A taxa de rejeição da página de destino, desmistificada

A pesquisa mostra que até 9 em cada 10 visitantes saem da página de destino média pós-clique. Alguns vão embora porque você os está enganando (quer você saiba disso ou não), e outros porque você está esgotando a paciência deles.

Seja qual for o motivo, ele pode ser remediado. Você pode reduzir a taxa de rejeição da página de destino pós-clique convencendo os visitantes a navegar para outras páginas da web. Mas, você realmente quer? Vamos explorar…

O que é a taxa de rejeição da página de destino pós-clique?

Um “bounce” é uma sessão de página única em seu site. Por exemplo, se um visitante clicar em um anúncio para sua página de destino pós-clique e abandoná-lo antes de chegar à sua página de “obrigado”, isso é uma rejeição.

A taxa de rejeição refere-se ao número de sessões de página única em comparação com todas as sessões em seu site. Se cinco em cada dez pessoas que visitam suas páginas de destino pós-clique saem antes de visitar uma segunda página, a taxa de rejeição da página de destino pós-clique é de 50%.

Então, essa é uma taxa de rejeição respeitável? Se não, o que é?

Qual é uma boa taxa de rejeição da página de destino pós-clique?

A taxa de rejeição pode ser uma métrica confusa. Quando você ouve “alta taxa de rejeição”, imediatamente desencadeia ansiedade na maioria dos profissionais de marketing digital. Mas nem sempre deve. Aqui está o porquê…

Em alguns casos, uma alta taxa de rejeição pode ser um sinal de boa experiência do usuário. Postagens de blog, por exemplo, produzem um alto número de rejeições. Se você pesquisar “o que é taxa de rejeição?” no Google e clicar em uma postagem de blog que explica isso e sair depois de obter a resposta, essa é uma boa experiência do usuário. Um salto, nesse caso, é aceitável.

Por outro lado, se você visitar uma página de destino pós-clique e sair imediatamente ao ver um formulário gigante, essa é uma experiência ruim. Uma rejeição, nesse caso, deve ser otimizada.

Portanto, para entender as implicações da alta taxa de rejeição, você deve avaliá-la com base no tipo de página. Nas páginas de destino pós-clique, de acordo com um infográfico do QuickSprout, a taxa média de rejeição está entre 70 e 90%:

Isso é muito alto? Mais baixo é melhor? Uma análise mais detalhada desse número revela que a taxa de rejeição da página de destino pós-clique é ainda mais confusa do que a taxa de rejeição em outras páginas.

A diferença entre a taxa de rejeição da página de destino pós-clique e a taxa de rejeição

Na maioria dos casos, seu objetivo deve ser diminuir a taxa de rejeição do seu site. Sim, é perfeitamente aceitável que uma postagem de blog gere um grande número de rejeições, mas, idealmente, os visitantes dessa postagem de blog navegariam para outras páginas em seu site. Em seguida, eles entrariam no seu funil de marketing.

No entanto, na sua página de destino pós-clique, minimizar as rejeições nem sempre deve ser o objetivo. Lembre-se, reduzir a taxa de rejeição envolve fazer com que os visitantes naveguem para outras páginas. Mas, em uma página de destino pós-clique, a única outra página para a qual você deseja que eles naveguem é sua página de “obrigado” após a conversão.

Portanto, à primeira vista, uma taxa de rejeição da página de destino pós-clique de 50% pode parecer melhor do que a média de 70-90%. Mas, se for menor porque as pessoas estão acessando sua página inicial por meio de um link em seu logotipo, isso não está ajudando em seus resultados. Nesse caso, uma baixa taxa de rejeição está prejudicando sua taxa de conversão.

Lembre-se disso ao avaliar as rejeições da página de destino pós-clique. Uma taxa de rejeição baixa só é desejável se sua página de destino pós-clique estiver livre de links externos na navegação, logotipo e rodapé.

Alta taxa de rejeição da página de destino pós-clique: causas e soluções rápidas

Se a taxa de rejeição da sua página de destino pós-clique gira em torno de 70-90%, isso pode ser um sinal de má experiência do usuário. Aqui estão algumas das causas mais comuns, juntamente com as maneiras de remediá-las.

1. Sua página de destino pós-clique é enganosa

Há uma chance de seus visitantes estarem desistindo porque se sentem enganados. Você provavelmente não queria enganá-los, mas aconteceu de qualquer maneira - provavelmente porque você esqueceu algo crucial: a primeira impressão que eles têm de sua marca geralmente não é feita em sua página de destino pós-clique. É feito momentos antes:

1. Primeiro, um usuário da Internet vê uma postagem patrocinada na mídia social, ou um link em um e-mail, ou um anúncio PPC, etc., e clica nele.
2. Em segundo lugar, esse usuário da Internet chega à sua página de destino pós-clique.

Portanto, embora um título orientado a benefícios aumente as chances de seus visitantes permanecerem, por si só não é suficiente para convencer um usuário a ler o restante de sua página de destino pós-clique. Sua página também precisa ter correspondência de mensagem.

Qual é a correspondência de mensagem?

A primeira coisa que sua página de destino pós-clique precisa fazer é atender à expectativa do visitante. Se alguém clicar em um link em seu e-mail que diga “Aprenda os fundamentos da otimização da página de destino pós-clique com especialistas CRO”, o título da página de destino pós-clique deve ser “Aprenda os fundamentos da otimização da página de destino pós-clique com especialistas CRO .”

A página também deve apresentar seu logotipo, as cores da marca e até as imagens que estavam no anúncio correspondente a ela.

Aqui está um exemplo do piloto automático de como isso se parece. Primeiro, o anúncio:

Em seguida, a página de destino pós-clique:

Observe como o título da página de destino pós-clique corresponde ao título do anúncio, a oferta é a anunciada e tudo, até as cores e o logotipo, é idêntico.

Aqui está outro exemplo, desta vez do Marketo. Primeiro, o e-mail:

E então, a página de destino pós-clique (acima da dobra):

Tudo combina entre esses dois:

• o título
• O logotipo
• as cores da marca
• A imagem em destaque
• A chamada para ação

Como resultado, os usuários da Internet sabem onde estão quando acessam a página. A Marketo fez uma promessa a eles no e-mail e a entregou com a página de destino pós-clique. Faça o mesmo ou arrisque aumentar sua taxa de rejeição da página de destino pós-clique.

2. Seu formulário é intrusivo

Todos nós já vimos um formulário de captura de leads que poderia ser chamado de “formzilla”. Seus campos intrusivos enviam os visitantes para o botão “voltar”. Aqui está um bom exemplo:

As pessoas preencherão todo este formulário para obter um desconto de 50 centavos? Improvável.

Antes de criar seu formulário de captura de leads, suas equipes de marketing e vendas devem concordar com a definição de um lead em diferentes estágios do funil, completo com as informações pessoais necessárias para qualificá-lo.

Seu formulário deve ser construído para solicitar essas informações e apenas essas informações. Cada campo opcional que você adiciona diminui suas chances de converter visitantes.

E se você realmente precisar coletar 10 campos de dados de visitantes, divida o formulário com um processo de conversão em várias etapas ou melhore sua oferta. Lembre-se da regra de ouro dos formulários da página de destino pós-clique: a oferta sempre deve ser maior ou igual à solicitação.

3. Sua página carrega muito lentamente

De acordo com o Google, um dos maiores fatores que contribuem para uma alta taxa de rejeição é o tempo de carregamento da página. Vários estudos envolvendo centenas de milhares de páginas de destino pós-clique, tecnologia de aprendizado de máquina e dados comportamentais revelaram algo surpreendente: a página de destino pós-clique móvel média leva 22 segundos para carregar e o efeito na taxa de rejeição é enorme:

Como melhorar a velocidade de carregamento da página

Se sua página não carregar em 3 segundos ou menos, os pesquisadores do Google sugerem tentar o seguinte:

• Reduza os elementos da página. De acordo com o Google, 70% das páginas testadas tinham mais de 1 MB, 36% tinham 2 MB e 12% tinham mais de 4 MB. Por meio de uma conexão 3G rápida, 1,49 MB leva cerca de 7 segundos para carregar. A causa são muitos elementos de página (imagens, títulos, botões etc.)

• Definir orçamentos de desempenho. Antes de começar a criar sua página de destino pós-clique, determine a rapidez com que deseja que ela carregue – também conhecida como “o orçamento”. A partir desse orçamento, determine os elementos que você pode incluir em sua página para atendê-lo. No caso de uma página atrasada, a melhor solução é a prevenção.

• Livre-se das imagens. Favicons, logotipos e imagens de produtos podem facilmente contribuir para ⅔ do tamanho de uma página. Os pesquisadores descobriram que, em comparação com as páginas que não conseguiam converter visitantes, as páginas que podiam apresentar 38% menos imagens. Se você absolutamente precisar incluir todos eles, considere pelo menos usar um compressor de imagem para compactar seu tamanho.

• Minimize o uso de JavaScript. O JS interrompe a análise do código HTML, o que diminui a velocidade na qual uma página inicial pós-clique pode ser exibida aos visitantes. Programas como AMP e AMP para anúncios fornecem aos desenvolvedores uma estrutura para criar páginas sem JavaScript, fazendo-as carregar em um piscar de olhos.

4. Você está gerando o tráfego errado

O maior fator que contribui para a taxa de rejeição da página de destino pós-clique é o tráfego. Isso deveria ser óbvio, considerando que as pessoas que navegam na página estão no controle de permanecer ou sair.

Quem são e de onde vêm têm um grande impacto em como eles interagem com sua página de destino pós-clique, diz Jakob Nielsen, que classifica o tráfego em quatro categorias:

1. Referenciadores de baixo valor: são agregadores de conteúdo nos quais você pode clicar na parte inferior de um artigo do Huffington Post:

As pessoas que clicam nesses links têm a missão de satisfazer a curiosidade e não têm necessariamente um grande interesse no que você está oferecendo.

Por exemplo, o link “CEO de 36 anos aposta $ 560.100.000 em 1 ação” envia os visitantes a uma página de destino pós-clique na qual eles podem se inscrever para receber um relatório de ações gratuito. Mas, as pessoas nesta página acabaram de ler um artigo sobre abelhas na seção “Verde” da publicação, então por que elas estariam interessadas em dicas de ações?

Na seção “finanças”, esse link faria mais sentido. Mas aqui vai gerar tráfego menos relevante.

2. Links diretos de outros sites: São links como o que acabamos de adicionar acima no texto “uma página de destino pós-clique”, que, quando clicados, levam você à página de destino pós-clique do Motley Fool.

Clicar nele para ver a página de destino pós-clique significa que você tem algum interesse no conteúdo, mas não no nível que alguém que chegar por meio de um anúncio ou e-mail relevante terá.

3. Tráfego do mecanismo de pesquisa: o tráfego referido por essa fonte é um dos mais valiosos, e é por isso que algumas empresas pagam mais de US$ 900 por clique no Google Ads:

A razão pela qual o tráfego é tão valioso é porque é de alta intenção, ou seja, as pessoas que digitam “melhor advogado de mesotelioma” no Google estão procurando uma solução para um problema muito específico.

Se você licitar as palavras-chave certas e oferecer essa solução com uma página de destino pós-clique perfeita, é menos provável que os usuários abandonem e desperdicem uma parte valiosa do orçamento de PPC de sua empresa no processo.

4. Visitantes leais: são pessoas que visitam seu site com frequência por meio de fontes como e-mail e mídias sociais. Como fãs e assinantes, eles estão familiarizados com sua marca, o que significa que estão mais interessados ​​em suas ofertas do que as pessoas que o encontram por meio de referenciadores de baixo valor ou links diretos em outros sites.

A chave para gerar tráfego de qualidade é entender seus canais de publicidade e as pessoas que os utilizam. Obtenha mais de suas páginas de destino pós-clique otimizadas criando personas de comprador abrangentes, caso contrário, corre o risco de gerar tráfego ruim com uma grande chance de rejeição.

5. Você ocultou sua frase de chamariz

Infelizmente, é fácil ocultar acidentalmente o botão de chamada para ação. Certas cores e locais podem torná-lo quase totalmente invisível para os visitantes da página de destino pós-clique.

Basta dar uma olhada no mapa de calor abaixo:

O grande retângulo vermelho à direita da página que diz “MUDAR VIDAS E DOAR AGORA” é um botão de chamada para ação. Mas você notará os pontos de calor na página que não estão sendo notados.

O menu de navegação, a imagem em destaque e a barra lateral esquerda estão recebendo mais atenção do que o call-to-action. Mas por que? O botão é grande e é vermelho. Como poderia não atrair os olhos?

Em primeiro lugar, está em um local que a maioria de nós está acostumado a ver anúncios — a barra lateral direita — como este:

Seu design excessivamente estilizado também faz com que pareça, à primeira vista, um anúncio. Como resultado, um elemento de cegueira de banner está em jogo. Os usuários irão ignorar as informações que consideram ser um anúncio. Nesse caso, é o botão CTA e a imagem que o acompanha.

Aqui está outro exemplo:

O botão de chamada para ação está em um local semelhante aqui. A pesquisa mostra que o lado direito da tela tende a ser notado muito menos do que o lado esquerdo:

Isso faz sentido, considerando que a margem esquerda é nossa base durante a leitura.

A borda vermelha também faz com que a área que contém o botão CTA pareça um pouco com um anúncio. No geral, o design da página esconde o call-to-action. Globos oculares estão sendo atraídos para outro lugar.

Ao chegar a esta página, há uma boa chance de a atenção dos visitantes ter sido atraída para os três surfistas no lado esquerdo da imagem em destaque. A partir daí, seus olhos provavelmente vagaram para baixo, em direção à manchete “Voos de Tamarindo”.

Em seguida, eles digitalizaram a página até os subtítulos e, em seguida, percorreram rapidamente até que seus olhos atingissem a margem direita. Então eles voltaram para a margem esquerda e começaram tudo de novo. Nesse processo, a frase de chamariz é totalmente perdida.

Mas quando o CTA foi movido para um local mais proeminente, as conversões aumentaram quase 591%:

Para garantir que seus visitantes não saiam frustrados por não conseguirem encontrar seu botão CTA, lembre-se das seguintes práticas recomendadas:

• Seu botão CTA deve acomodar os estilos de padrão F e Z de leitura online.
• Não estilize demais o botão. Em ambos os exemplos acima, componentes de design desnecessários fizeram o botão parecer um anúncio.
• Sua frase de chamariz deve contrastar com o resto do seu conteúdo. Empregue o uso da hierarquia visual para destacá-lo entre os elementos menos importantes.
• As cores que você usa têm um grande impacto na descoberta do seu botão CTA. Preencha o seu com uma tonalidade complementar que o destaque.

Quase 50% dos sites têm uma frase de chamariz clara que é perceptível nos primeiros três segundos após o acesso à página. O seu é um deles?

6. Sua página não pode ser explorada

Se você não gosta de escrever, temos boas notícias: seus visitantes não gostam de ler (bem, pelo menos sua página de destino pós-clique).

Em vez de se concentrar em cada palavra individual, os estudos mostraram que os olhos das pessoas geralmente examinam áreas específicas de uma página da web. Mesmo antes da internet, eles deslizavam. Eles ainda fazem.

Portanto, pergunte a si mesmo: “Minha cópia está formatada para leitura superficial ou se parece com a passagem abaixo?”

Se for semelhante, pode muito bem estar escrito em latim, porque seus visitantes irão desistir antes de lê-lo.

É por isso que sua página precisa ser otimizada para três coisas:

Legibilidade

Isso se refere à facilidade com que os visitantes podem discernir entre caracteres e letras da fonte escolhida. Fontes decorativas podem ser usadas em títulos, mas nunca devem ser usadas no corpo do texto. Aqui está um exemplo visual do porquê:

Ambos os parágrafos são idênticos, mas um é infinitamente mais fácil de ler. Use fontes sem serifa para qualquer coisa em sua cópia do corpo, pois elas são mais fáceis de ler em tamanhos menores.

No que diz respeito ao quão pequeno você pode ir, fique em torno de 16px. É mais ou menos o tamanho que estamos acostumados a ver nos livros, indicam pesquisas. (Livro à esquerda, tela à direita).

Compreensão

Aqui está um trecho extraído do resumo de um estudo de 1990 sobre “o efeito do excesso de confiança”.

Em 5 estudos com projetos e intenções sobrepostos, Ss previu as respostas de um par específico para uma variedade de situações de estímulo, cada uma das quais ofereceu um par de alternativas de resposta mutuamente exclusivas e exaustivas. Cada previsão foi acompanhada por uma estimativa subjetiva de probabilidade refletindo a confiança dos Ss em sua precisão - uma medida validada no Estudo 5 por ter os Ss escolhendo se "apostariam" na precisão de sua previsão ou no resultado de um simples evento aleatório.

Sem reler isso algumas vezes, você consegue entender rápida e facilmente o que os autores estão tentando dizer? Provavelmente não. (Não se sinta mal, a maioria das pessoas não conseguiria).

Palavras e frases como “aleatório”, “estimativa de probabilidade subjetiva” e “refletindo a confiança dos Ss em sua precisão” soam como uma linguagem diferente, não é?

Estes não são escritos para alta compreensão. Junto com palavras obscuras, eles estão cheios de jargões que provavelmente só serão entendidos por profissionais da área.

A menos que você esteja vendendo para um público com alto conhecimento técnico do seu setor, fique longe do jargão. Em vez disso, escreva como se estivesse se comunicando com um aluno da 6ª série.

Por exemplo, “aleatório” significa “aleatório”, de acordo com o Google:

Então, por que não dizer isso?

Há mais do que apenas um benefício para o seu leitor. Palavras mais simples podem realmente fazer um escritor parecer mais inteligente, mostra um estudo de Princeton. Portanto, use pequenas palavras para transmitir grandes ideias.

Eles não são apenas mais fáceis de entender, mas também mais fáceis de soletrar e usar gramaticalmente. Isso é crucial quando a pesquisa mostra que mesmo um erro pode arruinar suas chances de converter um cliente em potencial.

Considere estas respostas de visitantes que foram questionados sobre sua percepção de um erro de ortografia ou gramática no site de uma empresa:

“Gramática ruim ou ortografia ruim é uma indicação de descuido. Um segundo erro indica
pessoas não profissionais e provavelmente ocorrerão problemas se eu me envolver com elas.”

“Se eles estão economizando na gramática, eu me pergunto o que mais eles estão economizando. A indústria é
irrelevante."

“Tenho que admitir que vou parar de ler um site se notar erros gramaticais e, na verdade, fico muito mais crítico em relação às opiniões do site. Isso é o quanto isso me incomoda.”

'Se eles não tiverem tempo para uma verificação ortográfica ou alguma edição, provavelmente não
ter tempo para seus clientes. Mesmo que você ache que não importa, subconscientemente
gostaria."

Erros como esses não apenas prejudicam a compreensão, mas também arruinam sua credibilidade. Se você questionar se está usando uma palavra corretamente, use uma palavra diferente. Em caso de dúvida, mantenha-o simples.

Legibilidade

Para obter legibilidade, uma página requer mais formatação do que você imagina. A pesquisa mostra que as pessoas preferem ler manchetes, subtítulos e palavras em negrito antes do texto não formatado. Isso significa que você precisa de efeitos para fazer sua cópia do corpo parecer mais com o exemplo à esquerda do que com o da direita:

Atraia os visitantes com um título orientado a benefícios, separe sua página em seções com subtítulos e divida parágrafos longos em blocos ou marcadores.

Isso tornará sua página mais do que legível; vai torná-lo memorável também. A pesquisa mostrou que é mais fácil para as pessoas reter informações quando elas são divididas em partes.

Qual é a taxa de rejeição da página de destino pós-clique?

Como as taxas de rejeição da página de destino pós-clique se comparam aos benchmarks do setor? Eles são melhores? Pior?

De qualquer forma, recomendamos que você consulte nosso guia para otimizar a experiência da página de destino pós-clique:

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