Pontuação de leads: prepare-se para o sucesso

Vou simplesmente dizer: nós realmente deveríamos nos separar.

Não, eu não quis dizer isso. Quero dizer, separar como em... pegar o trigo do joio. Abater as ovelhas proverbiais das cabras. Escolha e escolha. Peneire e recolha.

Como profissionais de marketing, precisamos priorizar os bons leads em detrimento dos ruins. Quando se trata de buscar clientes em potencial, vale a pena gastar algum tempo determinando quem faz a nota. O departamento de marketing moderno não pode perder tempo perseguindo os prospects errados. Os orçamentos são apertados, a equipe de marketing está sobrecarregada e os gerentes de marketing estão ocupados administrando o programa.

Mas, ao reservar um tempo para configurar um sistema de pontuação de leads, você pode atribuir pontos a possíveis clientes em potencial, segmentar os atributos mais frequentemente associados a clientes sérios e identificar mais facilmente em quais pessoas investir mais tempo e recursos.

Como Matt Heinz, presidente da Heinz Marketing, explica: “Ao atribuir valores de pontos relativos a várias atividades e características do cliente, você pode classificar melhor seus leads e concentrar seus esforços de marketing onde eles serão mais bem-sucedidos”. Parece ideal - mas não é um exercício de pintar por números. Um sistema bem projetado leva tempo, pesquisa e trabalho em equipe interdepartamental para ser desenvolvido.

A Heinz fornece uma lista de verificação de oito etapas para implementar um sistema de pontuação de leads. Craig Rosenberg, da TOPO, também oferece seus conselhos e dicas importantes para aumentar seu método de pontuação de leads.

1. Crie e adote sua(s) persona(s) de comprador-alvo.

“O primeiro passo para qualquer programa de marketing é identificar seu comprador-alvo. Quando aconselho as organizações sobre esse primeiro passo, elas geralmente riem como se fosse óbvio. Na verdade, é um exercício muito importante. A pontuação é o ato de decidir com quem gastar o tempo e quando gastá-lo. Identifique também as pessoas com quem você não quer falar. A pontuação geralmente é dividida em duas categorias: psicográfica e demográfica. Com relação aos fatores demográficos, existem tipos de buyer personas que são uma perda de tempo, e pontuações negativas devem ajudar as vendas a evitá-los. Um exemplo simples disso é a empresa que não vende para consultoras. Se um consultor for identificado, ele deve ser classificado fora das vendas. A pontuação psicográfica é o processo de pontuação de clientes em potencial com base em suas atividades, como o download de whitepapers. Uma atividade comum de pontuação negativa é quando os clientes em potencial acessam a página de carreiras, pois geralmente são uma perda de tempo.” (Rosenberg)

2. Conheça o ciclo de compra e os sinais de compra de seus clientes.

“Os clientes precisam de seus produtos, mas não necessariamente o tempo todo. Digamos que você esteja vendendo material de escritório e saiba que um cliente faz um pedido a cada três meses. Você pode usar essas informações para classificar a probabilidade de compra com base em quando fizeram o último pedido. Se seus registros indicarem um aumento sazonal - por exemplo, de uma empresa de preparação de impostos que faz uma compra extra na primavera, você também pode usar essas informações. O rastreamento de compras anteriores também informa se um cliente normalmente faz uma compra extra em determinadas épocas do ano ou simplesmente aumenta o tamanho de uma compra regular”. (Heinz)

3. Pontue cada etapa, atividade ou sinal de compra com base em seu valor relativo.

“Nem todos os segmentos de dados são iguais, por isso é importante classificar com precisão sua importância relativa. Vamos dar outra olhada em seu cliente de preparação de impostos, novamente assumindo um ciclo de compra de três meses. Um mês após a última compra, o ciclo de compra pode valer 20 pontos; 40 pontos em dois meses e em três meses - quando estão ficando sem suprimentos - eles marcam 60 pontos. Outro cliente compra a cada quatro meses, portanto, pode avançar em incrementos de 15 pontos a cada mês. Ambos os clientes estão 'prontos para comprar' em 60 pontos e você pode comparar com precisão os dois ciclos de compra.

“Outros segmentos de dados podem acumular pontos ao longo do tempo. Uma visita ao seu site pode indicar curiosidade ou compra de preços, então você pode marcar 10 pontos. Mas, à medida que os clientes acumulam pontos em visitas repetidas ao site, você poderá diferenciar entre clientes que estão apenas olhando e clientes que desejam comprar. Uma solicitação de cotação pode valer 30 pontos por si só, porque o cliente indicou especificamente seu interesse.

“Mas e se um cliente estiver fazendo visitas extras ao site quando seu ciclo de compra ainda não indicar que ele está pronto para outra compra? É aqui que a pontuação de leads é especialmente útil. Se uma empresa está crescendo e precisa comprar de você com mais frequência, seu ciclo de compra pode não lhe dizer isso, mas combiná-lo com outros sinais para obter uma pontuação total, sim. Um cliente três meses em um ciclo de quatro meses acumulou apenas 45 pontos no calendário, mas visitas extras ao site ou uma solicitação de cotação podem dizer que ele está pronto para fazer sua próxima compra com antecedência. (Heinz)

4. Crie de três a cinco segmentos para começar (não exagere).

“Os dados são úteis, mas muitos dados podem permitir que dados menos relevantes ocultem informações mais importantes. Em nossos exemplos, vimos como a pontuação de leads pode ser eficaz usando apenas três segmentos de dados: ciclo de compra, visitas ao site e solicitações de cotação. É possível adicionar mais dados - tanto quanto quisermos sobre qualquer métrica que queiramos observar - mas isso anula o objetivo da pontuação de leads, que é extrair e usar os dados mais relevantes sobre seus clientes. Comece escolhendo apenas alguns segmentos de dados essenciais. Você sempre pode adicionar mais se precisar. (Heinz)

5. Use dados anedóticos inicialmente.

“Você não terá dados suficientes quando começar, então precisará fazer o seu melhor palpite. As vendas são um excelente recurso para esses dados. A pontuação de leads geralmente fica mais otimizada após um ano de dados, portanto, comece e sua pontuação melhorará com o tempo. Nesse ínterim, fique um pouco mais amplo do que deseja ser; não descarte muitos leads, porque com o tempo, os dados coletados permitirão que você tome melhores decisões de pontuação daqui para frente.” (Rosenberg)

6. Obtenha alinhamento completo com as vendas.

“Você configurou seu sistema, mas marketing não é o mesmo que fechar o negócio. Sua equipe de vendas também precisará usar o sistema para orientar suas ações e (dependendo dos segmentos de dados que você escolher) também poderá fazer entradas no sistema com base em suas interações com os clientes. É importante que todos entendam os segmentos de dados, sua importância relativa, como atribuir pontuações e qual ação tomar com base nas pontuações. Se não o fizerem, os dados – ou clientes – podem passar despercebidos.” (Heinz)

7. Crie um conjunto de próximas etapas específicas.

“Usando os dados que você já está usando para pontuar seus leads, você pode personalizar scripts de chamada e modelos de e-mail para uso em determinados benchmarks. Por exemplo, mencionar o ciclo de compra de três meses de um cliente durante uma ligação pode transmitir uma sensação de serviço pessoal que melhora seu relacionamento com o cliente. Seu site pode usar automaticamente um modelo de e-mail para responder a solicitações de cotação ou a um determinado número de visitas.” (Heinz)

8. Acompanhe o comportamento e ajuste as pontuações e táticas de acordo.

“Como qualquer outra estratégia, o acompanhamento é vital para uma pontuação de leads precisa. Certifique-se de que os segmentos de dados escolhidos prevejam com precisão o comportamento do cliente. Se os clientes atingirem a 'pontuação de compra', mas não comprarem, você precisará aumentar a referência ou ajustar quantos pontos os clientes acumulam em cada segmento. Se os clientes pararem de visitar seu site após contatos preliminares, isso pode indicar um problema com esses contatos e você deve fazer os ajustes necessários.” (Heinz)

Para encerrar

Ao classificar melhor seus leads e direcionar os atributos mais frequentemente associados a clientes sérios, você pode concentrar seus esforços de marketing onde eles serão mais bem-sucedidos. Concentre seus esforços iniciais em personas de comprador, ciclos de compra e sinais de compra e dados anedóticos. À medida que avança, aproveite os dados para determinar as etapas a serem seguidas com base em benchmarks específicos. Certifique-se de monitorar o comportamento e ajustar seu sistema de acordo com o comportamento real do prospect e do cliente.

Vale a pena investir tempo para configurar um sistema de pontuação de leads. Você descobrirá que a seletividade e a separação compensam muito.