acontecer?

Liam: Você acha que muita coisa mudou desde então? Suponho que estes ainda sejam os tipos de problemas e desafios que as empresas enfrentam hoje.

Len: Sim, muito mesmo. Alguns dos desafios são diferentes hoje, mas ainda impõem grandes barreiras à melhoria. Por exemplo, hoje, quando se trata de melhorar o serviço, temos uma tecnologia muito melhor do que quando escrevi aquele livro. Podemos fazer coisas maravilhosas com a tecnologia com as quais nunca sonhamos quando escrevi On Great Service , mas os avanços que fizemos na tecnologia mudaram as nossas expectativas como consumidores.

“A conveniência é um pilar fundamental da qualidade do serviço hoje. Os consumidores, como grupo, não querem perder tempo recebendo serviços”

As nossas expectativas são maiores, especialmente em termos de conveniência e fiabilidade, porque a tecnologia deve ser fiável. Seu caixa eletrônico deve funcionar. Supõe-se que a Netflix sempre funcione e tenha o filme ou programa de televisão que queremos assistir anunciado como disponível.

Mudou nossas expectativas de confiabilidade e também mudou nossas expectativas de conveniência. O que costumava ser rápido agora é lento. A conveniência é um pilar fundamental da qualidade do serviço hoje. Os consumidores, como grupo, não querem perder tempo recebendo serviços. Portanto, os desafios ainda existem, mas algumas das barreiras, realidades e oportunidades que existiam na época em que escrevi On Great Service são bem diferentes hoje.

Lições sobre centralização no cliente

Liam: Algo que acho interessante no livro é que você mencionou uma variedade de empresas conhecidas por oferecer serviços excepcionais, como Mary Kay Cosmetics e Longo Toyota. Como essas empresas realmente diversas fornecem serviços excelentes de forma consistente, apesar de suas diferenças no setor ou nas ofertas?

Len: Eles fazem uma série de coisas que são essenciais para o desempenho de um serviço de qualidade. Essas empresas, por exemplo, contratam bem. Eles contratam a pessoa, não apenas o currículo. Alguém pode ter um bom currículo, uma boa formação, uma boa experiência, mas não tem os valores corretos de atendimento ao cliente ou não se importa com o cliente. Seus motivos podem ser: “Como faço para ganhar mais dinheiro? Como consigo a promoção mais rápida?” Seus motivos podem ser bem diferentes de tornar a vida melhor para os clientes do negócio para o qual estão se candidatando. Contratar por valores, não apenas por talento, é algo que descobri em empresas e organizações de sucesso. Eles realmente investem na primeira regra para executar um serviço excelente, e a primeira regra para executar um serviço excelente é contratar as pessoas certas.

“Trata-se de assumir o compromisso de que o cliente é o negócio; que, a menos que façamos um ótimo trabalho com o cliente, não teremos realmente um negócio de longo prazo”

Essas empresas também investem não apenas na contratação das pessoas certas, mas também em prepará-las para um bom desempenho e sucesso e dar-lhes a confiança necessária para realizar o serviço porque, sem a confiança, é difícil ficar motivado. Muitas vezes não fazemos a ligação entre a autoconfiança e a motivação dos funcionários. Mas se você pensar bem, até que ponto estarei motivado para fazer algo que não me sinto confiante para fazer? Todos nós poderíamos nos identificar com isso. Portanto, quanto mais confiantes estivermos em fazer algo, mais motivados estaremos em geral para fazê-lo. E certamente, mais capazes seremos de fazê-lo bem.

E então, trata-se de assumir o compromisso de que o cliente é o negócio; que, a menos que façamos um ótimo trabalho com o cliente, não teremos realmente um negócio de longo prazo. Ela diminuirá com o tempo porque decepcionamos continuamente nossos clientes e não atendemos às suas expectativas. Portanto, é importante assumir o compromisso de que o cliente é fundamental para o que fazemos, que o cliente defina as alocações de recursos que vamos fazer e abraçar a ideia de que vamos atender e, melhor ainda, superar as expectativas do cliente sempre que interagimos e encontramos clientes que precisam de nosso serviço. Isso é fundamental e encontrei-o em todas as empresas que estudei.

“Respeitar a presença deles significa responder e ouvir – realmente ouvir – o que o cliente tem a dizer”

Outra coisa que descobri em todas as empresas que estudei ao longo dos anos e que foram verdadeiramente bem-sucedidas é a adoção do conceito de respeito. Respeito aos seus clientes, respeito aos seus funcionários e respeito a todos os seus stakeholders. O poder do respeito é subestimado. É um conceito tão básico e parece tão simples que não nos lembramos de mencioná-lo quando estamos ensinando em uma escola de administração ou em uma reunião em nossa empresa. O conceito fundamental de respeito que esperamos aprender quando somos crianças é que precisamos respeitar os outros.

O que significa respeito? Significa respeitar a presença das pessoas. Se eles entrarem em sua loja, ligarem para você ou interagirem com você online, eles estarão presentes e pedindo ajuda. Há uma razão pela qual eles entraram em sua loja. Respeitar a sua presença significa responder a ela, ouvir – ouvir mesmo – o que o cliente tem a dizer, respeitar o seu tempo, não o desperdiçando desnecessariamente, respeitar a sua privacidade, que é um grande problema hoje, especialmente com todas as mudanças tecnológicas que temos visto e respeitando sua autoestima. Se você está atendendo um cliente e revira os olhos quando o cliente faz pedidos, isso é o oposto de respeitar a autoestima do cliente. Esses conceitos básicos são fundamentais para a prestação de serviços de qualidade. Um serviço desrespeitoso é um serviço ruim.

E, finalmente, e já mencionei isso, economizando tempo e esforço dos clientes. Lembro-me da Longo Toyota como eles eram rápidos em atender os clientes que chegavam para levar seus carros para conserto. Eles investiram em carros que o cliente poderia dirigir enquanto estivesse na oficina, carros que a concessionária emprestaria aos clientes. Eles tinham um sistema muito bom para atrair clientes que talvez estivessem a caminho do trabalho ou que tivessem que deixar o carro na concessionária em cerca de cinco a dez minutos, não em duas horas. E isso é apenas uma parte do seu sucesso contínuo.

Um modelo atemporal para um excelente serviço

Liam: O conceito de excelente serviço parece ir além das definições tradicionais de satisfação do cliente. Gostaria de saber se você poderia explicar a distinção e o significado de um ótimo serviço versus apenas um bom serviço. Quais são algumas das principais características que os diferenciam?

“Um bom serviço é um serviço confiável; um ótimo serviço é um serviço que vai além da confiabilidade para superar as expectativas do cliente e gerar graça, respeito, gentileza, estabilidade e esforço extra incomuns”

Len: Um bom atendimento é um atendimento que atende às expectativas do cliente. Está tudo bem, está tudo bem, você fez o que deveria ter feito. Você entregou minha correspondência hoje. Isso é um bom serviço. Um ótimo serviço oferece o elemento de surpresa agradável. Ele oferece o fator uau. Supera minhas expectativas. É algo que acontece que me faz dizer: “Uau, eles são bons. Eles realmente se importam. Isso foi maravilhoso.” Usamos palavras internamente ou com outras pessoas em nosso boca a boca para descrever esses tipos de interações e experiências de serviço quando há o elemento surpresa agradável. Essa é a diferença. Um bom serviço é um serviço confiável; um ótimo serviço é um serviço que vai além da confiabilidade para superar as expectativas do cliente e gerar graça, respeito, gentileza, estabilidade e esforço extras incomuns. Um ótimo serviço faz isso, e de forma contínua. E uma empresa gera então a sua reputação de ser verdadeiramente uma empresa superior.

Liam: Em On Great Service , você descreve uma estrutura abrangente para implementar ótimos serviços que ainda são úteis para as empresas hoje. Você poderia resumir brevemente os principais componentes dessa estrutura e como eles funcionam juntos para criar uma cultura de serviço excepcional dentro de uma empresa?

Len: Então, neste livro, a questão central era: como as grandes empresas de serviços se tornam excelentes? Como eles realmente passam do compromisso de melhorar seu serviço para fazê-lo? O livro, como mencionei, está sobre implementação. Como você implementa um ótimo serviço? E como qualquer outra coisa na mudança organizacional, ela começa com a liderança. Uma das chaves, em todas as organizações, exceto nas menores, para uma grande liderança, é que a grande liderança esteja no meio da organização. O chamado gerente intermediário. Prefiro a expressão líderes intermédios porque é isso que precisa de acontecer numa organização, com 500 pessoas, 1.000 pessoas ou 500.000 pessoas – praticamente toda a gente trabalha para os chamados gestores intermédios. É aí que você precisa de uma grande liderança. Uma grande liderança em serviços consiste em treinar, orientar e inspirar e modelar comportamentos de qualidade de serviço. Recompensá-lo, celebrá-lo e insistir nisso.

Nutrir a liderança em serviços começa com isso no topo, mas, o que é mais importante, também no meio. Outra parte da minha estrutura é a importância de construir um sistema de escuta de qualidade de serviço, um sistema de informação. Melhorar a qualidade do serviço requer saber o que melhorar e onde alocar recursos. E assim, é fundamental construir um sistema de escuta que oriente a alocação de recursos e a tomada de decisões. Isso também faz parte do quadro.

“Você precisa da liderança certa e de um sistema de escuta para saber o que os clientes realmente valorizam, onde estão as lacunas no mercado e onde você precisa investir mais para melhorar mais”

E então todas as empresas precisam de uma estratégia central em torno da qual construir a oferta. Sua razão de ser gira em torno do que você oferece. As empresas de serviços precisam oferecer algo que proporcione valor real e demonstrável ao seu mercado-alvo. Nesta parte do livro intitulada “Crie uma ótima estratégia de serviço”, existem quatro pontos-chave. Uma delas é que um serviço precisa ser confiável, o que já discuti. Precisa ser consistente e confiável. Em segundo lugar, é necessário que haja esse elemento de surpresa no serviço, que já discuti, para superar as expectativas do cliente. Terceiro, as empresas precisam estar preparadas para recuperar quando o serviço falhar. Porque mesmo nas melhores empresas, erros acontecem, falhas ocorrem e as empresas precisam ser capazes de se recuperar. A razão pela qual chamamos isso de recuperação de serviço é que significa recuperar a confiança do cliente. Por último, mas não menos importante, a estratégia de serviço tem de ser justa, tal como é percebida pelas partes interessadas, especialmente pelo cliente. Portanto, confiabilidade do serviço, surpresa do serviço, recuperação do serviço e falha do serviço são os quatro componentes da criação de uma estratégia de serviço. Você quer que seu serviço seja todas essas coisas. Confiável com um fator surpreendente, com um componente de recuperação quando você falha e percebido como justo. Essa é a parte frontal da estrutura.

Então, a implementação dessa estrutura requer três ideias componentes diferentes. Uma delas é organizar e estruturar a organização da maneira certa para implementar essa estratégia. Outra é ter a tecnologia certa para implementar essa estratégia. E a terceira, sobre a qual também falamos em geral, é ter as pessoas certas para implementar essa estratégia. Portanto, você precisa da liderança certa e de um sistema de escuta para saber o que os clientes realmente valorizam, onde estão as lacunas no mercado e onde você precisa investir mais para melhorar ao máximo. Então, você precisa de uma estratégia de serviço com todos esses componentes que mencionei – confiabilidade, surpresa, recuperação e justiça. E então, tudo isso precisa ser implementado através de estrutura, tecnologia e pessoas.

Quando escrevo um livro, faço um desenho no primeiro capítulo do livro, e então cada capítulo pega um pedaço dessa imagem e a desenvolve. Se eu não conseguir fazer um desenho do que trata o livro, para começar, uma estrutura, um modelo ou uma imagem para um roteiro para mostrar aos leitores: “Ok, aqui estão os pontos-chave que vamos abordar no livro e cada capítulo vai pegar um desses pontos-chave e desenvolvê-lo”, não estou pronto para escrever o livro. Na página cinco de On Great Service , há esta exposição chamada “Uma Estrutura para um Ótimo Serviço”.

Liam: Eu amo isso. Um bom conselho para quem está escrevendo um livro também.

Equilibrando alta tecnologia com alto toque

Liam: Eu adoraria ouvir sua opinião sobre IA, seu impacto no atendimento ao cliente e como as empresas podem aproveitá-la para obter a eficiência de que você falou, mantendo ao mesmo tempo o toque pessoal tão frequentemente associado a um excelente serviço.

Len: O problema com a IA, e há muitas pessoas que sabem muito mais sobre ela do que eu, é que todos aprendemos sobre IA ao mesmo tempo, com uma mistura de admiração e medo. O que isso poderia significar no bom sentido e o que isso poderia significar no mau sentido? O conceito principal para todos nós, à medida que a IA progride e se torna uma parte cada vez maior de nossas vidas nos negócios e em geral, é que a excelência organizacional requer uma combinação de alto contato e alta tecnologia. Não importa quão bons sejamos em alta tecnologia, não importa quantos avanços façamos – e tenho certeza de que há muito mais avanços pela frente – o componente de toque é igualmente importante em muitos serviços e, até certo ponto, em todos os serviços.

“A IA pode mudar o papel das pessoas na prestação de determinados serviços, mas não diminui o seu papel”

Precisamos ser capazes de interagir com as pessoas quando precisamos delas, mesmo que sejamos grandes usuários de tecnologia em nosso papel de consumidores. Há certas coisas que as pessoas serão capazes de fazer melhor do que apenas a IA. E, em alguns casos, conseguirão fazer melhor porque estão usando a IA não como resposta, mas como ferramenta. Assim como acontece com outras tecnologias ou ferramentas. E assim, indo para o futuro, precisamos ser excelentes em tecnologia se quisermos ser excelentes como organização, mas também precisamos sempre ser excelentes em contato. A IA pode mudar o papel das pessoas na prestação de determinados serviços, mas não diminui o seu papel.

Liam: Bem, Len, muito obrigado por se juntar a mim hoje. Gostei muito da nossa conversa.

Len: De nada. O prazer é meu.