Como usar seu funil de marketing para encontrar seu par perfeito

Vídeos de propostas que deram errado me fazem estremecer mais do que qualquer outro tipo. Quer aconteçam em meia-quadra para 10.000 pessoas ou em uma praça de alimentação (sério?) em frente ao Sbarro's, como profissional de marketing, não posso deixar de pensar a mesma coisa toda vez que vejo um:

Esse relacionamento não foi nutrido adequadamente.

A mesma coisa acontece com as empresas todos os dias. Eles fazem a pergunta muito cedo: “Quer comprar o meu?”, e os visitantes correm para o “X” no canto superior direito do navegador. O erro pode ser menos prejudicial para o ego deles, mas não para o resultado final.

Para conquistar novos clientes – para obter esse “sim” – você precisa cultivar relacionamentos adequadamente com a página de destino pós-clique certa e o conteúdo certo no estágio certo do funil de marketing.

O que é um funil de marketing?

Seu funil de marketing é uma representação da jornada que seus clientes em potencial fazem desde o momento em que descobrem sobre você até a última transação que fazem com sua empresa. Pode ser dividido em várias etapas, mas a mais básica é dividida em três:

A fase de conscientização

Isso está no topo do seu funil quando seu cliente em potencial tem um problema que precisa resolver, mas não conhece sua empresa. Em um relacionamento humano, as pessoas nesse estágio saberiam que queriam namorar, mas não quem ou qual era seu “tipo”.

A fase de consideração

Em um relacionamento da vida real, isso seria como namorar. Começa quando seu cliente em potencial identifica você como uma possível solução para o problema dele. À medida que vocês se conhecem, eles determinam seu conhecimento, autoridade e confiabilidade para restringir sua lista de possíveis escolhas.

A fase de decisão

É aqui que os clientes são feitos. No estágio de decisão, seu lead precisa fazer exatamente isso: tomar uma decisão com base no que aprendeu sobre você até agora. Sua empresa pode atender às necessidades deles melhor do que qualquer outra? É você que eles estão procurando?

Em um relacionamento humano, isso seria um pouco como o casamento, mas com muito menos compromisso. É preciso muito para ganhar um cliente, mas apenas um pequeno erro para perdê-lo.

O que se segue é uma viagem pelo funil de marketing na forma de uma história que pode parecer familiar. Acompanhe as ofertas e páginas usadas em cada estágio do funil, ou arrisque perder um lead e prejudicar seus resultados financeiros com uma proposta feita na hora errada.

O topo do seu funil de marketing

Você sempre sonhou em encontrar aquele - o cliente perfeito. Seus parceiros de negócios disseram que tal coisa não existia, mas você não prestou atenção.

Em vez disso, você passou noites em claro desenvolvendo personas de compradores e pesquisando a demografia de tantos canais online quanto possível – desde o Bing até o Yelp.

Você otimizou seu tráfego e hoje começa sua pesquisa atraindo clientes em potencial para seu site com a ajuda de um anúncio pago. Com uma página de captura ou página de captura de leads, você se expõe, assim:

Você não quer se intrometer - afinal, esta é sua primeira interação oficial - então você pede e-mail e possivelmente nome. Em troca, querendo causar uma primeira impressão forte sem parecer ansioso demais, você oferece dicas semanais de marketing especializadas.

“Ei, talvez eu possa enviar uma newsletter para você algum dia?”, você pergunta.

Um cliente em potencial intrigado pensa: “Por que não? É apenas meu endereço de e-mail. Se forem assustadores, pegajosos ou desinteressantes, posso simplesmente marcá-los como spam e me livrar deles para sempre.”

Eles inserem seu e-mail em troca da promessa de algum insight valioso. Você mostra sua gratidão genuinamente com uma página de “obrigado” e os informa quando podem esperar uma resposta sua.

Enquanto eles voltam a navegar, você tenta manter a calma, mas por dentro está dançando Tom Jones como Carlton do Fresh Prince of Bel-Air.

Você tem a consciência deles. Eles também gostam de você.

Quase imediatamente, porém, essa empolgação se transforma em pânico quando você percebe que precisa cumprir a promessa que fez. E se eles não acharem você interessante?

(Para obter mais informações sobre como usar páginas de destino pós-clique no topo do funil de marketing, confira nosso guia.)

O meio do seu funil de marketing

Agora você está suando na frente do seu laptop, esperando enquanto pressiona cada tecla que seu novo lead vai desmaiar com o primeiro lote de dicas de especialistas. Felizmente, você usa o Google Analytics, então sabe em quais páginas da web eles passam mais tempo:

“Leitura fácil não é fácil: dicas de redação da página de destino pós-clique para manter os leitores envolvidos”

“Suas palavras importam: 5 dicas para melhorar a redação da página de destino pós-clique”

“16 maneiras de escrever uma proposta de negócios melhor”

“Tudo bem”, você pensa consigo mesmo. “Eles gostam de escrever. Enviarei a eles dicas de redação especializadas.”

Depois de adicionar os toques finais ao seu primeiro e-mail, você o envia. Se for possível, você está de alguma forma mais nervoso do que já estava. Você prende a respiração pelo que parece uma eternidade enquanto olha para o painel de análise de e-mail.

Eles vão abrir? Eles clicarão no seu conteúdo? Você fecha seu laptop para encontrar uma distração.

Horas que parecem dias, e você volta para descobrir que… sim! Oh sim! Eles clicaram na postagem do seu blog e até seguiram a frase de chamariz em sua conclusão para a página de captura de leads, que se parecia com isto:

Mas... espere. Eles não preencheram seu formulário. O que deu errado?

• Pode ter sido algo que você disse (ou perguntou)

Olha, todos nós já estivemos lá. Talvez você tenha compartilhado demais ou feito uma pergunta um pouco pessoal demais. Seu formulário tinha 15 campos? Você pediu salário, número de telefone e cargo?

Isso foi presunçoso de sua parte. É um pouco cedo para isso.

• Não foi o que você disse, foi como você disse

Você não é nenhum Ryan Gosling ou John Caples, mas se considera um bom operador. Seu novo líder, por outro lado, pode não ter ficado tão impressionado.

Você enfatizou os benefícios de sua oferta com uma cópia atraente? Você facilitou a leitura usando marcadores e subtítulos para criar uma hierarquia visual? Você criou uma frase de chamariz irresistível?

Até a fonte que você usa emite sinais sutis. Certifique-se de que são os corretos.

• Você estava se movendo muito rápido

Vocês estavam apenas se conhecendo. Eles não estavam prontos para passar uma hora inteira em uma ligação com você. Não era o momento certo para uma avaliação do seu software. E eles certamente não estavam prontos para comprar.

Conversões como essas levam semanas, meses e, às vezes, anos para ocorrer. Seja honesto consigo mesmo - você estava indo rápido demais?

Você está desapontado, mas não desanimado. Afinal, você acredita em finais felizes, depoimentos brilhantes e no tipo de valor vitalício do cliente pelo qual vale a pena lutar. Você não está desistindo tão facilmente.

Com a ajuda do teste A/B, você otimiza suas páginas de destino pós-clique e, na próxima semana, faz outra oferta além das dicas de especialistas:

“Dicas de redação da página de destino pós-clique para conversões máximas” diz a linha de assunto do e-mail. Curioso, seu lead clica na página de destino pós-clique do e-book e decide dar a você uma segunda chance. Ao lerem, ficam felizes por terem feito isso.

“Ei, talvez eu tenha sido rápido demais para julgar”, eles pensam. “Talvez eles sejam certos para mim.”

Sentindo um renovado senso de confiança, seu lead começa a tomar alguma iniciativa. Eles navegam para mais alguns de seus recursos. Eles visitam uma página de destino pós-clique de um white paper, uma página de destino pós-clique de e-book e, a cada formulário que preenchem, eles se abrem um pouco mais para você.

Lentamente, com a ajuda do seu CRM, você começa a formar uma imagem desse lead. Você aprende seu orçamento de marketing e seus objetivos e desafios. Oficialmente, você descobre, seu lead se identifica como um “estrategista de conteúdo”.

As semanas passam e você personaliza ainda mais o conteúdo deles, enquanto faz o possível para não sufocá-los com muitos e-mails. Neste ponto de seu relacionamento, você percebe que seu lead prefere white papers, e-books e relatórios.

“Eles estão no estágio de 'consideração'”, você se lembra. “Preciso provar que sou uma autoridade confiável.” Para fazer isso, você reúne seu conteúdo com insights de especialistas, pesquisas originais e práticas recomendadas de profissionais para garantir que sempre vale a pena reivindicá-lo.

Eventualmente, seus esforços são recompensados. Hoje, seu lead participou do primeiro webinar e permaneceu engajado durante toda a hora. Eles até ficaram na parte de perguntas e respostas para fazer uma pergunta ao seu palestrante.

As coisas estão ficando sérias.

À medida que o relacionamento floresce, seu lead percebe como você é atencioso. Você os direciona consistentemente para o conteúdo de que eles podem gostar, mostra gratidão infalível com páginas de “obrigado” e suas páginas de destino pós-clique do webinar sempre apresentam a data, hora e duração para que eles possam ajustar sua programação para participar.

Você percebe que quanto mais recursos valiosos você oferece, mais seu lead consome. E percebem que quanto mais consomem, mais confiam em você e mais consideram que você pode ser o único.

Três meses se passaram desde aquele dia fatídico em que seu cliente em potencial se tornou um lead e parece que nada poderia dar errado entre vocês. “Minha liderança sempre estará aqui para mim”, você pensa. “Eles adoram meu conteúdo.”

Mas logo, como acontece em tantos relacionamentos, você fica confortável - talvez um pouco confortável demais.

Você publica páginas de destino pós-clique com CTAs que dizem “Enviar”, “Fazer download” e “Registrar”. Você começa a reciclar conteúdo antigo. E suas páginas de “obrigado” ficam assim:

O resultado é previsível. Seu lead para de abrir seus e-mails. Eles não visitam mais suas páginas de destino pós-clique. Você teme o pior - eles trocaram você por outro negócio que não os considera garantidos. E eles fizeram isso sem sequer um “adeus”.

O fundo do seu funil de marketing

Perturbado, você passa as próximas semanas em calças de moletom, assistindo a filmes de terror da lista B no Netflix enquanto chora pelos relatórios do KPI. Você gerou algum interesse de alguns seguidores do Twitter desde a divisão do lead, mas nada se compara ao relacionamento que vocês dois tiveram.

Quando você está prestes a jogar a toalha – desistir de construir páginas de destino pós-clique e criar conteúdo para sempre – você se lembra de algo que lhe dá esperança:

Seu lead ainda não cancelou a inscrição em sua lista de e-mail.

Você vai reconquistá-los.

Com determinação recém-descoberta, você compra uma assinatura de alguns sites de pesquisa do setor. No mês seguinte, você cria conteúdo que seus leads podem realmente usar em vez de apenas ler e constrói uma pilha de marketing que oferece personalização em escala aos visitantes.

“Volte, eu mudei”, você diz com um anúncio de retargeting que oferece um curso de copywriting master class como parte de sua nova Academia de Marketing. Como redator que se tornou estrategista de conteúdo, seu lead obsoleto não consegue resistir a clicar naquele anúncio PPC.

Enquanto assistem vídeo após vídeo, eles relembram o conteúdo de qualidade que você criou quando vocês dois estavam se conhecendo. Rapidamente, porém, eles voltam à realidade.

Seu lead já te deu uma segunda chance. Conseguir um terceiro vai exigir um grande gesto conjurado com a mágica do marketing.

Felizmente, você está preparado para isso.

O novo você pode provar que vocês dois pertencem um ao outro, com um estudo de caso passo a passo que mostra que seu produto aumentou o ROI de um negócio semelhante em 500%. Você o envia por e-mail e espera ansiosamente pelas métricas, como fazia meses atrás.

“Por favor”, você implora ao macaco de boné que está olhando para você no painel de análise do MailChimp, “se você nos ajudar a passar pela fase de decisão juntos, juro que nunca mais darei valor a outra liderança.”

E assim, impressionado com o novo você, seu lead entra novamente em seu funil de marketing – embora com ceticismo.

Pouco a pouco, você recupera a confiança deles, oferecendo pesquisas, projetos e ferramentas em todo o setor e webinars ministrados pelos maiores influenciadores de marketing do mercado. Você explora o Google Analytics para oferecer personalização como nunca antes.

Os dados dizem que seu lead visualiza a maioria de suas páginas de destino pós-clique em dispositivos móveis, para que você as otimize para todos os dispositivos com design responsivo. Ele diz que o horário favorito do seu lead para abrir e-mails é pela manhã, então você os programa para enviar às 7h.

“Você me faz querer ser um profissional de marketing melhor”, você diz ao seu lead investindo em ferramentas de feedback qualitativo, como mapas de calor e pesquisas. “Como posso melhorar?”

Com esse insight, juntamente com a ajuda não apenas de testes A/B, mas também de testes multivariados, você cria páginas de destino pós-clique que seu lead adora.

Antes que você perceba, as coisas estão melhores do que nunca. As taxas de abertura de e-mail disparam, as taxas de conversão da página de destino pós-clique estão nas alturas e sua confiança é tão alta quanto. Então, você oferece uma demonstração com uma página como esta:

E vai tão bem que você está pensando em fazer a pergunta.

Você sabe do que precisa - uma página de destino pós-clique de clique. Para sua sorte, não custará três meses de salário, mas exigirá muito trabalho. Como a etapa final no estágio de decisão, as páginas de destino de cliques pós-cliques geralmente substituem a página de vendas, na qual está o último obstáculo para a parceria:

O temido formulário de cartão de crédito.

Então você projeta um que se parece com isto:

Você reforça sua USP em seu título e lembra ao seu lead por que você é perfeito para ele com uma cópia voltada para o benefício.

Você usa provas sociais como logotipos e tickers para mostrar sua popularidade e depoimentos para destacar outros relacionamentos de sucesso.

Você apresenta fotos de heróis que ajudam seu lead a imaginar como seria a vida como seu parceiro e usa infográficos extraídos de estudos de caso reais para provar que você pode cumprir todas as suas promessas.

Você oferece a eles uma garantia de que os ajudará a superar os desafios e atingir as metas que compartilharam com você no estágio de consideração. E você ainda permite que eles comecem a usar seu produto sem inserir um número de cartão de crédito.

“O que eu tenho a perder?” sua liderança pensa. E quanto mais eles experimentam seu produto, mais claro fica que vocês dois podem compartilhar um futuro que dura a vida inteira do cliente. Com cada recurso que eles testam e integração que eles tentam, eles descobrem profundidades ocultas para você que eles não poderiam ter imaginado.

“Mesmo com três semanas de experiência e meses de relacionamento, ainda estou aprendendo coisas novas sobre você”, seu líder pensa com carinho.

Trinta dias inteiros se passaram antes do término do teste e, no dia 31, seu lead recebe um e-mail: “Quer comprar o meu?”

Ao clicarem em sua página de vendas, eles se lembram da tristeza que sentiram ao ver uma mensagem de erro em sua página de login esta manhã: “E-mail/senha inválidos. Sua avaliação gratuita expirou.”

Eles sentem muito a sua falta, mas olhando para o longo campo do cartão de crédito até o botão “Comprar” no final, eles se perguntam se estão prontos para mergulhar ou se se tornarão outra pista descontrolada.

De repente, em pânico, eles olham em volta, mas não encontram rotas de fuga fáceis. Não há menu de navegação, nem mapa do site no rodapé, nem um logotipo com hiperlink para a página inicial. Se eles quiserem sair de você, terão que fazer isso de vez clicando no “X” no canto do navegador.

Eles respiram fundo e se lembram de todo o conteúdo valioso que você ofereceu, dos recursos de nível empresarial do seu software e das garantias que você fez em sua página inicial de cliques pós-cliques. E então, um selo “Norton Secured” chama a atenção.

Seu líder sorri, confiante. “Oh, você me pegou em mais de 20 integrações!” eles pensam enquanto preenchem o formulário e clicam no botão “Comprar”.

Uma última página de “obrigado” declara oficialmente você “empresa e cliente”. Eles agora podem usar o software.

Este não é o fim do seu funil de marketing

Neste ponto, muitas empresas acreditam que o funil de marketing termina. Não. Depois que seu lead toma a decisão de compra, ele precisa tomar a decisão de comprar novamente .

Este não é um final feliz; é um novo começo para você e seu cliente. Eles confiam em você agora, até que você dê a eles um motivo para não confiar. Nunca se esqueça da lição que aprendeu no estágio de consideração: continue se mostrando digno e nunca fique confortável demais. Basta um deslize para perder um cliente.

Como você mantém seus clientes voltando para mais? Que tipo de programas de fidelidade você implementou?

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