21 práticas recomendadas para a página de destino a serem implementadas em 2021

Se a sua resolução de Ano Novo tem algo a ver com o crescimento de seus resultados, há uma coisa que toda empresa precisa para chegar lá: mais páginas de destino. Esses burros de carga da empresa ajudam você a conquistar mais clientes e manter os atuais, tornando-os um ativo indispensável.

Para ajudar você a atingir suas metas para o próximo ano, reunimos uma lista de 21 práticas recomendadas para páginas de destino que levarão seu retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) a novos patamares.

1. Crie uma página de destino para cada público

Os profissionais de marketing segmentam porque cada público é diferente. Cada segmento pode responder de maneira diferente a determinados títulos, estilos persuasivos, ofertas, imagens etc. E é por isso que profissionais de marketing experientes não usam o mesmo anúncio para dois públicos diferentes.

No entanto, muitos desses mesmos profissionais de marketing estão bem em enviar todo o tráfego pago para a mesma página de destino. Essa abordagem impessoal anula completamente todo o trabalho árduo de segmentação em primeiro lugar. Se você não exibiria o mesmo anúncio para todos os seus públicos, também não deveria usar a mesma página de destino pós-clique em todos eles.

Cada ativo de marketing – anúncio, página de destino, oferta – deve levar em conta as diferenças entre os públicos e controlar essas variáveis ​​dentro do conteúdo. O resultado final é o seguinte: todo público precisa de uma página de destino pós-clique exclusiva.

2. Faça correspondência de mensagens entre seus anúncios e páginas

Quando seu cliente em potencial clicar em seu anúncio e chegar à sua página de destino pós-clique, ele fará um julgamento rápido sobre se você tem o que está procurando antes mesmo de entrar na maior parte do conteúdo.

Eles vão procurar:

• Seu logotipo no topo da página
• Cores da marca que combinam com o anúncio
• Um título que oferece a mesma coisa que o anúncio ofereceu
• A mesma mídia que estava no anúncio

Você precisa convencer os visitantes de que o resto da sua página merece seu tempo e confiança. Se parecer que você está puxando uma isca e trocando - anunciando uma coisa, mas entregando outra - eles abandonarão sua página por outra. Para evitar que isso aconteça, você deve procurar
corresponder a mensagem ao anúncio PPC e à página de destino. Mantenha o texto, as cores e a marca consistentes, e os elementos atraentes que levaram seu cliente em potencial a clicar em seu anúncio também podem fazer com que eles convertam em sua página.

Aqui está um bom exemplo de Winc. Primeiro, o anúncio:

Agora a página de destino pós-clique:

3. Personalize suas mensagens

A relevância gera um ROAS alto. Para obter relevância, você deve personalizar sua mensagem para cada segmento de público.

Isso significa mais do que usar ferramentas como inserção dinâmica de palavras-chave ou táticas como correspondência de mensagem. Embora a correspondência de mensagem forneça uma base de confiança e relevância, ela não fornece o nível de personalização profunda necessário para persuadir um público a converter em uma oferta. Com substituições de palavras simples, nem a inserção dinâmica de palavras-chave.

Personalizar anúncios e páginas é fornecer conteúdo que forme uma narrativa significativa – uma que fale sobre as motivações do público e as circunstâncias pessoais e também supere as objeções de compra. Você só pode conseguir isso com um forte entendimento de seu público e dos recursos para personalizar em escala.

4. Concentre-se nos benefícios, não nos recursos

Os recursos são tão poderosos quanto seus benefícios. Seu público não se importa se você revisou todos os aspectos do seu produto, atualizou para um processador de última geração ou investiu em 100% algodão. Eles se preocupam com o que esses recursos farão por eles.

Se um processador de última geração significa velocidades de carregamento mais rápidas para seu entretenimento favorito, diga-o. Se o algodão for mais macio e melhor para peles mais delicadas, mencione isso logo de cara. Não caia na armadilha de vender seu produto; vender a seus clientes potenciais uma versão aprimorada de si mesmos. O que seu produto os ajudará a se tornar? Feliz? Saudável? Como isso vai melhorar a vida deles?

5. Escreva uma cópia convincente

Os anunciantes confiam demais em frases como “inscreva-se” e “registre-se”. A maior parte do corpo do texto é seca e monótona, com títulos que não conseguem atrair o leitor. Ao escrever o texto do anúncio, é essencial lembrar que existem duas poderosas forças opostas trabalhando no cliente em potencial:

• Eles NÃO querem ler textos de marketing. A cópia de marketing não é para leitura prazerosa. Muitas vezes é tedioso, vendedor e auto-importante.
• Eles querem aprender o que um produto ou serviço pode fazer por eles. A cópia de marketing, embora chata, é necessária para entender se uma oferta pode melhorar sua vida.

Então, se eles não querem ler seu conteúdo, mas ainda precisam avaliar sua oferta, seja atencioso. Forneça de forma concisa as informações de que precisam para tomar uma decisão rápida.

A cópia atraente é:

• Conversacional. Com algumas exceções, escrever como você fala é a melhor maneira de transmitir conceitos rapidamente. Imagine que seu cliente em potencial está sentado à sua frente. O que você diria a eles para convencê-los a se converter? Escreva isso.
• Em pedaços. Os parágrafos devem ser curtos. Tente não exceder quatro linhas para evitar que seus leitores saltem ao ver uma parede de texto intimidadora.
• Skimmable. Seções separadas da cópia com cabeçalhos e subtítulos. Dessa forma, um “skimmer” pode pular para as partes do seu conteúdo que o interessam. Use marcadores sempre que possível para quebrar o texto, especialmente quando quiser compartilhar uma lista de benefícios. Essa abordagem ajudará a chamar a atenção para as informações e, ao mesmo tempo, dividir o texto.
• Personalizado. A cópia genérica do corpo não fornecerá uma narrativa relevante. Personalize sua cópia em cada página de destino pós-clique para seu público-alvo.
• Positivo e promissor. Não há problema em pressionar os pontos problemáticos de seus leitores, mas é melhor você prometer resolvê-los (e ser capaz de cumprir essa promessa com seu produto). Poucas pessoas responderão positivamente a uma página que não se concentra em destacar os benefícios de possuir o produto.

Não se contente com uma cópia mundana como qualquer outro anúncio e página de destino. Existem muitas maneiras de tornar seu conteúdo legível e envolvente. Reservar um tempo extra para usar estratégias como essas pode ter um grande impacto na taxa de conversão.

6. Mantenha os clientes em potencial focados em uma única meta de conversão

Quando você cria uma página de destino pós-clique para uma oferta específica, essa oferta não deve compartilhar os holofotes. Alguns anunciantes acham que várias ofertas por página de destino podem ajudar a atrair mais visitantes para seu funil. Na verdade, porém, essa abordagem apenas distrai o visitante de sua oferta principal e pode diminuir a taxa de conversão.

Da mesma forma que escrever conteúdo para vários públicos pode atrapalhar a capacidade de persuasão de uma página, escrever para várias ofertas também pode. Para ser perfeitamente persuasivo, seu conteúdo precisa se concentrar em um público e uma oferta. Faça a cópia específica para o produto ou serviço que você ofereceu no anúncio, destacando os benefícios e superando as objeções exclusivas daquela oferta.

7. Remova os links de navegação

Vivemos na era da distração. Quando um cliente em potencial chega à sua página de destino pós-clique, inúmeras coisas podem afastá-lo dela: outras guias abertas, e-mails recebidos, notificações push móveis, colegas de trabalho tagarelas etc.

É por isso que os links devem ser inexistentes em sua página. Não deve haver links no conteúdo, links de navegação no cabeçalho e links de site no rodapé. Eles servem apenas como rotas de fuga da sua página de destino – distrações adicionais para o seu público que já está lidando com muitos.

Esta página Geico faz um ótimo trabalho em manter os visitantes focados sem links de navegação e apenas uma meta de conversão:

8. Use web design responsivo

Mais pessoas acessam a internet pelo celular do que pelo desktop. E hoje, há mais maneiras do que nunca de acessar suas páginas via celular também.

Já passamos da época em que os visitantes concordavam em beliscar para ampliar e rolar. Agora, eles esperam que o conteúdo seja legível e utilizável em qualquer tela. As imagens precisam se ajustar aos tamanhos do dispositivo, a cópia precisa ser grande o suficiente para ser lida, os botões precisam ter o tamanho certo para o dedo do visitante. Essas são apenas algumas qualidades que contribuem para uma página de destino pós-clique responsiva para dispositivos móveis bem projetada.

9. Otimize para pesquisa

Muitas páginas de destino têm uma data de validade. Depois que sua promoção termina, a página de destino desaparece na obscuridade. Mas esse não é o caso de todas as páginas de destino.

Algumas páginas promocionais são reutilizadas. Por exemplo, se você fizer um sorteio mensal ou tiver uma promoção anual da Black Friday, poderá usar essas páginas de destino mais de uma vez. Se você é alguém que reutiliza páginas de destino pós-clique, otimizá-las para pesquisa pode ajudá-lo a obter tráfego qualificado organicamente.

Usar as palavras-chave certas, colocá-las em lugares estratégicos e otimizar para a intenção do usuário são maneiras de melhorar a probabilidade de obter tráfego dos mecanismos de pesquisa. E quanto mais longas forem suas páginas de destino pós-clique, maior a probabilidade de terem uma boa classificação nos mecanismos de pesquisa.

10. Otimize a velocidade de carregamento da página

A velocidade de carregamento da página tem um efeito importante na taxa de conversão. Se for muito longo, os visitantes não vão esperar para avaliar sua oferta. Eles clicarão no botão Voltar e encontrarão outra página que lhes dará o que desejam mais rapidamente.

O Google recomenda melhorar a velocidade de carregamento da página para aumentar a experiência da página de destino – um fator para determinar o sucesso no Google Ads. Existem várias maneiras de fazer isso. Alguns dos mais populares e eficazes incluem:

• Removendo imagens com tamanhos de arquivo grandes.
• Livrar-se de JavaScript desnecessário.
• Construindo suas páginas de destino com AMP.

AMP é uma estrutura para construir páginas com uma versão leve do HTML tradicional. E embora já tenha sido muito restritivo no que permitia aos criadores criar, hoje o AMP pode ajudá-lo a publicar páginas de destino interativas, aplicativos da web progressivos e até sites inteiros.

11. Use princípios de persuasão

Como anunciante, há uma boa chance de você ter ouvido falar dos princípios de persuasão de Robert Cialdini — provavelmente muitas vezes. E há uma razão para isso: eles funcionam.

Cialdini passou anos estudando profissionais de alguns dos setores mais persuasivos e criou seis princípios que qualquer pessoa, incluindo anunciantes, pode usar para persuadir as pessoas a reivindicar uma oferta:

• Reciprocidade. As pessoas se sentem obrigadas a retribuir a alguém na forma de um comportamento, presente ou serviço quando o recebem primeiro. Distribuir conteúdo útil pode lhe render alguns pontos de reciprocidade como profissional de marketing.
• Autoridade. As pessoas confiam naqueles que consideram especialistas, e é por isso que os emblemas podem ser tão úteis em suas páginas de destino pós-clique. Crachás que mostram logotipos de clientes conhecidos, prêmios ganhos ou publicações que destacam sua empresa podem provar aos visitantes que você é um especialista.
• Escassez. As pessoas anseiam por raridade. Atraia clientes em potencial com “grupos exclusivos” e “segredos pouco conhecidos”. O mesmo vale para itens com pequenas tiragens de produção, promoções com data de validade ou vagas limitadas para webinars, por exemplo.
• Gosto. Este princípio afirma que as pessoas são mais propensas a responder positivamente a alguém de quem gostam. É por isso que as marcas modernas vão além da venda de produtos. Muitos defendem causas sociais, defendem valores específicos, educam clientes em potencial e enfatizam o atendimento ao cliente mais do que as empresas faziam no passado. O objetivo, claro, é fazer com que as pessoas se sintam conectadas à marca. Quanto mais conectado você se sentir a uma marca, maior a probabilidade de comprar dela.
• Consenso. Esse princípio afirma que, quando não tiverem certeza do que fazer, as pessoas buscarão orientação em seus colegas. É por isso que a prova social é tão valiosa em páginas de destino pós-clique. Quando as pessoas veem depoimentos brilhantes ou um grande número de clientes atendidos ou produtos vendidos, isso indica que o produto é popular e, portanto, valioso.
• Consistência. As pessoas anseiam por padrão, rotina e hábito. Se eles dizem que vão fazer algo, a maioria se sente obrigada a fazê-lo. Como profissionais de marketing, conseguir que alguém se comprometa a concluir uma pesquisa antes de enviá-la pode aumentar a probabilidade de concluí-la.

Saiba mais sobre os princípios da persuasão no livro de Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion.

12. Use pistas direcionais para chamar a atenção

Em um mundo perfeito, os visitantes chegariam à sua página e se comportariam exatamente da maneira que você deseja. Eles leriam seu título, olhariam suas imagens, avaliariam sua cópia do corpo e decidiriam se aproveitariam sua oferta. Mas não é assim que funciona no mundo real.

Frequentemente, os visitantes ignoram elementos essenciais que podem ajudá-los a decidir se vale a pena reivindicar uma oferta. Por qualquer motivo - falhas de design, distrações da vida real, etc. - a falta desses elementos significa que os visitantes não viram o quadro completo.

Dicas direcionais podem ajudar a garantir que isso não aconteça. Dicas direcionais bem-sucedidas podem ser qualquer coisa, desde o olhar de um modelo em uma foto (as pessoas seguirão a linha de visão para o que quer que estejam olhando na página) até uma seta apontando na direção de um elemento essencial.

Essas dicas eliminam qualquer incerteza do design. Não importa o quão bem você planeje uma página, sempre há uma chance de seus visitantes perderem alguma coisa, mas essa chance é muito menor quando você tem uma seta proeminente apontando para o botão CTA.

13. Aderir aos princípios de design

O design excepcional torna uma página de destino fácil de entender e usar. Também cria a melhor chance possível de converter um visitante. Supondo que cada elemento seja efetivamente projetado, o texto esteja em blocos percorríveis e a página livre de distrações, a melhor coisa que uma página de destino pode fazer é apresentar os elementos de uma maneira que conduza os visitantes através deles na ordem correta. É aí que entra a hierarquia visual.

A psicologia da Gestalt é particularmente útil para designers que desejam criar uma página que efetivamente direcione a atenção. Seu princípio fundador, “o todo é diferente da soma de suas partes”, afirma que não percebemos as coisas igualmente. Com algumas percepções dos primeiros psicólogos da Gestalt, podemos projetar uma página que efetivamente leve os visitantes a irem aonde queremos, quando queremos.

Veja como:

• Tamanho. Elementos maiores atraem mais atenção. Os títulos devem ser maiores do que o texto do corpo, as imagens em destaque maiores do que os logotipos, etc.
• Cor. Algumas cores chamam mais a atenção do que outras. Nas páginas de destino, a cor é crucial principalmente no que se refere ao contraste. Deve haver contraste entre a cor do seu botão CTA e seus arredores, e o mesmo vale para outros elementos-chave, como formulários, para que os visitantes não percam.
• Densidade. Quanto mais elementos você tiver em um determinado espaço, mais o olhar será atraído para esse espaço. Se você tiver uma foto excepcionalmente ocupada, por exemplo, ou muitos ícones em uma área da página, eles provavelmente atrairão a atenção dos visitantes.
• Valor. Objetos mais escuros exigem mais atenção do que os mais claros, e é por isso que o texto em negrito chama mais atenção do que o texto normal.
• Espaço em branco. O espaço positivo é mais atraente do que o espaço negativo. Se você tiver um botão CTA com muito espaço ao redor, seu visitante olhará para o botão CTA em vez do espaço ao redor.

Para saber mais sobre hierarquia visual, incluindo exemplos da vida real, consulte “Criando uma hierarquia visual: a arte de capturar a atenção”.

14. Escolha visuais que reforcem sua mensagem

Escolher visuais para páginas de destino pós-clique nunca é fácil, mas é vital. O visual certo pode significar a diferença entre uma conversão e uma rejeição. Então, como saber qual visual você deve escolher para o seu conteúdo?

Em primeiro lugar, é sempre uma boa ideia testar diferentes tipos. Mas alguns recursos visuais são mais adequados do que outros para comunicar várias ideias:

• Os infográficos são ideais para colocar dados em um formato visual para comparação e contraste.
• As fotos do herói demonstram rapidamente como um produto pode transformar a vida de um visitante para melhor.
• Os vídeos explicativos são particularmente valiosos para detalhar serviços novos ou complicados.
• Os vídeos introdutórios são excelentes para empresas que dependem da reputação de uma determinada pessoa (marcas pessoais).
• As fotos do produto podem mostrar um produto de todos os ângulos ou como ele funciona em ação.
• Depoimentos em vídeo adicionam credibilidade à sua oferta.
• Os ícones podem ajudar os visitantes a entender um conceito enquanto dividem o texto.

Cada um desses visuais tem uma força individual, mas não existe uma regra que diga que você não pode usar mais de um. Há uma regra fundamental sobre recursos visuais que você deve sempre seguir, no entanto…

15. Certifique-se de que seus recursos visuais agregam valor

O que você pensa quando vê uma imagem como esta em uma página da web?

Você aprende alguma coisa com isso? Isso melhora o conteúdo de alguma forma? Ou o design da página?

Ao adicionar imagens às suas páginas de destino pós-clique, certifique-se sempre de que elas agregam valor. Os ícones, por exemplo, podem não apenas tornar uma página mais legível, dividindo o texto, mas também podem tornar a cópia do corpo mais fácil de entender com representações visuais da cópia.

Você não quer usar um gráfico irrelevante porque acha que toda página precisa de uma imagem. Cada elemento do seu conteúdo afeta a percepção de sua marca e oferta. Isso é especialmente verdadeiro para as imagens, pois elas tendem a atrair muita atenção.

Isso não significa que você não pode usar uma imagem de estoque de alta qualidade para oferecer suporte ao design da página. Mas uma imagem como a acima não agrega valor, conceitual ou visualmente, e fará com que sua marca pareça amadora. Se você não conseguir encontrar nada que contribua para sua mensagem geral, não use nenhuma imagem.

16. Mantenha informações cruciais acima da dobra

As páginas de destino mais eficazes vão direto ao ponto imediatamente. Use a técnica da pirâmide invertida para comunicar informações: chegue ao que é importante primeiro.

A pesquisa mostrou que os visitantes rolam além da dobra, mas eles abandonam sua página pouco a pouco quanto mais você os força a continuar rolando. A brevidade é essencial, mas a organização também. Comunique sua proposta de valor no conteúdo acima da dobra. As informações que você coloca lá podem significar a diferença entre incentivar as pessoas a ler mais ou clicar no botão “voltar”.

17. Faça uma oferta atraente

Os consumidores B2C estão se afogando em códigos de cupom de 10% de desconto, enquanto os consumidores B2B estão cheios de dicas. Você pode fazer melhor.

Isso não quer dizer que cupons e folhas de dicas não funcionem. Só que eles são difíceis de vender porque, a menos que o autor da folha de dicas seja de uma figura aclamada, ou o cupom de 10% seja para um produto de alto preço, eles não oferecem muito valor.

Em vez disso, considere seu público. Na verdade, pergunte a eles. Que tipo de recursos eles precisam para ter sucesso em seu setor? Folhas de dicas e cupons de 10% são bons, mas relatórios do setor e promoções personalizadas são melhores. As pessoas podem dizer quando você vai além para tornar sua oferta valiosa, e você também saberá quando suas taxas de conversão começarem a subir.

18. Peça apenas o que você precisa

As formas requerem um ato de equilíbrio delicado. Muitos campos afugentarão os visitantes, mas poucos resultarão em uma massa de leads não qualificados que provavelmente nunca se tornarão clientes.

Para um tamanho de formulário ideal, marketing e vendas precisam colaborar para definir “lead qualificado de marketing” e “lead qualificado de vendas”. Quando você souber as informações exatas que precisa capturar para prever se os visitantes se tornarão clientes, poderá solicitar esses detalhes com as páginas de captura de leads em todo o funil.

Os formulários nestas páginas não devem conter campos opcionais. Se for opcional, não é necessário. Cada campo que você adiciona diminui a probabilidade de alguém preenchê-lo completamente. Portanto, faça o possível para determinar o que você precisa saber e não peça mais do que isso em suas páginas de captura de leads.

19. Teste, teste e teste novamente

Para aumentar as taxas de conversão, você precisa analisar os dados de forma consistente e testar novas abordagens. O teste A/B tornou-se mais popular ao longo dos anos, mas equívocos ainda cercam essa estratégia. Muitas empresas ainda usam o teste A/B para testes frívolos nas cores dos botões, quando seu objetivo ideal é identificar a versão de melhor desempenho da sua página. Testar alguns designs drasticamente diferentes entre si pode revelar o máximo global.

A partir daí, o teste multivariado pode ajudá-lo a descobrir a disposição ideal dos elementos naquela página. É melhor para ajuste fino — encontrar o máximo local, a versão de maior desempenho do máximo global.

Seja qual for o teste, você deve seguir um conjunto de etapas muito específico. Seja minucioso, teste com frequência e sempre comece com os dados.

20. Atualize regularmente

Às vezes, converter um visitante leva tempo. Seus clientes em potencial nem sempre farão o download, se inscreverão ou comprarão na primeira vez que visitarem sua página de destino. Você pode ter que redirecionar várias vezes antes de ver qualquer resultado positivo.

Ao mesmo tempo, mostrar ao seu público a mesma página de destino repetidamente pode levar à fadiga. Quanto mais vezes você vê um anúncio e uma página, mais fácil é ignorá-los. Se sua análise mostrar uma diminuição no ROAS, pode ser devido à fadiga da campanha. Para combater isso, atualize o criativo com novas imagens, títulos e textos e veja se isso revitaliza sua campanha.

21. Acompanhe com uma página de agradecimento

Na publicidade digital, um pequeno show de boas maneiras pode ajudar bastante. Lembre-se do princípio de gostar de Cialdini: faça as pessoas gostarem de você e elas ficarão mais propensas a comprar de você no futuro.

Uma maneira de fazer isso é mostrar gratidão genuína por alguém que se converte. As páginas de agradecimento são perfeitas para isso.

As melhores páginas de agradecimento são pessoais, genuínas e originais. Eles mostram um pouco de personalidade. Eles não dizem apenas: “Obrigado”. Eles dizem algo assim:

Mesmo que não seja muito, é mais do que a maioria das páginas de agradecimento. Isso o diferencia. Também lhe dá a oportunidade de conduzir a liderança ainda mais no funil.

O que mais eles podem estar interessados ​​em relação à oferta que acabaram de reivindicar? Diga a eles. Há uma chance de que eles cliquem em uma página de destino relacionada e convertam novamente.

Comece a construir suas melhores páginas de destino em 2021

Se a sua resolução de Ano Novo envolve algo relacionado a ganhar mais negócios e mantê-los, você precisa de mais páginas de destino. Especificamente, você precisa de pelo menos um para cada segmento de público. Parece assustador, mas com os recursos certos é possível.

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