Analisamos milhares de páginas de destino - foi isso que encontramos

As práticas recomendadas da página de destino não são universais. Sua capacidade de criar campanhas de sucesso depende de quão bem você atende às expectativas de uma pessoa depois que ela clica em seu anúncio – você precisa da experiência pós-clique certa.

E a experiência pós-clique certa para uma pessoa que lê um site editorial, como artigos ou vídeos de sites de notícias, blogs de nicho e criadores de conteúdo conhecidos, é diferente da mídia social ou pesquisa.

Estamos escolhendo a pesquisa e as redes sociais por um motivo: esses são os canais que a maioria dos anunciantes normalmente conhece e adora, enquanto o resto da web pode parecer um pouco nebuloso.

Lá fora, as campanhas geralmente caem no intervalo de publicidade nativa, e a experiência pós-clique certa depende de atender a essa mentalidade específica. Essas pessoas estão no modo de consumo de conteúdo e estão prontas para descobrir algo novo.

Se eles estão conhecendo você pela primeira vez, namore-os um pouco. Elimine suas páginas de destino tradicionais com o mínimo de texto com marcadores e formulários acima da dobra – manter o conteúdo editorial, se feito corretamente, é o que fará com que essa multidão se apaixone por você.

Para definir o âmago da questão exatamente o que isso significa para o marketing de desempenho
objetivos, analisamos milhares de páginas de destino de anunciantes nas verticais de finanças, comércio eletrônico e educação para definir o que converte. Nós achamos:

• Exatamente onde colocar as chamadas para ação
• Designs de CTA surpreendentemente eficazes (spoiler: eles não são botões!)
• Elementos de conteúdo que você precisa incluir e exatamente onde colocá-los
• Dicas de cópia para conversões mais altas

Por fim, terminaremos com um modelo viável para você usar como base para qualquer página de destino que possa criar para sua próxima campanha fora da pesquisa e das redes sociais.

Práticas recomendadas de design

Mencionamos que o conteúdo editorial é o caminho a seguir, mas isso pode abranger uma ampla gama de bases. Os tipos de conteúdo editorial com melhor desempenho que vimos em nossa análise foram anúncios publicitários, artigos de blog e páginas de destino de formato longo.
Seu design desempenhou um papel significativo em seu desempenho - especificamente, o layout geral de cada página, os elementos técnicos e o design do CTA.

Esquema

Seu layout deve seguir estas regras gerais:

• Seu título deve vir antes da imagem do cabeçalho. Descobrimos que as pessoas que clicaram em um anúncio eram mais propensas a ficar por perto quando viam que o título da página de destino correspondia ao anúncio, então coloque-o na frente e no centro.
• Sua imagem de cabeçalho não deve abranger a largura da página no desktop, mas em ambientes móveis, tudo bem. Quando as imagens ocupam a página inteira em um layout de desktop, é um sinal de que o artigo acabou e desencoraja as pessoas a continuarem a rolar.
• Artigos com uma ou duas imagens tiveram melhor desempenho. No entanto, houve muitas exceções a essa regra quando detalhamos por vertical, portanto, sempre teste A/B.
• Seu artigo deve incluir vários cabeçalhos de seção atraentes. Especificamente, queremos dizer cabeçalhos em negrito com texto maior que o corpo do texto.
• Sua página deve ter um fundo branco e texto preto. Essa formatação fornece credibilidade e confiabilidade para novos visitantes.

Elementos técnicos

Quando se trata de material técnico, duas técnicas subiram ao topo:

• Quaisquer links in-line devem abrir em uma nova guia. Essa pequena cortesia permite que os usuários retornem ao artigo original rapidamente, se necessário, e aumenta as chances de conversão.
• CTAs pop-out não foram úteis. Nesse contexto, eles parecem spam e não valem a pena.

CTAs

Para criar CTAs que convertem, jogue o livro de regras tradicional pela janela.

• Inclua pelo menos três CTAs, em um terço, dois terços e no final da página. O objetivo aqui é dar às pessoas várias oportunidades de conversão.
• Os dois primeiros CTAs devem ser texto em linha. Ao contrário das páginas de destino mais tradicionais, o texto in-line no corpo do artigo teve um desempenho melhor do que os botões coloridos. É menos disruptivo para a experiência do usuário.
• Salve o botão CTA para o final. Veja como eles podem ser (desaparecemos os CTAs que achamos que você deve evitar):

• Fique longe de CTAs à direita e banners na parte inferior da página. As pessoas tendem a ignorá-los como um efeito colateral da cegueira de banner.
• Não coloque CTAs abaixo da seção de comentários. Nem todo usuário chegará tão longe, e você não quer perder a oportunidade de capturar sua conversão.

Esta ilustração inclui um CTA em linha e um botão de fim de artigo adequado, além de esmaecer o que queremos dizer com banners no trilho direito e na parte inferior da página:

• Se puder, torne seu CTA interativo. Praticamente qualquer coisa gamificada ou personalizada funcionará. Calculadoras, questionários ou perguntas simples capturam mais conversões.
• Não dê um plano de fundo ao seu CTA. Colocar um plano de fundo ou caixa ao redor do seu CTA o torna mais invisível. Torna-se vítima da cegueira de banner em vez de se destacar.

Este mockup inclui um CTA baseado em perguntas e eliminou o CTA ineficaz com o plano de fundo:

Todas essas recomendações se resumem a tornar a experiência do visitante a menos perturbadora possível – eles estão lá para consumir conteúdo e, quando você tenta forçar uma experiência diferente para eles, sua campanha pode não ter o desempenho esperado.

Exemplos de páginas de destino editoriais

Esses exemplos de nossas principais verticais levaram essas práticas recomendadas da teoria ao sucesso.

Exemplo de fintech: Wikibuy

Wikibuy da Capital One é uma extensão de navegador gratuita para download que permite aos consumidores comparar preços no checkout. Eles usam postagens de blog para incentivar mais usuários a baixar sua extensão.

Encontramos esta página de destino de exemplo em cnbc.com. Quando você chega, a página está limpa e não distrai. O título está acima da imagem, que não abrange a largura da página.

Conforme você rola, você vê uma imagem envolvente que mostra o produto deles. Mais abaixo, os links in-line abrem uma página em uma nova guia, onde você pode baixar a extensão. Os links in-line não são intrusivos ou enganosos.

Ao concluir o artigo, você encontra um CTA em linha mais proeminente, bem como um botão que solicita o download da extensão gratuita. Há também provas sociais relevantes, incluindo a classificação da Chrome Web Store da extensão e os logotipos de editores conhecidos que a revisaram.

Exemplo de comércio eletrônico: Koretrak

Koretrak é um relógio de fitness que apoia as pessoas em suas jornadas de saúde e bem-estar. Um anúncio da Consumer Bags está promovendo este relógio.
Quando você chega na página, o título é a primeira coisa que você vê. Koretrak também optou por fornecer prova social antes da imagem do artigo principal, que é uma tática que vimos ser eficaz em outros casos.

Conforme você rola, você vê cabeçalhos proeminentes em todo o artigo, bem como um CTA in-line sem interrupções.

Koretrak também incorpora suporte baseado em dados de seus benefícios para a saúde em todo o artigo na forma de citações da Organização Mundial da Saúde.

E embora essa não seja uma recomendação oficial, eles também substituem os marcadores tradicionais por emojis de marca de seleção, o que é um toque atraente para os skimmers.

Por fim, eles encerram com um CTA de botão grande que oferece um desconto para quem converter.

Exemplo de educação: Connections Academy

A Connections Academy é um programa de educação K-12 que oferece aprendizado virtual em casa. Eles usam artigos como este hospedados em seu centro de recursos para comercializar seus serviços para pais que procuram instrução em casa.
Nesse caso, a imagem está acima do título, mas inclui texto que funciona como título, o que pode ser uma solução eficaz.

À medida que você rola, você vê informações valiosas sobre os benefícios do ensino online, bem como vários CTAs em linha que levam você a páginas de serviço com mais informações sobre o Connections Academy.

Copie as práticas recomendadas

O design é vital, mas é apenas metade da batalha - sua cópia precisa trabalhar igualmente duro para envolver aqueles que chegaram à sua página de destino em primeiro lugar.

Embora a cópia específica da página de destino tenha variado muito em nossa análise, todas as páginas com melhor desempenho seguiram essas regras.

Eles usaram títulos que correspondiam ao anúncio antes deles. Se o título do anúncio for muito diferente do título do seu artigo, seus visitantes sentirão que foram apenas clickbated e saltam. Mantenha a mensagem consistente.

Estes são uma boa combinação:

• Título do anúncio: Como investir como um profissional, começando hoje
• Título do artigo: Esta plataforma de investimento transforma investidores iniciantes em profissionais rapidamente

Estes são incompatíveis:

• Título do anúncio: 3 dicas para começar a investir
• Título do artigo: Esta plataforma de investimento transforma investidores iniciantes em profissionais rapidamente

Um gancho envolvente que cumpre a promessa feita no título. No primeiro parágrafo, você precisa fazer referência à afirmação em seu título, mas isso é um gancho, então tente chamar a atenção.

• Gancho envolvente: se você vai aprender a fazer investimentos inteligentes rapidamente, você precisa de insights dos profissionais – e uma espiada em seus portfólios. Alguns dos melhores usam nossa plataforma e estão aqui para compartilhar suas ideias com você.
• Gancho não envolvente: as pessoas que investem podem se tornar mais ricas do que aquelas que não o fazem se jogarem suas cartas corretamente.

Nosso primeiro exemplo é envolvente e responde à promessa feita em nosso título, enquanto o segundo pode ser envolvente em alguns contextos, mas é irrelevante para a intenção do leitor.

Um parágrafo de resumo, chamado gráfico de noz, que comunica claramente o valor do seu artigo. Muitas vezes vemos artigos tentando reter informações ou levar o leitor adiante, assumindo que isso irá incentivá-los a terminar o artigo. Na realidade, essa tática é irritante e, se as pessoas não virem o que estão procurando imediatamente, desistirão.

• Bom gráfico de nozes: neste artigo, detalharemos as principais habilidades que nossos usuários aprendem com profissionais de investimento, incluindo como definir corretamente seu orçamento de compra, como avaliar o valor potencial de uma empresa antes da compra e como monitorar seu portfólio para manter seus fundos seguros.
• Gráfico maluco: neste artigo, apresentamos dicas de profissionais de investimento que você precisa para começar.

Um CTA logo após o gráfico de nozes. Quando terminar sua introdução, inclua um CTA. Esse CTA deve ser descritivo e um pouco mais longo do que um CTA típico – você precisará convencer mais uma pessoa a clicar, já que ela ainda não terminou o artigo.

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• CTA ruim: inscreva -se em nossa plataforma

Cabeçalhos de seção descritivos por toda parte. É tudo uma questão de mentalidade - em sites de notícias, as pessoas estão navegando e nem sempre terão certeza de que querem ler seu artigo inteiro quando clicarem. Vemos as pessoas rolarem até o final da página, voltarem e começarem a ler para determinar se um artigo é adequado para elas. Seus cabeçalhos de seção devem funcionar para chamar a atenção.

• Bom cabeçalho de seção: Nossos profissionais recomendam não investir mais de 5% de sua renda mensal - eis o porquê
• Cabeçalho de seção ruim: quanto investir

CTA final no final do artigo. Inverta o conselho que demos para o primeiro CTA. Agora é a hora de ir direto ao ponto.

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Exemplos de redação

Como um profissional de marketing experiente, você fica por dentro das melhores práticas, mas às vezes precisa de inspiração. Aqui estão alguns exemplos de páginas de destino de nossas principais verticais para ilustrar o básico por trás de uma cópia atraente.

Exemplo de comércio eletrônico: FirstLeaf

A Firstleaf envia caixas de vinho personalizadas com base no gosto de seus clientes - e por muito mais barato do que você pode pagar na loja. O artigo de sua campanha ilustra esses dois pontos.

Embora os títulos do anúncio e do artigo sejam diferentes, a intenção do usuário coincide. O parágrafo de abertura também intriga o leitor com o conceito de “cortar o intermediário” na venda de vinhos e responde imediatamente à promessa feita no título, explicando que esses intermediários são a razão pela qual você está pagando demais pelo vinho.

Após uma breve introdução, um gráfico de nozes vai direto ao ponto—Firstleaf pedirá aos leitores que façam um pequeno teste para determinar seus gostos de vinho e revelar o preço de seu produto. Após o gráfico de nozes, vemos nosso primeiro CTA em linha envolvente para fazer o teste.

Nesse caso, o Firstleaf usa callouts blockquote no lugar de cabeçalhos, mas eles funcionam da mesma forma. Eles são descritivos o suficiente para serem facilmente escaneados quando alguém está determinando se deseja ler mais.

Quando terminamos, há um breve CTA no estilo de botão que leva os visitantes a fazer o teste novamente.

Exemplo de fintech: limonada

A Lemonade é uma plataforma fintech que simplifica o processo de compra e gestão de seguros residenciais para quem está no mercado. Sua campanha e respectiva página de destino focam no custo reduzido de sua oferta em relação a outras.

Os títulos se correlacionam claramente com os do anúncio, embora não sejam exatamente os mesmos.

Lemonade chega ao ponto rapidamente, citando o custo projetado de despesas não planejadas ou desastres naturais. Seu gráfico de nozes orienta o leitor pelo que eles obterão de sua cobertura de US $ 25 por mês, descrevendo com precisão as informações no artigo.

Após o gráfico de nozes, há um CTA em linha solicitando que os usuários verifiquem os preços. Eles também estão testando um CTA híbrido que inclui texto em linha e um botão. O texto em linha descreve completamente a oferta, enquanto o botão entrega o soco.

O cabeçalho da primeira seção define a afirmação da Lemonade de ser líder do setor em transparência e usa marcadores para aumentar a legibilidade. O artigo encerra sua seção final com outro CTA híbrido, incluindo um CTA de botão que é curto, agradável e direto ao ponto.

Exemplo de educação: Grammarly

Temos nos concentrado bastante em artigos e anúncios publicitários, mas as páginas de destino de formato longo foram outro tipo de conteúdo que vimos ter um bom desempenho em campanhas em sites editoriais. Essas páginas de destino podem diferir muito em termos de estrutura e texto, mas aquelas que incluem todos os elementos essenciais que mencionamos podem converter bem para os anunciantes.

A campanha da Grammarly usou uma página de destino de formato longo para visualizar e descrever com precisão sua oferta, com uma cópia pronta para conversão.

Esta página de destino é um excelente exemplo de como os títulos podem ser diferentes no criativo do anúncio e na página de destino, mas ainda correspondem à intenção do usuário. Primeiro, a campanha cria urgência ao encorajar as pessoas a verificarem seus e-mails e fecha o negócio prometendo simplificar o processo.

No lugar de um gráfico descritivo, a Grammarly optou por visualizar sua proposta de valor de produto usando um GIF que demonstra exatamente como sua ferramenta detecta erros de escrita e fornece dicas para melhorias.

Conforme você rola, você vê cabeçalhos de seção descritivos e CTAs sutis em linha que incentivam os usuários a aprender mais sobre a extensão.

A primeira forma de prova social desta página inclui uma lista de integrações para mostrar que não se trata apenas de e-mail - você pode melhorar sua escrita em várias plataformas usando sua extensão.

Não os retratamos todos aqui, mas em toda a página de destino, o Grammarly inclui vários cabeçalhos e parágrafos de seção facilmente digitalizáveis ​​que descrevem especificamente cada caso de uso para sua extensão.

Por fim, eles encerram sua página de destino com uma citação de um cliente satisfeito e um CTA final.

Fundamentos da página de destino do mundo real

As páginas de destino com base editorial são a abordagem mais bem-sucedida que os anunciantes podem usar para campanhas em sites editoriais. Isso inclui especificamente artigos, anúncios e páginas de destino de formato longo.

Ao criar sua página de destino, lembre-se destes elementos essenciais:

• Os CTAs não devem ser disruptivos. Com uma landing page editorial, você não quer interromper o fluxo do leitor. Use CTAs em linha para incentivar mais conversões.
• Configure sua página para escaneabilidade. Antes de as pessoas lerem uma página, elas rolam para baixo e voltam para o topo novamente para determinar se querem mergulhar de cabeça. Use cabeçalhos de seção descritivos para chamar sua atenção.
• Vá direto ao ponto rapidamente. Não arraste um leitor até o final do seu artigo para mostrar seu ponto de vista – faça isso na introdução com o uso de um gráfico de noz forte.
• Descreva seu valor. Ao escrever sua cópia para CTAs, descreva o valor de sua oferta antes de pedir a um visitante que execute uma ação específica.

Para tornar o workshop de sua cópia um pouco mais fácil, use este modelo do Google Doc, que inclui um passo a passo guiado de todas as nossas sugestões acima.

Recomendamos que você continue testando elementos individuais A/B para ver quais são os cliques com seu público, mas essas práticas recomendadas são um ótimo começo para qualquer campanha editorial nativa.

Sobre o autor

Megan é a gerente sênior de marketing de conteúdo da Taboola e orgulhosa viciada em chá gelado. Ela também escreveu artigos para sites como o Content Marketing Institute, Vox e SEMRush. Você pode encontrá-la online escrevendo, twittando ou analisando um conjunto de dados de marketing. Tweet ela em MeganRoseM, ou entre em contato no LinkedIn em Megan Morreale.