O Fyre Festival Fiasco: erros de marketing a serem evitados

“Os compradores tomam a maioria das decisões confiando em suas primeiras impressões de dois segundos com base em memórias, imagens e sentimentos armazenados.”

Malcolm Gladwell afirmou o que foi dito acima em seu livro Blink , que explora como subconscientemente tomamos decisões em um piscar de olhos. Entender a rapidez com que os humanos tomam decisões tem enormes implicações no marketing.

A primeira interação dos consumidores com sua marca – seja direta ou indireta – pode influenciar a opinião deles nos próximos anos. Portanto, causar uma primeira impressão positiva é crucial, mas seu trabalho não para por aí.

Com tantos meios de comunicação (Yelp, Twitter, Facebook, G2 Crowd, etc.) tornando mais fácil para os clientes expressar suas frustrações ou elogiar suas interações com sua marca, é importante cultivar relacionamentos existentes também. A experiência de uma pessoa com sua marca pode se tornar a primeira impressão de outra pessoa, graças às avaliações online e à propaganda boca a boca. Avaliação ruim do Yelp para alguém?

Estabelecer uma imagem de marca positiva requer ser receptivo ao feedback do cliente com uma estratégia para lidar com as reações negativas.

No entanto, 2017 foi cheio de pesadelos de relações públicas com respostas surdas das empresas, deixando os consumidores desiludidos e irritados. Vamos dar uma olhada em um dos maiores erros deste ano, o que eles poderiam ter feito melhor e, o mais importante, como sua marca pode evitar cometer os mesmos erros ao responder a um dilema imprevisto.

Promovendo o primeiro (e último?) Fyre Festival

O sonho era oferecer aos frequentadores do festival, “…dois fins de semana inesquecíveis de mistério e música…para aqueles com gosto intransigente e um desejo ardente de aventura.” O cenário: um “pano de fundo surreal da ilha de Exumas, onde as regras comuns não se aplicam” com “o melhor em música, culinária, inovação e hospitalidade”.

Os organizadores conseguiram cumprir um de seus objetivos declarados: os participantes foram brindados com uma aventura.

O Fyre Festival se autopromoveu como “uma experiência que supera todas as expectativas”. Com ingressos de $ 1.200 a mais de $ 100.000 com extras, o Fyre Festival foi comercializado como um festival para os ultra-ricos e aspirantes a famosos, onde eles podiam festejar em iates, provar comida gourmet, dormir em acomodações luxuosas e desfrutar de músicas incríveis tocadas em um ambiente íntimo e tropical.

Vídeos promocionais e postagens de mídia social para o evento apresentavam os queridinhos da mídia social de biquíni, braço a braço esbelto, sob cabanas de folhas de palmeira, vestindo as últimas novidades em roupas de banho com preços exorbitantes. A intenção dessas postagens era criar um ar de exclusividade e imponência.

Publicidade emocional

Ao promover seu evento de uma forma que prometia o tipo de opulência que apenas as celebridades podem pagar, os organizadores do Fyre Festival tentaram explorar o desejo das pessoas de viver como os ricos e famosos:

Os profissionais de marketing bem-sucedidos sabem que a melhor maneira de conquistar seu público-alvo é entender seus desejos, pontos problemáticos e usar gatilhos emocionais. Se seu público deseja viver uma vida de luxo ou deseja um produto que facilite seu trabalho, destaque os benefícios que atendem aos desejos deles.

influenciadores

De acordo com uma pessoa que lançou essa fantasia, os organizadores do Fyre Festival conseguiram mais de 400 influenciadores de mídia social, ou como eles os chamavam de “Fyre Starters”, com milhões de seguidores, para promover seu evento.

“Fyre Starters” incluiu Kendall Jenner (não foi um bom ano para ela até agora), Bella Hadid, Alessandra Ambrosio e muitos outros modelos e celebridades Instafamous:

Nas primeiras 48 horas de sua campanha de mídia social, a promoção “Fyre Starters” atingiu notáveis ​​300 milhões de impressões. Superficialmente, isso é impressionante, até você descobrir que os organizadores pagaram a Kendall Jenner $ 250.000 por uma postagem no Instagram e gastaram a maior parte de seu orçamento em endossos de celebridades, negligenciando o orçamento para coisas não tão pequenas como infraestrutura, equipe, e os executantes.

Não acredite em tudo que você vê nas redes sociais

A realidade estava longe do que foi anunciado. O Fyre Festival foi uma decepção colossal para os detentores de ingressos e um pesadelo de relações públicas para os organizadores.

Os participantes esperavam ser conduzidos a um paraíso tropical e viver como celebridades no fim de semana, mas, em vez disso, foram recebidos com um desastre. Os frequentadores do show se viram sem comida adequada, água, abrigo e acesso a cuidados médicos básicos.

As “cabanas de luxo”, descritas por um participante como “tendas de emergência”, tinham lençóis sujos e molhados nas chamadas camas – se é que continham camas; a “comida gourmet” era apenas sanduíches de queijo em caixas de isopor e o acesso à eletricidade era insuficiente.

Ao cair da noite, sem seguranças ou organizadores à vista, o pânico geral começou a se instalar e as coisas das pessoas começaram a ser roubadas.

Acima de tudo, ninguém conseguiu entrar em contato com os organizadores do Fyre Festival para obter ajuda ou esclarecer o que estava acontecendo, além da vaga declaração de que o evento havia sido cancelado.

Como o público reagiu?

Uma reação rápida e brutal

Os participantes do festival enfrentaram condições inesperadas e horríveis e ficaram furiosos, especialmente porque haviam pago milhares de dólares pelo evento. O Twitter se iluminou com descrença e raiva:

Os organizadores sabiam com meses de antecedência que não seriam capazes de fornecer nada perto do que estavam promovendo, mas continuaram vendendo ingressos. Sem surpresa, cinco ações judiciais já foram movidas por frequentadores do festival contra os organizadores por danos superiores a US$ 100 milhões.

Em vez de ganhar milhões de dólares, o Fyre Festival custará aos organizadores centenas de milhões de dólares. E, se ainda não está claro, danos irreparáveis ​​foram causados ​​ao nome e à marca do Fyre Festival.

Com manchetes como Convidados que gastaram milhares em um festival de música de luxo nas Bahamas encontraram uma cidade de tendas esquálida ou Fyre Festival atingido com mais dois processos judiciais, um alegando “colchões manchados de sangue”, é difícil imaginar alguém vindo para o Fyre Festival 2018.

O que os profissionais de marketing podem aprender com os erros do Fyre Festival

Fugir da responsabilidade nunca funciona

Ja Rule, rapper e co-fundador do Fyre Festival, emitiu um “pedido de desculpas” no Twitter, mas embora tenha dito que está trabalhando duro para garantir que todos sejam reembolsados ​​– ele fez questão de enfatizar que o festival fracassado “NÃO É MINHA CULPA”.

Pior foi o co-fundador e CEO do Fyre Festival, a falta de desculpas de Billy McFarland. Ele disse à Rolling Stone:

Iniciamos este site e lançamos esta campanha de marketing do festival. Nosso festival se tornou uma coisa real e ganhou vida própria. Nosso próximo passo foi contratar o talento e realmente fazer o festival de música. Saímos empolgados, e foi aí que muita realidade e obstáculos surgiram... Fomos um pouco ingênuos ao pensar pela primeira vez que poderíamos fazer isso sozinhos.

Diminui a confiança e a confiança do consumidor em sua marca quando você evita assumir a responsabilidade por algo que é flagrantemente sua culpa. Como na vida, as marcas devem assumir a responsabilidade por suas ações, pedir desculpas quando errarem e fazer o possível para reparar seus erros.

Honestidade é a melhor política

Como Billy McFarland admite, eles começaram a promover fortemente o evento antes mesmo de começarem a organizar o festival. Nunca engane conscientemente seus clientes em potencial ou clientes - você pode ganhar dinheiro no curto prazo, mas será o fim do seu negócio no longo prazo.

Assuma a responsabilidade imediatamente

Quando uma marca está errada, ela deve emitir um pedido de desculpas sincero e genuíno imediatamente. Um pedido de desculpas sem reconhecer a responsabilidade não é a tática certa. Desculpe Ja Rule, sua declaração não foi forte o suficiente.

Não seja insincero. Aborde o problema sem tentar encobrir o que realmente aconteceu - como
O CEO da United fez em seu primeiro pedido público de desculpas após o agora infame incidente de overbooking.

O Dr. Dao, um passageiro pagante, recusou-se a desembarcar quando foi informado de que estava sendo expulso do voo porque a United havia feito overbooking e foi violenta e violentamente removido pela polícia. Muitos acharam um insulto o fato de o CEO da United ter se desculpado dizendo que sentia muito por “ter que reacomodar esses clientes”.

Se você não se desculpar e assumir a responsabilidade imediatamente, parecerá indiferente e falso. Os clientes veem isso como uma tentativa esfarrapada de reconquistar os negócios que sua empresa perdeu após a reação pública.

Seja honesto e mantenha a comunicação aberta

Se algo der errado, mas você não souber a causa do problema, reconheça que há um problema e informe às pessoas que você está investigando. Não finja que sabe por que isso ocorreu.

Richard Branson lidou com o cenário de pesadelo da Virgin Galactic, uma queda de foguete que matou um piloto e feriu outro, da melhor forma que qualquer líder poderia. Ele visitou o local imediatamente, abordou a tragédia e, quando questionado sobre o que aconteceu, respondeu com tato e honestidade:

Agora não é hora para especulações. Agora é a hora de focar em todos os afetados por este trágico acidente e trabalhar com os especialistas do NTSB, para chegar ao fundo do que aconteceu naquele dia trágico e aprender com isso para que possamos avançar com segurança com esta importante missão.

Branson não fingiu saber por que o acidente aconteceu, o que poderia tê-lo levado a recuar mais tarde, minando sua credibilidade.

O que você pode fazer para se preparar?

Na sua empresa, se houver um defeito de produto ou falha em seu programa, tenha um plano em prática. Crie uma estrutura de resposta de comunicações, onde você decide quem será autorizado a responder às solicitações recebidas de clientes ou repórteres e como você manterá a empresa atualizada para que todos estejam na mesma página.

Quando um evento real ocorrer, alerte todas as pessoas necessárias dentro de sua organização. Em seguida, estabeleça os fatos. As perguntas que você vai querer fazer são:

• O que aconteceu?
• A que horas ocorreu?
• Onde ocorreu?
• Que providências estão sendo tomadas para remediar a situação?
• Quanto tempo vai demorar para as coisas voltarem ao normal?

Depois de coletar o máximo de informações possível, decida se precisa alertar os clientes, as partes interessadas e talvez até os repórteres.

Se for sério o suficiente para justificar um alerta, resolva o problema com uma série de e-mails informativos e conciliadores ou uma declaração pública. Mantenha os clientes informados sobre o que você está fazendo para descobrir o problema, as etapas que está tomando para corrigi-lo e um tempo estimado para corrigi-lo ou quando entrará em contato novamente com uma atualização .

Esteja preparado para o pior

Não manche a imagem da sua marca porque você não estava preparado para o pior cenário. A menos que você trabalhe em uma grande corporação, provavelmente não terá uma equipe de comunicação de crise completa, mas ainda assim deve estabelecer práticas recomendadas ou diretrizes a serem seguidas.

Se ocorrer um desastre, uma maneira fácil de manter todas as partes relevantes atualizadas é por meio de uma página de destino pós-clique dedicada. Ter um local com todos os fatos relevantes, que podem ser facilmente atualizados, agiliza o processo de comunicação.

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