Noções básicas de nutrição de leads: como nutrir a jornada do comprador B2B em 5 etapas

A nutrição de leads é o processo de construção de relacionamentos com seus compradores em todas as etapas do processo de compra (e do funil de vendas). Descubra como envolver seus compradores B2B ao longo de sua jornada em 5 etapas.

Os consumidores B2B estão iniciando a jornada de compra em seus próprios termos, coletando informações e pesquisando muito antes de estarem prontos para comprar. Na verdade, de acordo com a Forrester Research, os clientes em potencial esperam até que estejam entre 65% e 90% de sua jornada antes de abordar um fornecedor.

Essa mudança no comportamento de compra transformou o marketing B2B na última década e deu origem a soluções como a automação de marketing. As estratégias de marketing de seu pai simplesmente não são suficientes, especialmente em setores como o de manufatura, em que você dependia de catálogos e folhetos de vendas distribuídos em feiras comerciais.

Atualmente, os profissionais de marketing B2B estão obtendo resultados superiores usando programas de nutrição de curto e longo prazo:

• A Forrester Research descobriu que as empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais leads prontos para vendas , a um custo 33% menor
• Leads nutridos resultam em compras 47% maiores do que leads não nutridos , de acordo com o Annuitas Group

No entanto, lançar uma campanha estimulante pode parecer esmagador. Você precisa mapear as etapas da jornada do seu comprador, criar e atribuir conteúdo para ser entregue no momento certo, desenvolver uma estratégia de lead scoring para identificar onde os leads estão no funil de nutrição de leads e criar um plano de ação para os leads que estão prontos para comprar.

Parece muito trabalho, mas se você seguir passo a passo, descobrirá que a natureza automatizada das campanhas de incentivo acaba economizando uma quantidade enorme de tempo e recursos em um período de tempo relativamente curto.

Tomando as lideranças

Se você está pronto para mergulhar de cabeça, vamos dar uma olhada nas etapas básicas para criar uma campanha que nutre leads em todas as etapas de sua jornada – desde o primeiro momento em que eles percebem que têm um problema a resolver ou uma necessidade a atender, até a compra final e além.

Mapear o funil pelo qual seus potenciais compradores passam é uma ótima maneira de iniciar o processo. Para acompanhar seu funil, você pode criar uma matriz de pontuação de leads definindo onde um lead chega a ele.

Aqui está um exemplo que demonstra pontuações que se alinham a cada estágio do funil, com um número de qualificação alvo de 40. Sua matriz de pontuação provavelmente irá variar, mas esta é uma ótima ferramenta fundamental para identificar a qualificação de um lead com base em seu engajamento. Você também deseja configurar seus valores de pontuação de lead usados ​​para direcionar as ações que seus clientes em potencial realizariam enquanto viajam pelo funil.

Sua própria matriz e lista de pontuação de leads serão personalizadas com base nas ações que você deseja que seu cliente ideal execute. Assistir a um webinar, visualizar uma página de preços ou baixar planilhas de dados do produto são atividades potenciais de pontuação de leads.

Programas de nutrição de leads B2B em ação

Agora, vamos ver algumas das maneiras pelas quais sua campanha de nutrição de leads pode funcionar ao longo do funil com base em nossa matriz de amostra.

Etapa 1: capture clientes em potencial no topo do funil com conteúdo de alto nível: (pontuação de 0 a 10)

• Envie uma série de mensagens que apresentam soluções úteis relacionadas aos pontos problemáticos que seus clientes potenciais enfrentam – e que sua empresa aborda. Os clientes em potencial que abrirem e clicarem na mensagem receberão o próximo e-mail no fluxo de nutrição. Aqueles que não abrirem ou clicarem receberão uma nova mensagem com conteúdo diferente ou a mesma mensagem com uma linha de assunto diferente (o teste A/B é bom).
• Depois que o cliente em potencial realizar as principais ações ou atingir a pontuação de lead apropriada, ele será encaminhado para a etapa 2.

Etapa 2: nutrir clientes em potencial não engajados no topo do funil:

• Programas de nutrição de longo prazo também podem ser configurados para leads que retornam ao marketing de vendas para nutrição adicional, bem como para aqueles que continuam sem envolvimento com o programa
• Envie uma série de mensagens apresentadas em um ritmo mais lento, mas com funcionalidade semelhante à etapa um
• Nenhum envolvimento após seis meses neste programa deve desqualificar permanentemente um lead de promover o marketing
• Ao realizar as principais ações ou atingir a pontuação de lead apropriada, os leads podem ser encaminhados para a etapa três

Etapa 3: Nutrir leads no meio do funil com conteúdo sobre suas ofertas: (Pontuação de 11 a 29)

• Entregue uma série de mensagens que apresentem os produtos ou serviços oferecidos pela sua empresa com uma chamada para ação específica, como “veja uma demonstração” ou “baixe o eBook”. O engajamento direto com uma dessas ações remove os contatos desse programa e os converte em lead qualificado.
• O envolvimento indireto (como visualizar um formulário “ver uma demonstração”, mas não enviá-lo) encaminha um lead para a etapa quatro.

Etapa 4: Converter leads do fundo do funil com engajamento de vendas Público: (Pontuação 30 – 39)

• Envie uma série de mensagens personalizadas de uma pessoa real, como um representante de vendas ou um gerente de desenvolvimento de negócios solicitando uma reunião e fornecendo mais informações. Embora você queira usar uma pessoa real para o remetente, pode preferir usar um alias de e-mail para eles. Sua plataforma de marketing adaptável deve ser capaz de gerenciar essa tarefa simples.
• Esses programas são integrados ao seu CRM e podem ser configurados para acionar alertas para a equipe de vendas quando ações ou comportamentos importantes são executados.

Etapa 5: mantenha seus clientes engajados Público: clientes existentes

• Uma série de mensagens enviadas mensalmente pode desenvolver relacionamentos e gerar negócios e referências recorrentes. Lembre-se é mais barato manter um cliente, do que adquirir um novo. Portanto, faça o possível para tornar seus clientes bem-sucedidos com seu produto ou serviço por meio de um programa de nutrição de clientes.
• Desenvolver um programa de referência e incentivos para negócios recorrentes é uma ótima maneira de fidelizar e conquistar novos clientes

Condições de Saída Antecipada

Esta etapa é com você, mas você pode querer construir seus programas de nutrição de leads B2B com uma condição de saída antecipada de “vendas engajadas”. Por exemplo, um cliente em potencial está progredindo conforme o esperado em seu programa de criação, mas também começa a visitar sua página de preços. Esse histórico de engajamento seria rastreado em seu AMP e essa ação acionaria a mudança de um lead qualificado de marketing para um lead qualificado de vendas e removeria seu programa de nutrição automatizado.