21 práticas recomendadas para páginas de destino a serem implementadas em 2021

Se a sua resolução de Ano Novo tem alguma coisa a ver com o crescimento de seus resultados, há uma coisa que toda empresa precisa para chegar lá: mais páginas de destino. Esses cavalos de batalha da empresa ajudam você a conquistar mais clientes e manter os atuais, tornando-os um ativo indispensável.

Para ajudar você a atingir suas metas para o próximo ano, reunimos uma lista de 21 práticas recomendadas para páginas de destino que elevarão seu retorno do investimento em publicidade (ROAS) a novos patamares.

1. Crie uma página de destino para cada público

Os profissionais de marketing segmentam porque cada público é diferente. Cada segmento pode responder de forma diferente a certos títulos, estilos persuasivos, ofertas, imagens, etc. E é por isso que profissionais de marketing experientes não usam o mesmo anúncio em dois públicos diferentes.

No entanto, muitos desses mesmos profissionais de marketing aceitam enviar todo o tráfego pago para a mesma página de destino. Essa abordagem impessoal nega completamente todo o trabalho árduo de segmentação em primeiro lugar. Se você não executar o mesmo anúncio para todos os seus públicos, também não deve usar a mesma página de destino pós-clique em todos eles.

Cada ativo de marketing – anúncio, página de destino, oferta – deve levar em conta as diferenças entre os públicos e controlar essas variáveis ​​no conteúdo. A conclusão é esta: todo público precisa de uma página de destino pós-clique exclusiva.

2. Faça a correspondência de mensagens com seus anúncios e páginas

Quando seu cliente em potencial clica em seu anúncio e chega à sua página de destino pós-clique, ele faz um julgamento rápido sobre se você tem o que está procurando antes mesmo de entrar na maior parte do conteúdo.

Eles vão procurar:

• Seu logotipo no topo da página
• Cores da marca que correspondem ao anúncio
• Um título que oferece a mesma coisa que o anúncio fez
• A mesma mídia que estava no anúncio

Você precisa convencer os visitantes de que o resto da sua página merece seu tempo e confiança. Se parecer que você está puxando a isca e mudando – anunciando uma coisa, mas entregando outra – eles abandonarão sua página por outra. Para evitar que isso aconteça, você deve procurar corresponder à mensagem do seu anúncio e à página de destino pós-clique. Mantenha o texto, as cores e a marca consistentes, e os elementos atraentes que levaram seu cliente em potencial a clicar em seu anúncio também podem fazer com que ele converta em sua página.

Aqui está um bom exemplo de Winc. Primeiro, o anúncio:

Agora a página de destino pós-clique:

3. Personalize suas mensagens

A relevância gera um ROAS alto. Para alcançar relevância, você deve personalizar suas mensagens para cada segmento de público.

Isso significa mais do que usar ferramentas como inserção dinâmica de palavras-chave ou táticas como correspondência de mensagens. Embora a correspondência de mensagens forneça uma base de confiança e relevância, ela não fornece o nível de personalização profunda que você precisa para persuadir um público a converter em uma oferta. Com substituições simples de palavras, a inserção dinâmica de palavras-chave também não.

Personalizar anúncios e páginas é entregar conteúdo que forme uma narrativa significativa – que fale com as motivações do público e circunstâncias pessoais, e também supere as objeções de compra. Você só pode fazer isso com uma forte compreensão do seu público e os recursos para personalizar em escala.

4. Concentre-se nos benefícios, não nos recursos

Os recursos são tão poderosos quanto seus benefícios. Seu público não se importa se você reformulou todos os aspectos do seu produto, atualizou para um processador de última geração ou investiu em 100% algodão. Eles se preocupam com o que esses recursos farão por eles.

Se um processador de última geração significa velocidades de carregamento mais rápidas para seu entretenimento favorito, diga isso. Se o algodão é mais macio e melhor para peles mais delicadas, mencione isso antes. Não caia na armadilha de vender seu produto; vender seus clientes potenciais em uma versão aprimorada deles mesmos. O que seu produto irá ajudá-los a se tornar? Feliz? Saudável? Como isso vai melhorar suas vidas?

5. Escreva um texto atraente

Os anunciantes confiam demais em frases como “inscrever-se” e “registrar-se”. A maioria dos textos do corpo são secos e sem graça, com títulos que não conseguem atrair o leitor. Ao escrever o texto do anúncio, é essencial lembrar que existem duas forças opostas poderosas trabalhando no cliente em potencial:

• Eles não querem ler a cópia de marketing. A cópia de marketing não é para leitura prazerosa. Muitas vezes é tedioso, vendável e auto-importante.
• Eles querem aprender o que um produto ou serviço pode fazer por eles. O texto de marketing, embora chato, é necessário ler para entender se uma oferta pode melhorar sua vida.

Então, se eles não querem ler seu conteúdo, mas ainda precisam avaliar sua oferta, seja atencioso. Forneça de forma concisa as informações de que eles precisam para tomar uma decisão rápida.

Cópia atraente é:

• Conversacional. Com algumas exceções, escrever como você fala é a melhor maneira de transmitir conceitos rapidamente. Imagine que seu prospect está sentado à sua frente. O que você diria a eles para convencê-los a se converterem? Escreva isso.
• Em pedaços. Os parágrafos devem ser curtos. Tente não exceder quatro linhas para evitar que seus leitores saltem ao ver uma parede de texto intimidadora.
• Skimable. Seções separadas de cópia com cabeçalhos e subcabeçalhos. Dessa forma, um “skimmer” pode pular para as partes do seu conteúdo que lhe interessam. Use marcadores sempre que possível para quebrar o texto, especialmente quando quiser compartilhar uma lista de benefícios. Essa abordagem ajudará a chamar a atenção para as informações e, ao mesmo tempo, dividir o texto.
• Personalizado. A cópia genérica do corpo não fornecerá uma narrativa relevante. Personalize sua cópia em cada página de destino pós-clique para seu público-alvo.
• Positivo e promissor. Não há problema em pressionar os pontos problemáticos de seus leitores, mas é melhor você prometer resolvê-los (e ser capaz de cumprir essa promessa com seu produto). Poucas pessoas responderão positivamente a uma página que não se concentre em destacar os benefícios de possuir o produto.

Não se conforme com uma cópia mundana como qualquer outro anúncio e página de destino. Há muitas maneiras de tornar seu conteúdo legível e atraente. Aproveitar o tempo extra para usar estratégias como essas pode ter um grande impacto na taxa de conversão.

6. Mantenha os clientes em potencial focados com uma única meta de conversão

Quando você cria uma página de destino pós-clique para uma oferta específica, essa oferta não deve compartilhar os holofotes. Alguns anunciantes acham que várias ofertas por página de destino podem ajudar a atrair mais visitantes para o funil. Realmente, porém, essa abordagem apenas distrai o visitante de sua oferta principal e pode diminuir a taxa de conversão.

Da mesma forma que escrever conteúdo para vários públicos pode atrapalhar a capacidade de persuasão de uma página, escrever para várias ofertas também pode. Para ser persuasivo de maneira ideal, seu conteúdo precisa se concentrar em um público e uma oferta. Faça a cópia específica para o produto ou serviço que você ofereceu no anúncio, destacando os benefícios e superando as objeções exclusivas dessa oferta.

7. Remova os links de navegação

Vivemos na era da distração. Quando um cliente em potencial chega à sua página de destino pós-clique, inúmeras coisas podem afastá-lo: outras guias abertas, e-mails recebidos, notificações push móveis, colegas de trabalho tagarelas etc. A última coisa que você quer fazer é oferecer a eles outra distração.

É por isso que os links devem ser inexistentes em sua página. Não deve haver links no conteúdo, links de navegação em seu cabeçalho e nenhum sitelinks em seu rodapé. Eles servem apenas como rotas de fuga da sua página de destino – distrações adicionais para seu público que já está lidando com muitos.

Esta página Geico faz um ótimo trabalho em manter os visitantes focados sem links de navegação e apenas uma meta de conversão:

8. Use web design responsivo

Mais pessoas acessam a internet via celular do que desktop. E hoje, há mais maneiras do que nunca de acessar suas páginas via celular também.

Já passamos dos dias em que os visitantes aceitavam beliscar para ampliar e rolar. Agora, eles esperam que o conteúdo seja legível e utilizável em qualquer tela. As imagens precisam se ajustar ao tamanho do dispositivo, a cópia precisa ser grande o suficiente para ser lida, os botões precisam ter o tamanho certo para o dedo do seu visitante. Essas são apenas algumas qualidades que contribuem para uma página de destino pós-clique responsiva para dispositivos móveis bem projetada.

9. Otimize para pesquisa

Muitas páginas de destino têm uma data de validade. Uma vez que sua promoção termina, a página de destino desaparece na obscuridade. Mas esse não é o caso de todas as páginas de destino.

Algumas páginas promocionais são reutilizadas. Por exemplo, se você fizer um sorteio mensal ou tiver uma promoção anual da Black Friday, poderá usar essas páginas de destino mais de uma vez. Se você é alguém que reutiliza páginas de destino pós-clique, otimizá-las para pesquisa pode ajudá-lo a obter tráfego qualificado organicamente.

Usar as palavras-chave certas, colocar essas palavras-chave em locais estratégicos e otimizar a intenção do usuário são todas as maneiras de melhorar a probabilidade de obter tráfego dos mecanismos de pesquisa. E quanto mais longas forem suas páginas de destino pós-clique, maior será a probabilidade de elas se classificarem bem nos mecanismos de pesquisa.

10. Otimize a velocidade de carregamento da página

A velocidade de carregamento da página tem um grande efeito na taxa de conversão. Se for muito longo, os visitantes não vão esperar para avaliar sua oferta. Eles clicarão no botão Voltar e encontrarão outra página que lhes dará o que eles querem mais rapidamente.

O Google recomenda melhorar a velocidade de carregamento da página para aumentar a experiência na página de destino, um fator para determinar o sucesso no Google Ads. Existem várias maneiras de fazer isso. Alguns dos mais populares e eficazes incluem:

• Remoção de imagens com tamanhos de arquivo grandes.
• Livrando-se de JavaScript desnecessário.
• Criando suas páginas de destino com AMP.

AMP é uma estrutura para criar páginas com uma versão leve do HTML tradicional. E embora já tenha sido muito restritivo no que permitiu que os criadores construíssem, hoje o AMP pode ajudá-lo a publicar páginas de destino interativas, aplicativos da Web progressivos e até sites inteiros.

11. Use princípios de persuasão

Como anunciante, há uma boa chance de você ter ouvido falar dos princípios de persuasão de Robert Cialdini – provavelmente muitas vezes. E há uma razão para isso: eles funcionam.

Cialdini passou anos estudando profissionais de algumas das indústrias mais persuasivas e criou seis princípios que qualquer pessoa, incluindo anunciantes, pode usar para persuadir as pessoas a reivindicar uma oferta:

• Reciprocidade. As pessoas se sentem obrigadas a retribuir a alguém na forma de comportamento, presente ou serviço quando recebem um primeiro. Distribuir conteúdo útil pode lhe render alguns pontos de reciprocidade como profissional de marketing.
• Autoridade. As pessoas confiam naqueles que consideram especialistas, e é por isso que os selos podem ser tão úteis em suas páginas de destino pós-clique. Emblemas que mostram logotipos de clientes conhecidos, prêmios conquistados ou publicações que destacaram sua empresa podem provar aos visitantes que você é um especialista.
• Escassez. As pessoas anseiam por raridade. Atraia clientes em potencial com “grupos exclusivos” e “segredos pouco conhecidos”. O mesmo vale para itens com pequenas tiragens de produção, promoções com data de validade ou vagas limitadas em webinars, por exemplo.
• Gosto. Este princípio afirma que as pessoas são mais propensas a responder positivamente a alguém de quem gostam. É por isso que as marcas modernas vão além da venda de produtos. Muitos defendem causas sociais, defendem valores específicos, educam clientes em potencial e enfatizam o atendimento ao cliente mais do que as empresas no passado. O objetivo, claro, é fazer com que as pessoas se sintam conectadas à marca. Quanto mais conectado você se sente a uma marca, maior a probabilidade de comprar dela.
• Consenso. Este princípio afirma que, quando não tiver certeza do que fazer, as pessoas procurarão orientação de seus pares. É por isso que a prova social é tão valiosa nas landing pages pós-clique. Quando as pessoas veem depoimentos brilhantes, ou um grande número de clientes atendidos ou produtos vendidos, isso indica que o produto é popular e, portanto, valioso.
• Consistência. As pessoas anseiam por padrão, rotina e hábito. Se eles dizem que vão fazer algo, a maioria se sente obrigada a fazê-lo. Como profissionais de marketing, fazer com que alguém se comprometa a preencher uma pesquisa antes de enviá-la pode aumentar a probabilidade de concluí-la.

Saiba mais sobre os princípios da persuasão no livro de Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion.

12. Use dicas direcionais para chamar a atenção

Em um mundo perfeito, os visitantes chegariam à sua página e se comportariam exatamente da maneira que você deseja. Eles leriam seu título, olhariam suas imagens, avaliariam sua cópia do corpo e decidiriam se aproveitariam sua oferta. Mas não é assim que funciona no mundo real.

Muitas vezes, os visitantes ignoram os elementos essenciais que podem ajudá-los a decidir se vale a pena reivindicar uma oferta. Seja qual for o motivo – falhas de design, distrações da vida real, etc. – perder esses elementos significa que os visitantes não viram o quadro completo.

As dicas direcionais podem ajudar a garantir que isso não aconteça. As dicas direcionais bem-sucedidas podem ser qualquer coisa, desde o olhar de um modelo em uma foto (as pessoas seguirão a linha de visão para o que estão olhando na página) até uma seta apontando na direção de um elemento essencial.

Essas dicas eliminam qualquer incerteza do design. Não importa o quão bem você desenhe uma página, sempre há uma chance de seus visitantes perderem alguma coisa, mas essa chance é muito menor quando você tem uma seta proeminente apontando para o botão CTA.

13. Aderir aos princípios de design

O design excepcional torna uma página de destino fácil de entender e usar. Também cria a melhor chance possível de converter um visitante. Supondo que cada elemento seja projetado de forma eficaz, o texto esteja em blocos desnatáveis ​​e a página não tenha distrações, a melhor coisa que uma página de destino pode fazer é apresentar os elementos de uma maneira que conduza os visitantes por eles na ordem correta. É aí que entra a hierarquia visual.

A psicologia da Gestalt é particularmente útil para designers que desejam criar uma página que direcione efetivamente a atenção. Seu princípio fundador, “o todo é diferente da soma de suas partes”, afirma que não percebemos as coisas igualmente. Com alguns insights dos primeiros psicólogos da Gestalt, podemos projetar uma página que efetivamente leve os visitantes a ir onde quisermos, quando quisermos.

Veja como:

• Tamanho. Elementos maiores atraem mais atenção. Os títulos devem ser maiores que a cópia do corpo, as imagens em destaque maiores que os logotipos, etc.
• Cor. Algumas cores atraem mais atenção do que outras. Nas páginas de destino, a cor é crucial principalmente no que se refere ao contraste. Deve haver contraste entre a cor do seu botão de CTA e seu entorno, e o mesmo vale para outros elementos-chave, como formulários, para que os visitantes não os percam.
• Densidade. Quanto mais elementos você tiver em um determinado espaço, mais os olhos serão atraídos para esse espaço. Se você tiver uma foto excepcionalmente ocupada, por exemplo, ou muitos ícones em uma área da página, eles provavelmente atrairão a atenção dos visitantes.
• Valor. Objetos mais escuros chamam mais atenção do que os mais claros, e é por isso que o texto em negrito chama mais atenção do que a cópia do corpo normal.
• Espaço branco. O espaço positivo é mais atraente do que o espaço negativo. Se você tiver um botão de CTA com muito espaço ao redor, seu visitante verá o botão de CTA em vez do espaço ao redor.

Para saber mais sobre hierarquia visual, incluindo exemplos da vida real, consulte “Criando uma hierarquia visual: a arte de capturar a atenção”.

14. Escolha recursos visuais que reforcem sua mensagem

Escolher recursos visuais para páginas de destino pós-clique nunca é fácil, mas é vital. O visual certo pode significar a diferença entre uma conversão e uma rejeição. Então, como você sabe qual visual você deve escolher para o seu conteúdo?

Em primeiro lugar, é sempre uma boa ideia testar diferentes tipos. Mas alguns recursos visuais são mais adequados do que outros para comunicar várias ideias:

• Infográficos são ideais para colocar dados em um formato visual para comparação e contraste.
• Fotos de heróis demonstram rapidamente como um produto pode transformar a vida de um visitante para melhor.
• Vídeos explicativos são particularmente valiosos para detalhar serviços novos ou complicados.
• Os vídeos introdutórios são excelentes para empresas que dependem da reputação de uma determinada pessoa (marcas pessoais).
• As fotos do produto podem mostrar um produto de todos os ângulos ou como ele funciona em ação.
• Depoimentos em vídeo adicionam credibilidade à sua oferta.
• Os ícones podem ajudar os visitantes a entender um conceito enquanto dividem o texto.

Cada um desses visuais tem uma força individual, mas não há nenhuma regra dizendo que você não pode usar mais de um. Há uma regra fundamental sobre recursos visuais que você deve sempre seguir, no entanto…

15. Certifique-se de que seus recursos visuais agreguem valor

O que você pensa quando vê uma imagem como essa em uma página da web?

Você aprende alguma coisa com isso? Isso melhora o conteúdo de alguma forma? Ou o design da página?

Ao adicionar imagens às suas páginas de destino pós-clique, sempre certifique-se de que elas agreguem valor. Os ícones, por exemplo, podem não apenas tornar uma página mais legível dividindo o texto, mas também tornar o corpo do texto mais fácil de entender com representações visuais do texto.

Você não quer calçar um gráfico irrelevante porque acha que cada página precisa de uma imagem. Cada elemento do seu conteúdo afeta a percepção da sua marca e oferta. Isso é especialmente verdadeiro para imagens, pois elas tendem a atrair muita atenção.

Isso não significa que você não pode usar uma imagem de estoque de alta qualidade para dar suporte ao design da sua página. Mas uma imagem como a acima não agrega valor, conceitualmente ou visualmente, e fará com que sua marca pareça amadora. Se você não encontrar nada que contribua para sua mensagem geral, não use uma imagem.

16. Mantenha informações cruciais acima da dobra

As páginas de destino mais eficazes chegam ao ponto imediatamente. Use a técnica da pirâmide invertida para comunicar informações: chegue primeiro ao que é importante.

A pesquisa mostrou que os visitantes rolam além da dobra, mas eles abandonam sua página pouco a pouco quanto mais você os forçar a continuar rolando. A brevidade é essencial, mas a organização também. Comunique sua proposta de valor no conteúdo acima da dobra. A informação que você coloca lá pode significar a diferença entre encorajar as pessoas a ler mais ou clicar no botão “voltar”.

17. Faça uma oferta atraente

Os consumidores B2C estão se afogando em códigos de cupom com 10% de desconto, enquanto os consumidores B2B estão até os olhos em folhas de dicas. Você pode fazer melhor.

Isso não quer dizer que cupons e folhas de dicas não funcionem. É só que eles são difíceis de vender porque, a menos que o autor da folha de dicas seja de uma figura aclamada, ou o cupom de 10% seja para um produto de alto preço, eles não oferecem muito valor.

Em vez disso, considere seu público. Na verdade, pergunte a eles. Que tipo de recursos eles precisam para ter sucesso em seu setor? Folhas de dicas e cupons de 10% são bons, mas relatórios do setor e promoções personalizadas são melhores. As pessoas podem dizer quando você se esforça para tornar sua oferta valiosa, e você também quando suas taxas de conversão começam a aumentar.

18. Peça apenas o que você precisa

As formas exigem um delicado ato de equilíbrio. Muitos campos assustarão os visitantes, mas poucos resultarão em uma massa de leads não qualificados que provavelmente nunca se tornarão clientes.

Para obter o tamanho ideal do formulário, o marketing e as vendas precisam colaborar para definir “lead qualificado de marketing” e “lead qualificado de vendas”. Quando você souber as informações exatas que precisa capturar para prever se os visitantes se tornarão clientes, poderá solicitar esses detalhes com páginas de captura de leads em todo o funil.

Os formulários nestas páginas não devem conter campos opcionais. Se for opcional, não é necessário. Cada campo que você adiciona diminui a probabilidade de alguém preenchê-lo completamente. Portanto, faça o possível para determinar o que você precisa saber e não peça mais do que isso em suas páginas de captura de leads.

19. Teste, teste e teste novamente

Para aumentar as taxas de conversão, você precisa analisar dados de forma consistente e testar novas abordagens. O teste A/B se tornou mais popular ao longo dos anos, mas equívocos ainda cercam essa estratégia. Muitas empresas ainda usam testes A/B para testes frívolos nas cores dos botões, quando seu objetivo ideal é identificar a versão de melhor desempenho da sua página. Testar alguns projetos drasticamente diferentes uns contra os outros pode revelar o máximo global.

A partir daí, o teste multivariado pode ajudá-lo a descobrir a organização ideal dos elementos nessa página. É melhor para ajuste fino—encontrando o máximo local, a versão de melhor desempenho do máximo global.

Seja qual for o teste, você deve seguir um conjunto muito específico de etapas. Seja minucioso, teste com frequência e sempre comece com dados.

20. Atualize regularmente

Às vezes, converter um visitante leva tempo. Seus clientes em potencial nem sempre farão o download, se inscreverão ou comprarão na primeira vez que visitarem sua página de destino. Você pode ter que redirecionar várias vezes antes de ver qualquer resultado positivo.

Ao mesmo tempo, mostrar ao seu público a mesma página de destino várias vezes pode levar à fadiga. Quanto mais você vê um anúncio e uma página, mais fácil é ignorá-lo. Se suas análises mostrarem uma diminuição no ROAS, isso pode ser devido à fadiga da campanha. Para combater isso, atualize o criativo com novas imagens, títulos e texto e veja se isso revitaliza sua campanha.

21. Acompanhe com uma página de agradecimento

Na publicidade digital, uma pequena demonstração de boas maneiras pode ajudar bastante. Lembre-se do princípio de gostar de Cialdini: faça as pessoas gostarem de você e elas estarão mais propensas a comprar de você no futuro.

Uma maneira de fazer isso é mostrar apreço genuíno por alguém que se converte. As páginas de agradecimento são perfeitas para isso.

As melhores páginas de agradecimento são pessoais, genuínas e originais. Eles mostram um pouco de personalidade. Eles não dizem apenas: “Obrigado”. Eles dizem algo assim:

Mesmo que não seja muito, é mais do que a maioria das páginas de agradecimento fazem. Isso te diferencia. Também lhe dá a oportunidade de conduzir o lead ainda mais no funil.

O que mais eles podem estar interessados ​​em relação à oferta que eles acabaram de reivindicar? Diga-lhes. Há uma chance de que eles cliquem em uma página de destino relacionada e convertam novamente.

Comece a construir suas melhores landing pages em 2021

Se a sua resolução de Ano Novo envolve qualquer coisa relacionada a ganhar mais negócios e mantê-los, você precisa de mais páginas de destino. Especificamente, você precisa de pelo menos um para cada segmento de público. Parece assustador, mas com os recursos certos, é possível.

A automação pós-clique é a única plataforma de publicidade que pode escalar a personalização no estágio pós-clique. Construído em quatro pilares de tecnologia, ele permite que os usuários criem centenas de páginas de destino de uma só vez, personalize-as para cada segmento de público e até otimize automaticamente o layout da página com a ajuda de aprendizado de máquina e IA. Descubra todas as outras maneiras pelas quais o Instapage pode ajudá-lo a criar mais páginas de destino mais rapidamente em 2021. Obtenha uma demonstração gratuita aqui.