O que a Ladder.io mudou em seu fluxo de trabalho de qualificação de leads para aumentar as taxas de conversão em 48%

Na Ladder, construímos um negócio em torno da realização de experimentos de marketing de crescimento escaláveis, previsíveis e repetíveis para ajudar nossos clientes a atingir suas metas.

Mas esses experimentos também nos ajudam a otimizar nossos próprios funis de marketing e vendas.

Por exemplo, durante nosso retiro anual da equipe em fevereiro, realizamos um hackathon em toda a empresa e pedimos a nossos estrategistas que criassem um experimento de marketing que resolvesse esse problema para nossa equipe de vendas: como aumentar o número de leads qualificados que agendam chamadas de apresentação com nosso equipe de vendas.

O que torna um lead qualificado?

Quando implantamos nosso antigo sistema de qualificação de leads, nossa pequena equipe de vendas foi inundada com chamadas de apresentação qualificadas e não qualificadas, fazendo com que perdessem tempo e energia que seriam melhor gastos fechando negócios.

Em vez disso, introduzimos a automação inteligente para criar um novo fluxo de trabalho de qualificação de leads.

Em nosso sistema automatizado de qualificação de leads, um visitante inserirá seu e-mail comercial na página inicial do Ladder, por meio de um formulário de contato incorporado em uma de nossas postagens de blog ou nas páginas de destino pós-clique do Ladder Planner ou do Ladder Playbook.

Depois de inserir seu e-mail, o visitante receberá automaticamente uma pontuação zero de lead por nossa plataforma de automação de marketing. Em seguida, para determinar se o visitante é qualificado ou não, o fluxo de trabalho faz estas quatro perguntas:

• Em qual setor eles estão? (0–3 pontos)
• Qual é a receita mensal deles? (0–3 pontos)
• Qual é o orçamento de marketing deles? (0–4 pontos)
• Quais são seus objetivos de crescimento? (sem pontos)

Depois de concluir o fluxo de trabalho, o usuário recebe uma pontuação de 10 pontos possíveis. Se um lead obtiver uma pontuação de quatro ou mais, solicitaremos que ele clique em um link na última página do fluxo de trabalho, solicitando que agende uma chamada de estratégia com nossa equipe de vendas.

Se o cliente em potencial não clicar no link para agendar uma ligação, enviaremos o primeiro e-mail de acompanhamento em nossa sequência automática de gotejamento de e-mail por meio de nosso CRM. Este primeiro e-mail dá ao cliente em potencial outra chance de agendar uma ligação com nossa equipe de vendas imediatamente.

Se o cliente em potencial não agendar uma ligação após o primeiro e-mail, continuaremos a alimentá-lo com estudos de caso relevantes e outros conteúdos de nosso blog, enquanto o encorajamos a agendar uma ligação.

Se o lead receber uma pontuação de três ou menos, iremos redirecioná-lo para o conteúdo relevante em nosso blog, e ele receberá um fluxo de trabalho de e-mail separado que o instrui sobre nossos serviços e taxas.

O problema: como aumentar o número de leads qualificados que agendam chamadas de apresentação

Embora tenhamos simplificado nosso sistema de qualificação de leads, nossa equipe de vendas ainda lutava para conseguir leads qualificados para agendar uma chamada de apresentação.

Durante o terceiro e quarto trimestres de 2017, nossa equipe de vendas realizou vários testes em nossa atual sequência de gotejamento de e-mail, incluindo cópia de e-mail personalizada com base em seu setor, mostrando capturas de tela do planejador e realinhando a sequência com nosso novo CTA de “auditoria gratuita”.

No entanto, esses experimentos não produziram os resultados que esperávamos, e a porcentagem de leads qualificados que agendaram chamadas de apresentação estagnou em 23%:

A solução para nosso fluxo de trabalho de qualificação de leads

Durante nosso hackathon em toda a empresa, nossos estrategistas ofereceram algumas ótimas ideias de teste sobre como melhorar a taxa de conversão para chamadas de apresentação agendadas, incluindo testes de cópia de e-mail e reduzindo o número de perguntas feitas durante nosso fluxo de trabalho do sistema de qualificação de leads.

A melhor experiência, no entanto, acabou sendo a mais simples: em vez de pedir aos leads qualificados que clicassem em um link para agendar uma chamada no final do fluxo de trabalho, eliminamos essa etapa extra incorporando um pop-up de calendário no final. Nossos estrategistas levantaram a hipótese de que, se incorporarmos um link do Calendly ao fluxo de trabalho, melhoraremos a experiência do usuário e aumentaremos nossa taxa de agendamento de chamadas de introdução em 10% em 8 semanas:

Começamos a executar esse teste em março de 2018 e vimos nossa taxa de conversão de chamadas agendadas disparar para mais de 65% para leads qualificados em uma semana!

Para obter dados mais precisos, mantivemos esse experimento em execução por mais de 8 semanas e comparamos nossas taxas de conversão de dezembro de 2017 a fevereiro de 2018, antes de incorporarmos o link do Calendly, a março a abril de 2018.

De dezembro a fevereiro, nossa taxa de conversão para vendas agendadas foi de 25%. De março a abril, nossa taxa de conversão saltou para 37% — um aumento incrível de 48%!

Conclusão importante: o método de marketing científico funciona

Incorporar um link do Calendly não é uma solução "tamanho único" e não há garantia de que isso melhorará as taxas de conversão de chamada de introdução de sua empresa.

A melhor maneira de encontrar táticas que melhorem as vendas de sua empresa ou as taxas de conversão de marketing, sem gastar seus recursos, é praticar o teste A/B enquanto segue o método científico de marketing.

O método de marketing científico é composto por seis etapas:

• Etapa 1. Colete dados e informações por meio da observação. Faça a si mesmo perguntas como o que você mudou recentemente? Como você pode segmentar dados para mostrar resultados interessantes ou inesperados? Como está o desempenho de cada canal de marketing?
• Etapa 2. Crie descrições preliminares do que está sendo observado. Este é o momento de definir seus OKRs: seu objetivo (a única métrica que importa), principais resultados (metas mensuráveis) e prazo (quanto tempo você acha que levará para alcançar esses principais resultados).
• Etapa 3. Formule uma hipótese que preveja resultados diferentes com base nessas observações. Escreva suas hipóteses como uma declaração “Se, Então”. O "Se" deve descrever a variável que você adicionará, removerá ou modificará em sua experiência. “Então” deve descrever o resultado previsto do seu teste.
• Etapa 4. Teste suas hipóteses. Lance seu teste!
• Passo 5. Analise os dados, tirando conclusões e insights dos resultados. Determine o quão perto os resultados estavam de sua hipótese e por que você viu os resultados que viu. Além disso, fique atento a quaisquer erros ou discrepâncias que possam ter afetado suas descobertas.
• Etapa 6. Otimize e repita. Repita esse processo até encontrar um punhado de táticas comprovadas para mostrar resultados positivos para o seu negócio.

Seguindo o método de marketing científico, você poderá identificar e otimizar as maiores oportunidades de aquisição, conversão e retenção, coletando dados de testes A/B escaláveis, previsíveis e repetíveis.

Os testes A/B permitem que você faça uma pequena aposta em uma tática que você acha que funcionará sem estourar imprudentemente as táticas de crescimento ou seu orçamento de marketing, e que você está monitorando e aprendendo ativamente o que funciona (e o que não funciona) para o seu negócio .

Por quanto tempo devo executar esses testes A/B?

Não há resposta certa ou errada aqui, mas você deve ser capaz de tomar uma decisão com base na importância em cascata. Como explica Michael Taylor, COO da Ladder:

Significado em cascata significa começar com sua decisão intuitiva e, em seguida, aumentar sua confiança na decisão ao longo do tempo, coletando dados ativamente. Feito corretamente, você obterá todos os benefícios de ser científico e orientado por dados sem sacrificar a velocidade de tomar decisões instintivas.

Em outras palavras, poderíamos ter executado nosso teste de taxa de conversão de chamada inicial por mais seis meses para determinar a significância estatística (ou seja, quão “confiáveis” eram os resultados de nosso teste), mas depois de executar este teste por 8 semanas, nos sentimos confiantes de que incorporar um widget de calendário nesse fluxo de trabalho foi a decisão certa.

Em suma, seguindo o método de marketing científico, você pode encontrar as oportunidades mais significativas de crescimento a partir das táticas que você prova que causarão o maior impacto em seus negócios. Para transformar cliques em anúncios em conversões, crie páginas pós-clique dedicadas e de carregamento rápido para cada oferta. Veja como fornecer a todos os seus públicos-alvo páginas de destino pós-clique exclusivas, inscrevendo-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.

Sobre o autor

Malaika Nicholas é estrategista de marketing de conteúdo da Ladder Digital e sua nova fonte de dicas e estratégias sobre marketing de crescimento, mídia social, estratégias de geração de demanda e SEO! Tem uma questão? Pergunte a ela no Twitter.