A principal diferença entre palavras-chave e termos de pesquisa e como usá-los em suas campanhas publicitárias

Um dos maiores desafios na publicidade digital é aprender as nuances do setor, incluindo o grande conjunto de terminologia. Um problema comum, mesmo entre anunciantes experientes, é usar os termos “palavra-chave” e “termo de pesquisa” (ou “consulta de pesquisa”) de forma intercambiável. Ambos são componentes críticos da publicidade PPC e estão intimamente relacionados, embora tenham significados diferentes.

Palavras-chave x termos de pesquisa

Uma palavra- chave é a palavra ou frase exata que um profissional de marketing está segmentando em uma campanha de pesquisa paga ou orgânica. Por exemplo, para ganhar um leilão de “entrega de refeições”, você precisaria tornar essa sua frase de palavra-chave.

Palavras-chave são o que os profissionais de marketing e anunciantes identificam como centrais para os negócios para os quais trabalham, usadas para definir sua estratégia geral.

Termos de pesquisa ou consultas são o que um usuário digita em uma caixa de pesquisa.

O conjunto de palavras pode estar fora de ordem, ter outras palavras adicionadas, estar apenas um pouco relacionado ao termo de pesquisa real ou até mesmo incluir erros ortográficos (nesse caso, o Google o corrigirá automaticamente):

Qual é a diferença e como eles se relacionam?

A principal diferença entre os dois depende de quem os usa e por quê:

• Os profissionais de marketing usam palavras-chave para criar campanhas de SEO e PPC
• Os pesquisadores usam consultas para pesquisar informações on-line

Normalmente, os usuários nem sabem o que são palavras-chave ou quais palavras-chave específicas as marcas estão segmentando. Eles apenas digitam palavras em uma caixa de pesquisa, esperando encontrar informações sobre um produto ou serviço que atenda às suas necessidades.

Por outro lado, os profissionais de marketing usam termos de pesquisa e consultas para ajudar a informar suas palavras-chave. Seria impossível segmentar todas as consultas de pesquisa que os usuários digitam nos mecanismos de pesquisa. Portanto, os profissionais de marketing tentam entendê-los e criar estratégias sobre eles para determinar as palavras-chave que melhor correspondem ao que os clientes em potencial estão procurando.

Por exemplo, consultas de pesquisa como:

• Como decorar uma casa de fazenda
• decoração estilo fazenda
• Venda na decoração da fazenda
• Melhores lugares para comprar decoração de casa de fazenda
• estilo fazenda moderna
• decoração de casa de fazenda

…todos seriam relevantes para palavras-chave como:

• decoração de fazenda
• decoração de casa de fazenda

Conhecendo a diferença e a relação entre as palavras-chave do Google Ads e os termos de pesquisa, há várias maneiras de usar as informações para melhorar as campanhas.

Como usar esta informação

1. Segmente palavras-chave, mas expanda-as em consultas

Toda campanha de sucesso começa com palavras-chave. Os anunciantes fazem lances em palavras-chave esperando que os usuários pesquisem essas palavras, o que acionará seus anúncios, levando a cliques e conversões.

Palavras-chave não são a realidade, no entanto. As palavras-chave representam apenas o que você deseja, não o que os usuários de mecanismos de pesquisa da vida real estão fazendo. Portanto, os termos de pesquisa são a realidade. É por isso que faz sentido começar com palavras-chave de destino específicas, mas também expandi-las para consultas de pesquisa.

Exemplo
Se você está segmentando a palavra-chave “inicialização de negócios”, pode fazer uma pesquisa sobre esse termo e descobrir que uma variedade de consultas diferentes envolve sua palavra-chave alvo:

• etapas de inicialização de negócios
• etapas para a inicialização do negócio
• sucesso de inicialização de negócios
• estudos de caso de inicialização de negócios
• exemplos de inicialização de negócios
• exemplos de estudo de caso de inicialização de negócios
• blog de inicialização de negócios
• plano de inicialização de negócios
• modelos de plano de inicialização de negócios
• estratégia de inicialização de negócios
• inicialização de negócios on-line
• inicialização de negócios nas mídias sociais

Eles são importantes para rastrear e segmentar, pois incluem sua palavra-chave exata, mas e se alguém não usar “inicialização de negócios” em sua consulta? É por isso que é necessário dar um passo adiante para descobrir outras consultas relevantes:

• como iniciar um negócio
• começando um negócio on-line
• construindo um negócio
• construir um negócio do zero
• construção de negócios on-line
• guia de construção de negócios
• guia para iniciar negócios
• dicas para abrir um negócio

Reconhecer todas essas consultas relacionadas ajuda você a desenvolver palavras-chave ainda mais segmentadas.

2. Use o relatório de termos de pesquisa de palavras-chave do Google

Uma maneira de descobrir novas palavras-chave a partir de consultas é o relatório de termos de pesquisa de palavras-chave do Google, que mostra uma lista de termos de pesquisa que as pessoas usaram na Rede de Pesquisa e seus anúncios foram exibidos e clicados.

No relatório, a coluna "Palavra-chave" indica quais palavras-chave corresponderam ao termo de pesquisa de alguém e acionaram seu anúncio, enquanto a coluna "Tipo de correspondência" informa a proximidade entre os termos de pesquisa que acionaram seus anúncios e suas palavras-chave exatas.

As duas tabelas a seguir mostram como o tipo de correspondência de palavra-chave é determinado e como diferentes termos de pesquisa que acionaram seus anúncios no Google estão relacionados a suas palavras-chave:

Depois de saber quais das suas palavras-chave correspondem ao termo de pesquisa de alguém e com que proximidade, fica mais fácil gerenciar suas palavras-chave.

3. Gerencie suas palavras-chave com base nos dados dos termos de pesquisa

Usando sua pesquisa de palavras-chave e os dados do relatório de termos de pesquisa, você pode fazer alterações em sua estratégia de palavras-chave para impactar positivamente o desempenho da campanha. Por exemplo:

Adicione termos de pesquisa de alto desempenho como palavras-chave

Depois de pesquisar as consultas, você tem uma ideia melhor de quais palavras-chave de destino adicionar às suas estratégias de SEO e PPC. Além disso, se você encontrar consultas de pesquisa com palavras-chave ainda não segmentadas, poderá começar a criar conteúdo em torno dessas palavras-chave para gerar mais tráfego.

Como as consultas no relatório de termos de pesquisa já estão recebendo tráfego, considere ajustar seus lances também.

Selecione o tipo de correspondência correto para palavras-chave existentes

Para otimizar ainda mais suas listas de palavras-chave, você pode usar tipos de correspondência e modificadores:

• As palavras-chave de correspondência ampla permitem que seus anúncios sejam exibidos em pesquisas com erros ortográficos, sinônimos e outras variações relacionadas. A palavra-chave real não precisa estar presente na consulta de pesquisa:

• Os modificadores de correspondência ampla fornecem mais controle do que a correspondência ampla padrão, garantindo que seus anúncios sejam exibidos apenas em pesquisas que incluam palavras marcadas com um "+" ou variantes aproximadas:

Observação: o modificador + só pode ser usado com o tipo de correspondência ampla, pois não há equivalente para correspondência exata ou de frase.

• As palavras-chave de correspondência de frase permitem que seu anúncio seja exibido em pesquisas de sua frase e variações aproximadas dessa frase, mesmo que incluam palavras adicionais antes ou depois. Os anúncios não aparecerão se a consulta de pesquisa incluir uma palavra adicional não relacionada no meio da sua palavra-chave, mas ainda poderão aparecer se as palavras na frase da palavra-chave forem reordenadas, desde que o significado da frase seja mantido:

• As palavras-chave de correspondência exata fornecem o maior controle sobre quem vê seu anúncio, exibindo anúncios para clientes em potencial que pesquisam sua palavra-chave exata ou variantes aproximadas de sua palavra-chave exata com o mesmo significado:

Adicionar palavras-chave negativas

Se um termo de pesquisa não for relevante o suficiente para o que você oferece, você pode adicioná-lo como uma palavra-chave negativa. Isso impedirá que seu anúncio seja exibido para pessoas que procuram algo que você não vende, para que você não desperdice dinheiro com pesquisas obscuras, fora da marca e potencialmente explícitas ou qualquer outro tráfego não qualificado. Em vez disso, você pode segmentar melhor os clientes em potencial com suas palavras-chave de pesquisa, provavelmente aumentando seu ROI.

Para campanhas de pesquisa, você pode usar palavras-chave negativas de correspondência ampla, de frase ou exata:

Os tipos de correspondência negativa têm desempenho ligeiramente diferente de suas contrapartes positivas, pois você deve adicionar sinônimos, versões singulares ou plurais, erros ortográficos e outras variações aproximadas se quiser excluí-los.

Use termos de pesquisa para informar suas palavras-chave

A diferença entre palavras-chave e termos de pesquisa é sutil, mas essencial. Saber distinguir entre os dois – e como usá-los um com o outro – aumentará suas chances de se conectar com o público-alvo mais relevante.

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