Padrões de página de destino: como as pessoas consomem conteúdo da Web

Não importa o quão bem você projete sua página de destino, é improvável que os visitantes vejam todos os elementos dela. O que é ainda mais preocupante é que as informações que seus visitantes perdem podem resultar na perda de conversões.

Felizmente, existem maneiras de controlar isso. Ao entender os padrões da página de destino – para onde os visitantes olham e quando eles olham para lá – você pode garantir que seu público veja todo o seu conteúdo essencial.

Tipos de padrões de página de destino

De acordo com Nielsen Norman – o grupo que identificou o padrão F com pesquisas iniciais de rastreamento ocular – existem vários padrões distintos de leitura na web. Qual deles seu visitante usa para consumir sua página depende de vários fatores, como como você organizou sua página, como é fácil de compreender, o que você está oferecendo etc. Aqui estão alguns dos mais comuns e alguns que você pode não ter ouvido falar.

O padrão F

O padrão F de leitura é o padrão de página de destino mais conhecido. Começa com uma fixação no canto superior esquerdo da página e progride da seguinte forma:

1. O usuário digitalizará horizontalmente na parte superior da página, formando a barra superior do “F.”
2. O usuário retornará à margem esquerda da página e digitalizará até encontrar um elemento que atraia sua atenção.
3. O usuário digitalizará horizontalmente, mas não totalmente, formando a barra inferior do “F.”
4. O usuário então retorna à margem esquerda e digitaliza verticalmente o restante da página.

Os anunciantes podem aprender algumas coisas com isso. Primeiro, o topo da página recebe mais atenção. Os usuários são mais propensos a consumir manchetes e imagens em destaque do que a cópia do corpo. Em segundo lugar, os visitantes provavelmente lerão as primeiras palavras em uma linha horizontal, mas talvez não as últimas.

Nada disso é particularmente surpreendente quando você considera que os usuários estão procurando informações específicas. Eles não estão lendo por prazer. Eles estão procurando por manchetes, imagens, subtítulos, texto em negrito e marcadores para obter as conclusões de sua página sem ter que ler todo o seu conteúdo. Os primeiros estudos de rastreamento ocular da Associação de Marketing Direto de Munique confirmam isso.

É importante esclarecer que os usuários seguem o padrão F quando estão consumindo conteúdo especificamente, não quando estão explorando uma nova página e percorrendo o menu de navegação. O padrão também raramente é um “F” perfeito. Muitas vezes, forma um “E” em páginas mais longas com mais conteúdo para digitalizar.

O padrão Z

O padrão Z é outro padrão de leitura predominante na web. Como o padrão F, ele começa com o usuário entrando no canto superior esquerdo e, em seguida, percorrendo a parte superior da página para formar uma barra horizontal. Além disso, como o padrão F, os leitores do padrão Z voltam para a margem esquerda depois de consumirem a parte superior da página.

Ao contrário do padrão F, porém, o padrão Z obtém sua barra transversal diagonal da maneira como os usuários voltam para a margem esquerda. Nesse caso, eles não estão criando a segunda barra de um “F” pulando para a margem esquerda e lendo novamente. Em vez disso, eles parecem estar pulando muito conteúdo no meio da página.

A diferença aqui é que o padrão F é mais aplicável a páginas com muito texto. Claro, haverá mais movimento horizontal da esquerda para a direita nessas páginas, porque os usuários estão lendo o conteúdo. Mas sua página da Web média não terá tanta cópia. É por isso que você tem o padrão Z.

Esse ziguezague é o resultado de usuários se movendo entre blocos de conteúdo em sua página. Embora façam isso de maneira ligeiramente diferente, no final, os usuários dos padrões F e Z estão procurando a mesma coisa: informações relevantes para o que desejam saber.

Outros padrões comuns de página de destino

Embora o padrão F e o padrão Z sejam os mais naturais entre os usuários da web, eles não são os únicos. De acordo com a NNG, há também:

• O padrão de bolo em camadas, que mostrará linhas horizontais que parecem uma sobremesa com camadas alternadas de bolo e glacê. Isso resulta dos olhos dos leitores examinando títulos e subtítulos, mas pulando o corpo da cópia abaixo.
• O padrão manchado, que cria um mapa de calor com muitos pontos aparentemente aleatórios. Esse padrão resulta de leitores que procuram algo específico, como uma frase, palavra, link ou números em um formato específico, como um endereço ou número de telefone.
• O padrão de marcação, que cria um mapa de calor que mostra uma linha consistente ao longo ou abaixo de uma página, formado quando os olhos focam em um lugar enquanto o mouse rola ou desliza o dedo.
• O padrão de desvio, que cria um mapa de calor que indica que os usuários não estão digitalizando, mas ignorando deliberadamente o conteúdo. Esse fenômeno geralmente ocorre quando várias linhas de texto em uma lista começam com a mesma palavra ou frase, portanto, não é necessário ler todas.
• O padrão de compromisso, que cria um mapa de calor que mostra o usuário se fixando em quase tudo na página. Esse padrão é o que há de mais próximo do prazer de ler na web, portanto, não conte com isso acontecendo em sua página de destino. Mas se as condições forem adequadas, os usuários podem se interessar o suficiente para consumir o conteúdo de uma página inteira.

Padrões da página de destino: o que tudo isso significa?

É fácil se envolver com todas as formas como as pessoas consomem conteúdo na web. Se você é como a maioria dos anunciantes, está sempre procurando uma vantagem sobre seus concorrentes. E embora a otimização para padrões de leitura possa lhe dar essa vantagem, não vale a pena ficar obcecado. Isso ocorre porque a pesquisa de rastreamento ocular sobre os padrões da página de destino não nos diz muito que já não saibamos. Mais crucialmente:

• A maioria das pessoas lê da esquerda para a direita. Sempre mantenha o texto alinhado à esquerda. Alinhar à direita pode criar uma experiência de leitura chocante para os olhos.
• As pessoas leem de cima para baixo. Coloque seu conteúdo essencial no topo: proposta de valor, imagem de herói, etc.
• As pessoas são preguiçosas. Eles vão consumir o mínimo necessário de sua página de destino para entender sua oferta. Eles procurarão manchetes, imagens, subtítulos, texto em negrito e texto com marcadores para obter a essência do seu produto. Portanto, certifique-se de que seus tópicos mais importantes estejam nesse conteúdo.

No geral, o padrão exato da página de destino que seus visitantes seguem varia de acordo com a página. Em vez de tentar acomodar leitores de padrão F ou leitores de bolo em camadas, seu objetivo deve ser criar conteúdo fácil de consumir.

Siga estas dicas:

• Coloque suas informações mais pertinentes no topo de sua página. Coloque sua proposta de valor no título e corresponda à mensagem do seu anúncio.
• Organize seu conteúdo com títulos e subtítulos para facilitar a leitura. Faça seus subtítulos maiores e mais ousados ​​do que sua cópia do corpo.
• Coloque as informações mais importantes nas primeiras palavras de seus cabeçalhos e texto do corpo.
• Use marcadores para resumir itens rapidamente, como uma lista de benefícios.
• Palavras-chave e frases em negrito.
• Seja abrangente, mas conciso.
• Agrupe elementos relacionados para torná-los mais fáceis de encontrar e compreender.
• Crie contraste entre os elementos essenciais e o fundo da sua página. Maior contraste é igual a maior importância. Por exemplo, seu botão CTA deve ser o elemento de maior contraste em sua página de destino.

Em última análise, o padrão F e o padrão Z não beneficiam leitores ou anunciantes. Organizar deliberadamente seu conteúdo nesses alinhamentos pode fazer com que os usuários ignorem informações valiosas. Os melhores designs de página de destino chamam a atenção máxima, mas também acomodam o leitor de digitalização.

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